A consolidação global de Vendas e Marketing.

Durante a maior parte do século 20, as funções de vendas e marketing tinham cartas comerciais estreitas e operavam como silos. As duas funções também tendiam a se concentrar em áreas distintas, ou seja, vendas no âmbito business-to-business e gestão de vendedores diretos; marketing na esfera business-to-consumer.

Os executivos de marketing eram quase exclusivamente responsáveis ​​por iniciativas publicitárias criativas e direcionadas à marca; os executivos de vendas eram os proprietários do gerenciamento de relacionamento com o cliente no ponto de contato com o mesmo. Organizações de marketing e vendas bem equilibradas e integradas eram raras; normalmente, uma função tinha mais poder do que a outra.

Pessoal, a consolidação global de vendas e marketing será fundamental para que possamos atender às necessidades de nossos clientes de maneira mais abrangente.

Na virada do milênio, marketing e vendas ainda permaneciam separados, mas ambos começaram a ampliar seu escopo à medida que novos canais surgiam. As vendas continuaram a ofuscar o marketing em empresas B2B, mas as iniciativas de comércio eletrônico forçaram os líderes de vendas a lidar com algumas das responsabilidades que normalmente recaiam sobre o marketing, como entregar mensagens de marca diretamente pela web. A demanda por esse conjunto de habilidades expandido deu origem ao cargo de Diretor de vendas e marketing, que se tornou comum em cada vez mais nas empresas.

Uma década depois, as linhas entre marketing e vendas continuam a se confundir. Tendências como crowdsourcing estão acelerando o processo de inovação, e tecnologias sociais, interatividade e mobilidade tornaram-se parte integrante da mídia do consumidor. Como o marketing e as vendas devem responder perfeitamente às novas oportunidades, as funções combinadas são cada vez mais predominantes.

A ascensão de um novo cargo, diretor comercial, reflete essa mudança. Um estudo de 2009 da Heidrick & Struggles descobriu que mais de 200 CCOs foram nomeados em todo o mundo desde que o título apareceu pela primeira vez uma década antes; mais de 50 das nomeações ocorreram apenas em 2008. A criação do cargo atesta a necessidade do CEO de um único ponto de contato no lado comercial que possa gerenciar inovação, desenvolvimento de produtos, marketing e vendas em todas as plataformas, tanto digitais quanto físicas.

A tecnologia, em particular, os canais digitais como pontos de contato, continuará a dominar a estratégia de marketing e vendas no futuro. A demanda por recursos de segmentação crescerá à medida que as empresas atenderem a uma população mais diversificada de clientes que esperam produtos e soluções personalizadas, bem como níveis mais altos de serviço. Executivos de marketing e vendas estarão gerenciando uma força de trabalho que cresceu na era digital e atendendo a uma base de clientes que tem um desejo cada vez maior de velocidade e interação fácil.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Como transformar a jornada do comprador B2B.

As jornadas do comprador digital em B2B não estão desaparecendo, portanto, os Times de Vendas e Marketing devem continuar se adaptando, quebrando silos e seguindo os dados para continuar melhorando.

Pessoal, a necessidade de se conectar melhor com os compradores, acelerada pela pandemia, ainda está na vanguarda das estratégias de marketing para a maioria das empresas. E com os padrões de trabalho híbridos agora firmemente estabelecidos, a ênfase nas plataformas digitais para alcançar os clientes onde eles estão continua. As expectativas de engajamento digital ainda estão crescendo, já que os compradores agora esperam conteúdo envolvente adaptado especificamente para eles.

No passado, a complexidade da jornada do comprador B2B significava que as plataformas digitais eram vistas como 'bom ter'. No entanto, a pandemia os tornou um 'obrigatório'. As empresas agora devem ser capazes de alcançar seus compradores por meio de uma estratégia omnicanal com uma jornada de compra perfeita. Esse rápido investimento no digital deixou muitos Times de marketing e vendas com lacunas de habilidades e a necessidade de mudar suas formas tradicionais de trabalho.

