Pessoal, por que ainda estamos usando gêneros na publicidade?
É 2022, e as marcas ainda não conseguem abordar todo o espectro de identidades de gênero em suas pesquisas de mercado, campanhas e produtos. Isso pode ter consequências devastadoras tanto para a demografia ignorada quanto para a marca.
Ultimamente, parece que o objetivo universal das marcas é ser culturalmente relevante. Os times de marketing são instruídos a analisar o conteúdo e fazer brainstorming sobre como fazer uma marca ressoar com seus consumidores. No entanto, a raiz do problema é continuamente ignorada; como você pode tornar uma marca culturalmente relevante quando seus segmentos de público não refletem com precisão a cultura em que vivemos?
A verdade é que a publicidade não está evoluindo tão rapidamente quanto a mentalidade das pessoas. Isso é visto de forma mais drástica quando as marcas continuam a definir o público apenas por “masculino” e “feminino”. Parece uma solução fácil, “apenas torne o conteúdo neutro em termos de gênero”. No entanto, o problema começa na fase de pesquisa. Quando as pessoas estão preenchendo pesquisas ou formulários, geralmente se deparam com as opções de: “Masculino”, “Feminino” e, em alguns casos, “Outro”. Para as pessoas que se identificam como não-binárias ou outra definição fora dos parâmetros limitantes da sociedade, elas se deparam com mais uma instância de se sentirem desconfortáveis e isoladas.
Então, o que acontece se ignorarmos identidades não binárias na pesquisa? Bem, os resultados podem ser perigosos. Plataformas e ferramentas de publicidade podem excluir pessoas não binárias da segmentação de anúncios, que abrange não apenas anúncios centrados em produtos e marcas, mas também publicidade relacionada a moradia e empregos. Além disso, quando os gêneros são agrupados em termos abrangentes, como “Desconhecido”, a pesquisa pode se tornar deturpada, e cabe ao analista desenvolver perfis de público. Isso pode incluir agrupar as pessoas sobre como elas se comportam e quais são seus interesses, mas infelizmente, ao adicionar contexto a uma audiência, essa prática se presta a um viés inconsciente de gênero (por exemplo, compras geralmente são combinadas com perfis de mulheres e esportes com homens).
Esse viés inconsciente pode prejudicar nossa capacidade como profissionais de marketing de obter influenciadores, desenvolver anúncios direcionados e criar conteúdo. Para os influenciadores, as ferramentas de terceiros demoram a se atualizar, com muitos filtros de pesquisa limitados a “masculino” ou “feminino”. Isso nos leva a nossas próprias percepções ao querer obter conteúdo e, ao fazê-lo, assumir a identidade de alguém com base na aparência. Como mencionado anteriormente, a segmentação de anúncios é onde esse problema mais floresce. Não apenas os grupos são excluídos do recebimento de anúncios, mas os públicos são criados com perfis de interesse com base nas suposições desse grupo. Por exemplo, se uma marca quiser segmentar homens em seus anúncios, a segmentação baseada em interesses provavelmente se inclinará para interesses “masculinos” estereotipados, deixando de fora comunidades significativas que também poderiam se beneficiar dos produtos ou serviços de uma marca.
Em uma sociedade em evolução, ficamos com uma grande questão a enfrentar; realmente precisamos de gênero na pesquisa e na publicidade? Vivemos em uma sociedade onde 60% das pessoas no Brasil conhecem alguém que se identifica fora dos pronomes binários e 30% da Geração Z espera “mudar sua identidade de gênero pelo menos uma vez durante a vida”, de acordo com o artigo que passei vistas recentemente. Embora a cultura tenha progredido tremendamente e as pessoas estejam mais à vontade do que nunca abraçando seu verdadeiro eu e aceitando os outros, as marcas ainda estão fazendo canetas e caixas de ferramentas rosa para mulheres, carrinhos de brinquedo para meninos e bonecas para meninas. Então o que nós podemos fazer?
Veja agora as quatro estratégias que os profissionais de marketing podem adotar para melhorar no futuro.
1. Determine se o gênero é necessário.
Um bom ponto de partida tanto no nível da marca quanto no social é fazer as seguintes perguntas antes de iniciar um projeto. Primeiro, o gênero realmente importa para o produto ou marca? Se não, deixe de fora as palavras de gênero. Nesse caso, ajuste o conteúdo para incluir mensagens inclusivas para que as comunidades que possam encontrar valor nessa marca ou produto não se sintam ignoradas ou excluídas.
2. Empurre os clientes na direção certa.
A ação mais imediata e impactante para as marcas é se comprometer a eliminar o gênero de todas as estratégias, a menos que seja um produto que exija especificamente o gênero. Do lado da agência, é responsabilidade dos profissionais de marketing reconhecer essas oportunidades para impulsionar as marcas e garantir que a estratégia e o conteúdo reflitam com precisão a cultura em que vivemos.
3. Ferramentas de pesquisa de auditoria.
Também sabemos que a raiz da representação não binária das marcas começa na fase de pesquisa e levantamento e as pessoas devem ter a opção de incluir sua identidade e como desejam. As agências devem auditar suas ferramentas de pesquisa atuais para garantir que tenham uma combinação de plataformas que possam fornecer uma visão mais holística dos qualificadores de gênero.
4. Nos educar continuamente.
Ao nos tornarmos mais conscientes do uso de gênero na publicidade, pode ser difícil garantir que estejamos cientes e inclusivos de todas as identidades usadas. Os profissionais de marketing têm a difícil e também emocionante responsabilidade de iniciar a onda de mudança ajustando as práticas de pesquisa e educando as marcas. Embora essa não seja uma mudança que possa acontecer da noite para o dia, esperamos que aqueles que se sentiram alienados e incompreendidos não tenham que esperar muito mais para que o resto do mundo os alcance.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
