Como o marketing liderado pela comunidade pode proteger ou impulsionar a reputação de uma marca?
Não é apenas o café que atrai as
pessoas para a Starbucks, é a experiência. A sensação de fazer parte de uma
família em uma metrópole grande e impessoal, onde se pode sentir solitário
mesmo no meio da multidão. Esse sentimento de pertencimento diferencia um produto
mercantilizado de seus concorrentes e é o que chamamos de 'marketing baseado na
comunidade'.
Pessoal, na semana passada, saí
para algumas reuniões e, coincidentemente, todos eles me levaram aos pontos de
venda da Starbucks em suas respectivas localidades. O que se destacou para mim
foi que nenhum de nós gostava particularmente de café, mas seus atributos
aliados nos atraíram para os pontos de venda. A cadeia multinacional parece ser
um local conveniente devido à sua extensa presença. Acrescente a isso o
quociente de aspiração que ele traz e a necessidade de um funcionário fazer uma
pausa em uma agenda mundana.
Mas a observação mais importante
foi que cada um dos pontos de venda estava lotado e muitos dos que vagavam por
aí foram além de ser apenas mais um cliente pagante. Completamente em casa,
eles conversavam, comemoravam ou trabalhavam em silêncio. O Time parecia familiarizado
com os frequentadores, trazendo-lhes suas bebidas preferidas sem muitas instruções
específicas.
Portanto, não é apenas o café que
atrai as pessoas para a Starbucks, é a experiência. A sensação de fazer parte
de uma família em uma metrópole grande e impessoal, onde se pode sentir solitário
mesmo no meio da multidão. Esse sentimento de pertencimento diferencia um
produto mercantilizado de seus concorrentes e é o que chamamos de 'marketing
baseado na comunidade'.
Esse tipo de fidelidade à marca
para uma comunidade específica leva anos para ser construída e deve ser nutrida
com muito cuidado, consideração e consistência. Mas, eventualmente, vale a pena
o tempo e o esforço porque em mercados altamente concorridos, a experiência do
cliente (CX) se destaca como um fator significativo para a construção da
fidelidade à marca. De acordo com um relatório da Salesforce Research que
passei vistas, 80% dos clientes questionados admitiram que a experiência que
uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos e serviços, enquanto
67% estão dispostos a pagar mais por uma boa experiência.
A Starbucks alavancou essa arte
de desenvolvimento comunitário por meio de uma experiência impecável, com
maestria. Pode-se argumentar que é mais fácil criar tais experiências e
construir relacionamentos quando o negócio envolve interações pessoais. Mas,
dado que estamos vivendo em um mundo digitalizado, é igualmente importante que
as empresas digital-first entrem nesse espaço e criem defensores dispostos a
garantir a marca e suas ofertas.
E esses defensores não precisam
ser os clientes! As empresas devem recorrer a seus embaixadores internos, ou
seja, funcionários para gerar esse senso de comunidade e camaradagem.
A NASA, a agência espacial
americana, levou essa associação comunitária um pouco mais longe ao incluir
todos e qualquer pessoa que esteja interessada no mundo do espaço. Ele continua
apresentando campanhas inovadoras visando seus 26 milhões de seguidores. Por
exemplo, durante sua missão Mars 2020, o módulo de pouso InSight da NASA em
2018, o Perseverance Rover, carregou os nomes de 10.932.295 pessoas gravadas em
'chips do tamanho de uma unha para o Planeta Vermelho, onde os humanos ainda
não puseram os pés. Tal foi a popularidade da campanha 'Send Your Name to
Mars', que a NASA a reabriu para o próximo milhão de nomes durante a missão de
2026.
Por meio dessa jornada de
exploração e descoberta, colaboradores casuais são transformados em defensores
vocais da marca. E a NASA Science e seu impacto de marca na sociedade são
vistos e apreciados por mais pessoas em todo o mundo.
Como observador de marcas, essa
também é uma ótima estratégia de crise; colete boa vontade suficiente em tempos
bons e use-a em tempos de crise, para limitar os danos à reputação da marca a
um arranhão ou um golpe nos dedos. A forte equidade positiva e o senso de comunidade
podem ser aproveitados quando há um desastre trágico como a missão Challenger em
1986 ou a missão Columbia em 2003.
O diferencial do marketing
liderado pela comunidade é que ele pode ser aproveitado por empresas,
independentemente do setor, para desenvolver defensores da marca entre as
partes interessadas. Um sentimento de pertencimento desenvolvido por meio de
iniciativas de engajamento baratas, reais e significativas pode gerar boa
vontade e lealdade de longo prazo que nenhuma quantidade de campanhas
publicitárias pode trazer. Melhore isso com resultados de negócios tangíveis e
proteção contra crises, contribuindo imensamente para a reputação corporativa.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