Fundamentalmente, a transformação das plataformas martech permitiu a captura de grandes quantidades de dados. Por sua vez, esses dados podem ser usados ​​para entender melhor os compradores e criar conteúdo melhor. Mas a grande complexidade e a quantidade desses dados podem ser difíceis de compreender e obter insights sem o conjunto de habilidades certo. O que os Timesde marketing e vendas precisam agora no espaço B2B são novos dados e habilidades de engenharia, uma combinação que é muito procurada no momento, na verdade, houve um aumento de 20% nos salários de engenharia de dados pós-pandemia.

Essa abordagem orientada por dados também levou a mudanças culturais nas empresas, apresentando a necessidade de adaptar rapidamente as estratégias em resposta aos dados. Isso geralmente requer uma mudança na maneira como os funcionários pensam e trabalham. Ter uma cultura de agilidade e experimentação é fundamental aqui, para poder entender e usar rapidamente os dados que estão sendo coletados.

Trabalhar dessa maneira em um negócio B2B pode muitas vezes levar ao surgimento de tensões importantes. Os Times de vendas são tradicionalmente responsáveis ​​pela aquisição de novos clientes e muitas vezes temem a nova jornada do comprador digital. Eles temem perder o controle do processo de compra e serem substituídos por canais digitais.

Eles também temem não conseguir acompanhar o cenário digital em constante mudança, especialmente porque as empresas agora costumam disponibilizar ativos como catálogos de produtos on-line para os clientes, quando anteriormente os vendedores poderiam aproveitá-los para demonstrar seu conhecimento do mercado.

Mas nem tudo é desgraça e melancolia. Em vez disso, precisamos nos concentrar nas enormes oportunidades que este novo mundo oferece. Ao trabalhar de forma mais colaborativa, os Times de marketing, vendas (com a mentalidade e a abordagem corretas) e as plataformas de martech podem trazer o melhor de cada uma e potencializar as experiências digitais.

Por exemplo, o mapeamento da experiência do cliente e o mapeamento da empatia são ferramentas importantes aqui, para ajudar os Times a entender onde há lacunas em uma jornada digital B2B e quais tecnologias e conteúdo específico podem ser usados ​​para preenchê-las. É preciso haver uma abordagem mais humana e empática para esse conteúdo voltado para o cliente, mas os dados certos devem guiar sua criação e onde ele deve estar dentro de uma jornada digital.

Ao se concentrar em pesquisa e planejamento dessa maneira, os profissionais de marketing e os Times de vendas podem entender juntos como conectar a jornada para fornecer melhores experiências digitais B2B, além de capturar dados valiosos para retroalimentar a experimentação.

As mentalidades mudaram enormemente em relação à arte do possível em vendas e marketing.

Um dos legados positivos da pandemia é que os Times se acostumaram mais à rápida transformação digital, e a chave para manter o ritmo é quebrar os silos, reunir todos os departamentos em torno da jornada do cliente e se sentir à vontade para fazer melhorias por meio de um teste, e aprender abordagem. Os Times de vendas precisam ser capazes de adaptar e alterar suas estratégias em resposta aos dados coletados. Eles podem trabalhar em conjunto com os Times de marketing para criar conteúdo atraente e relevante.

Tendo ganho maior ritmo, produtividade e capacidade de resposta nos últimos anos, as mentalidades mudaram enormemente em relação à arte do possível em vendas e marketing. Práticas como metas pequenas e pequenas, comunicação pequena e frequente, experimentação e revisões regulares estão ajudando os Times a melhorar continuamente a maneira como se conectam com os clientes e entre si.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

As marcas devem trazer seu propósito para dentro, não para fora.

Pessoal, os consumidores não ficam em casa pensando em marcas.

Propósito e ética podem ter chegado ao topo da lista de prioridades de muitas empresas, mas algumas marcas estão errando.

Estou preocupado com a taxa em que as pessoas estão adotando estratégias de marketing de propósito social, pensando que será eficaz para suas marcas.

A realidade é que acho que não será tão eficaz.

A inflação de notícias é a mais alta em 40 anos, a ideia as pessoas estão sentadas em casa pensando no que uma marca pensa ou acredita sobre um determinado assunto não é verdade.

Passei vistas numa pesquisa da Reach, que mostra que as marcas que assumem uma posição política social “não são uma influência fundamental nas decisões de compra”.

Não tenho certeza se muitas pessoas estão pensando que vou comprar aquela marca de cerveja que doa dinheiro para as focas.

Embora o foco no propósito não necessariamente tenha um impacto negativo em uma marca, eu questiono, será que: “É a maneira mais eficaz de vender? ”

Agora é um momento em que as marcas devem olhar para dentro.

Numa live recente que participei, comentei sobre o privilégio dos profissionais de marketing e publicidade, disse que isso significa “vemos, pensamos, experimentamos e interpretamos o mundo de maneira diferente para grande parte do público com o qual estamos tentando nos conectar”. Essa minha opinião é apoiada pela Pesquisa de Carreira e Salário de 2022 da Marketing Week, que descobriu que 42,1% dos profissionais de marketing são de classe média.

Embora o propósito voltado para o exterior nem sempre acerte na cabeça, o propósito, a diversidade e a inclusão, e as iniciativas de sustentabilidade são incrivelmente importantes.

Para algumas marcas, o propósito é fundamental para sua estratégia de negócios.

Se concordarmos que as marcas crescem construindo estruturas de memória e associações de categorias, não tenho certeza se muitas pessoas vão pensar que vou comprar aquela marca de cerveja que doa dinheiro para as focas, isso faz parte dos fundamentos morais.

Essa forma é uma abordagem de lavagem verde e não é a maneira mais eficaz de aumentar as estruturas de memória e aumentar sua marca.

Deixo claro que ao criticar o propósito, não estou falando sobre iniciativas de base, ou seja, mudança.

Nessas live, me perguntaram sobre a ética das marcas e agências que se retiram da Rússia, não vejo “real ambiguidade moral”, já que cortar os laços com a Rússia devido à guerra na Ucrânia é a “coisa certa a fazer”.

Concluindo, existe uma “lacuna de fundamentos morais” entre as pessoas que trabalham em marketing e publicidade e a população em geral.

Temos diferentes fundamentos morais inconscientes e isso nos faz ver o mundo de maneira diferente.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

O discurso de vendas moderno é menos sobre o vendedor e mais sobre o comprador.

Por que a prontidão para o pitch de vendas é mais importante do que nunca?

Graças à explosão do conteúdo digital, os compradores são menos dependentes dos representantes de vendas para obter informações básicas sobre produtos e serviços. Essas informações estão prontamente disponíveis para eles por meio de uma combinação de mídias sociais, avaliações por pares e fontes do setor. Em vez disso, o que os compradores procuram dos representantes de vendas são contribuições confiáveis ​​e valiosas, adaptadas para abordar seus pontos problemáticos exclusivos e necessidades de negócios. Um estudo que pesquisei, por exemplo, descobriu que os compradores querem que os vendedores se tornem contribuintes estratégicos para suas experiências de compra, fornecendo conselhos que agreguem valor às suas decisões de compra e os ajudem a aumentar seus resultados.

Dada essa mudança, o discurso de vendas tradicional, projetado como um despejo de informações unidirecional do vendedor para o comprador e focado principalmente em recursos e preços, não é mais eficaz. Para que os representantes de vendas contribuam significativamente nas conversas de vendas, é vital que seus discursos de vendas sejam mais centrados no cliente, solucionem problemas e se envolvam com o cliente em todas as etapas da jornada do comprador. Em outras palavras, o discurso de vendas moderno é menos sobre o vendedor e mais sobre o comprador. Exige que os representantes ouçam ativamente e forneçam escopo suficiente para que os clientes participem da conversa de vendas e colaborem na descoberta de uma solução adequada às suas necessidades.

O pitching moderno não é um monólogo!

Então, o que contribui para um discurso de vendas eficaz?

Pessoal, os compradores querem que os representantes de vendas mostrem uma compreensão dos negócios, da situação e das necessidades de uma empresa, demonstrem ROI ou valor, os ouçam ativamente, forneçam conhecimento e orientação e ajudem a colaborar e co-criar na elaboração de uma solução atraente.

Tudo isso significa que o discurso de vendas moderno deve ser uma conversa de mão dupla. Isso não significa que os representantes de vendas devam acabar com um discurso de vendas estruturado e improvisar por meio de conversas não planejadas e ad hoc. No entanto, exige um discurso de vendas mais flexível e contextualmente relevante que crie espaço para os compradores fazerem perguntas, expressarem ideias e pensarem em problemas com o representante de vendas.

Por que o pitching moderno precisa de preparação para o pitch de vendas?

Se o discurso de vendas moderno é uma conversa flexível e contextualmente relevante, preparar-se para os clientes não pode envolver simplesmente memorizar um roteiro rígido. Em vez disso, o processo é mais parecido com aprender a falar um novo idioma, o idioma dos pontos problemáticos e das motivações do cliente. Isso involve:

Capturar as nuances dos problemas do mundo real em vez de tentar enquadrar os clientes em categorias pré-determinadas;

Pensar criativamente e ser capaz de traduzir os problemas existentes dos clientes em soluções novas e únicas;

Lidar com objeções com a confiança e maestria necessárias para inspirar confiança no comprador;

Construir essa fluência no discurso de vendas exigiria que os representantes não apenas aprendessem sobre o produto, mas também desenvolvessem as habilidades para fazer as perguntas certas, ouvir ativamente, mapear os benefícios do produto para os pontos problemáticos do cliente, fornecer soluções específicas e reformular as objeções em oportunidades. Em outras palavras, embora o conhecimento do produto e do mercado possa ser consumido passivamente, a participação ativa e a prática são necessárias para que os representantes de vendas aperfeiçoem suas habilidades de vendas e dominem seu discurso de vendas. Isso ocorre porque nem todas as formas de aprendizagem são iguais.

Por exemplo, pesquisas nos dizem que retemos apenas 5% das informações quando ouvimos uma palestra. Mesmo com métodos audiovisuais e demonstrações ao vivo, a retenção nunca ultrapassa 30%. No entanto, impressionantes 75% do conhecimento são retidos quando aprendemos fazendo. Portanto, para aplicar essas habilidades efetivamente na conversa de vendas, os representantes precisam estar prontos para o discurso de vendas, um processo que ajuda os representantes a integrar seu conhecimento de vendas com as habilidades para aplicá-lo em conversas de vendas do mundo real por meio da prática contínua. Simplificando, a prontidão do pitch de vendas envolve o processo de garantir que os representantes de vendas tenham o conhecimento e as habilidades necessários para sair e começar a lançar.

Preparando as vendas dos representantes com a preparação do pitch. O principal objetivo da prontidão do discurso de vendas é equipar os representantes de vendas com a capacidade de fornecer argumentos de vendas centrados no cliente que envolvam os clientes de forma significativa em cada etapa da jornada de vendas. Os principais blocos de construção de um programa de preparação para o pitch de vendas são:

Torne a prática de pitch fácil e contínua - Para desenvolver fluência na aplicação de habilidades de vendas a conversas de vendas, as organizações de vendas devem iniciar e manter uma cadência regular de prática de discurso de vendas para seus representantes com reforço periódico do conhecimento. Isso requer um compromisso contínuo e um processo para que os representantes ensaiem os argumentos continuamente, a fim de garantir que eles estejam constantemente desenvolvendo suas habilidades.

Por exemplo, criar uma prática regular de pitch como parte de uma rotina diária e como um componente essencial para atualizar a prontidão dos representantes antes de cada chamada de vendas agendada pode ajudar os representantes a ter um desempenho máximo em todos os momentos. Mas fazer com que os representantes sigam essa cadência regular exige que seja o mais fácil possível para eles participarem das atividades práticas. Agradecidamente, plataformas de inteligência de pitch e prontidão de vendas que usam tecnologias de IA/ML permitem que os representantes de vendas gravem e compartilhem demonstrações e pratiquem apresentações com gerentes e colegas com facilidade e obtenham feedback regular para melhoria. Os representantes de vendas podem dividir o discurso de vendas em tarefas e sub-rotinas específicas, como abertura de chamadas frias e tratamento de objeções, e trabalhar nelas de forma iterativa para que cada micro habilidade possa ser implantada conforme e quando necessário.

Exponha os representantes a diversos cenários de vendas - Para dominar as conversas de vendas abertas, os representantes devem aprender a se adaptar e responder a uma variedade de situações de vendas, nem todas previstas. Afinal, eles devem participar de centenas de tipos diferentes de conversas de vendas em diferentes linhas de produtos, indústrias, segmentos, tipos de compradores, estágios de vendas e assim por diante. Para acompanhar, as práticas dos representantes não podem ser repetições estereotipadas de alguns scripts padrão, mas devem incluir uma gama e variedade capazes de desenvolver as habilidades necessárias para lidar com diferentes cenários de vendas do mundo real. Seja um ensaio rápido de cartas de batalha antes de uma importante ligação de vendas ou uma prática tarde da noite usando a dramatização sobre como lidar com objeções antes de encontrar um comprador desafiador na manhã seguinte,

Inclua feedback imediato, imparcial e específico - A prática é de pouca utilidade, a menos que seja acompanhada de feedback eficaz. Sem esse feedback, os representantes de vendas ficam sem meios de saber quais lições devem tirar de sua prática de vendas e quais habilidades devem prosseguir. O feedback é mais eficaz quando é neutro, imediato e específico.

Quando o feedback é neutro, ajuda a superar qualquer viés que possa distorcer os resultados da avaliação. O viés pode resultar de preconceitos conscientes ou inconscientes que distorcem consistentemente as avaliações e o feedback em direção ou longe de certas práticas ou padrões sem evidências suficientes para apoiar a trajetória escolhida. O imediatismo no feedback é necessário porque os representantes devem ser capazes de lembrar os detalhes específicos de seu desempenho quando recebem feedback sobre ele, para que possam agir de acordo com ele. Se o feedback for dado após um longo intervalo, quando a memória do desempenho se desvanecer, isso só levará à confusão, pois é improvável que os representantes se lembrem das ações ou comportamentos que estão sendo criticados por seus gerentes ou treinadores.

Uma plataforma de inteligência de pitch habilitada para IA usa computação algorítmica para fornecer feedback neutro, imediato e específico. As regras formais dos algoritmos garantem que o feedback permaneça neutro e livre de viés, enquanto recursos de computação superiores permitem um feedback mais rápido que leva em consideração muitos fatores mais específicos e quantificáveis.

Gamify a prática de pitch para incentivar a competição e a melhoria - A concorrência saudável é uma ótima maneira de envolver os representantes de vendas e incentivá-los a praticar mais. Estudos mostram, por exemplo, que 83% dos representantes de vendas que recebem treinamento gamificado se sentem motivados, enquanto 61% daqueles que recebem treinamento não gamificado se sentem entediados e improdutivos. Isso ocorre porque jogos e concursos integrados exploram três desejos fortes : competição, reconhecimento e recompensa. A competição também força os representantes a flexibilizar suas capacidades de maneiras novas e criativas para vencer seus rivais.

Organize a prática de pitch e o conteúdo de treinamento para aprendizado complementar - Os representantes de vendas individuais nem sempre precisam começar do zero, mas podem se basear no conhecimento adquirido com as experiências coletivas de todos os membros da equipe. No entanto, não é fácil incentivar essa colaboração entre os representantes de vendas concorrentes. No entanto, a curadoria e o compartilhamento de conteúdo de prática de pitch dos melhores profissionais como exemplos de melhores práticas é uma maneira fácil e eficaz de incentivar o aprendizado entre colegas e fornecer recursos complementares para coaching

Outro passo essencial para complementar a prática e o coaching de pitch é criar uma biblioteca de objeções de vendas e estratégias de resposta a elas.

Enfim, a prática contínua de pitch com scripts de pitch de vendas flexíveis e contextualmente relevantes, adaptados para lidar com uma ampla variedade de cenários de vendas do mundo real, apoiados por feedback imediato e imparcial para melhorias adicionais, é a chave para aumentar a prontidão do pitch de vendas nos representantes de vendas. Quando as empresas tornam essa prática conveniente, estruturada e eficaz por meio do uso de uma plataforma de inteligência de vendas e prontidão de vendas habilitada por IA, elas configuram seus representantes para conversas de vendas consistentemente bem-sucedidas.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

O que o consumidor deseja?

Na experiência do cliente ele almeja a transparência na privacidade e segurança online.

Segundo uma pesquisa que passei vistas, quase 60% dos consumidores dizem que vale a pena dar às empresas acesso a dados pessoais se isso levar a uma melhor experiência do cliente.

Essa foi uma das principais descobertas dessa pesquisa, que fornece experiências digitais por meio de gerenciamento de API e integrações B2B e transferências gerenciadas de arquivos.

Uma grande conclusão é que cerca de 60% das pessoas em todo o mundo acreditam que vale a pena permitir que as empresas acessem seus dados pessoais se isso significar uma melhor experiência do usuário.

Esses resultados sobre a mesma questão variam muito em diferentes países. De acordo com a pesquisa, 75% dos brasileiros acreditam que vale a pena dar às empresas acesso aos seus dados pessoais em troca de uma melhor experiência do usuário, enquanto apenas 59% dos americanos acreditam no mesmo.

Os britânicos estão divididos, com apenas 50% concordando; e os alemães estão um pouco menos entusiasmados, com apenas 48% dizendo o mesmo.

Os entrevistados responderam sobre serviços bancários e financeiros abertos, tecnologia geral de saúde, segurança e privacidade e experiências digitais do cliente.

Pessoal, os consumidores querem transparência sobre os dados. Embora os consumidores desistam de seus dados para uma ótima experiência digital, eles ainda querem mais controle sobre quem vê seus dados pessoais. Eles querem saber quem está manipulando e gerenciando seus dados. A maioria, 90% dos entrevistados, diz querer saber os dados específicos que as empresas coletaram sobre eles. Além disso, a segurança é um problema. Muitos entrevistados disseram temer que seus dados online não sejam seguros.

Como isso se decompõe em números?

37%: Número de pessoas globalmente que sentem que as empresas são transparentes sobre a forma como usam os dados online.

45%: Número de americanos que sentem que as empresas são transparentes sobre a forma como usam os dados online.

74%: número de pessoas no Reino Unido que sentem que as empresas não são transparentes sobre a forma como usam os dados online (os franceses chegaram a 69%).

48%: Número daqueles que confiam que os aplicativos móveis que usam protegem seus dados pessoais.

85%: Número de pessoas preocupadas que seus dados online possam não estar seguros.

42%: número de americanos que dizem estar "muito preocupados" que seus dados on-line possam não ter certeza; enquanto 27% dos britânicos, 27% dos franceses e 21% dos alemães dizem o mesmo. Perto de 60% dos entrevistados desses Os países europeus dizem que estão “um pouco preocupados” com a segurança de seus dados online.

Equilibrando a experiência digital do cliente com a privacidade. Esta pesquisa destaca uma crescente conscientização, e desejo por serviços mais personalizados e convenientes, mas com uma ressalva importante.

Segurança e discrição são primordiais: 85% de todo o mundo expressaram medo de que seus dados armazenados on-line possam não ser seguros. É possível, disse ele, ajudar a construir as experiências digitais que os consumidores esperam, ao mesmo tempo em que permite que as empresas forneçam a privacidade e a segurança que buscam, abrindo mão de dados em um ambiente seguro e construindo uma infraestrutura legada.

A conveniência ainda é um fator no comportamento do consumidor. As três descobertas mais importantes desta pesquisa são:

A conveniência ainda é um fator importante no comportamento do consumidor: quase dois terços (73%) dos indivíduos em todo o mundo usam sua conta do Facebook ou Google para se conectar a outros aplicativos para evitar ter que estabelecer novos logins como exemplo de conveniência.

Os consumidores querem privacidade e controle sobre seus dados, e maior transparência.

A saúde está se abrindo, mas ainda tem um caminho a percorrer para melhor atender os pacientes.

A pesquisa também explorou o conhecimento dos consumidores sobre software de computação em nuvem. Neste ponto, a maioria das pessoas (88%) está familiarizada com algum aspecto da computação em nuvem, mas não sabe exatamente o que isso significa.

Cerca de 19% dos americanos disseram que não sabiam o que era a "nuvem", de acordo com uma pesquisa recente da Forrester. Mais brasileiros (93%) do que qualquer outro país afirma saber o que é a nuvem, em comparação com 89% da Alemanha, 89% do Reino Unido, 86% da França e 81% dos americanos.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Propulsar o engajamento por meio da personalização.

Informação e inspiração, porque as marcas não podem negligenciar nenhuma parte da jornada do cliente.

Pessoal, em vez de tratá-los de forma transacional, as marcas podem usar as principais correspondências do cliente como comunicações gratificantes e inspiradoras, que são essenciais para uma experiência omnicanal do cliente.

Em todo relacionamento entre cliente e marca, há comunicações cujo objetivo principal poderia ser considerado, por falta de uma palavra melhor, “chato”. Sejam extratos de contas, termos e condições ou entregas de vouchers, pode ser tentador para os profissionais de marketing tratá-los de maneira transacional, fazendo um esforço mínimo para criá-los e oferecendo pouco valor além das informações necessárias.

Mas fazer isso não apenas arrisca os clientes ignorarem atualizações importantes, mas também perde oportunidades de se envolver novamente com eles, despertar interesse em novas ofertas ou identificar problemas de serviço, tudo isso pode fazer uma diferença fundamental para a retenção de clientes e o valor da vida útil.

Eu acredito que marcas experientes nunca deixarão passar a oportunidade de impressionar os clientes mostrando que são valorizados. As empresas que desejam oferecer a melhor experiência ao cliente “precisam pensar nos diferentes pontos de contato com o cliente” e como as principais comunicações “podem dar uma contribuição positiva. ”

Pode ser um pacote de boas-vindas lindamente projetado; ou uma carta enviada a um cliente com a impressão de que ele pode perder, para lembrá-lo do ótimo serviço que está recebendo e quais são suas opções para renovação ou atualização. Pode ser um convite personalizado de aparência maravilhosa, ou ingressos para um evento, ou talvez um lembrete de um check-up anual ou um compromisso feito de uma maneira que mostre que você realmente valoriza a lealdade contínua dessa pessoa.

Como as marcas podem se destacar, alguns anos tive um cliente, no qual, adotei uma abordagem para tornar os assuntos mais secos, mais envolventes. Sim, informando os clientes sobre alterações nos termos e condições, mas essas cartas não eram consideradas nem pelo próprio cliente como particularmente interessantes. Por isso, projetei um livreto que detalhou como as mudanças em seus termos tornariam as coisas melhores para os clientes, quais mudanças eles poderiam esperar e outras coisas que deveriam saber. Foi preciso uma voz de vizinhança, que convidou o cliente a fazer uma xícara de chá antes de ler as atualizações.

Com esse tom informal nessa comunicação, o resultado foi uma reinvenção de uma comunicação obrigatória como um panfleto envolvente, que 82% dos clientes posteriores elogiaram por ajudá-los a entender os novos termos e condições.

Acertar a experiência do cliente dessa forma não é apenas importante para aumentar a fidelidade, mas também tem um impacto direto no resultado final. De acordo com o Índice de Experiência do Cliente da Forrester, os clientes estão mais de quatro vezes mais dispostos a pagar um preço premium se tiverem uma experiência excelente, em comparação com uma experiência ruim.

Embora o faturamento sem papel esteja se tornando mais comum, muitas pessoas ainda preferem receber documentos importantes como 'correio do cliente' físico. E essas correspondências estão bem posicionadas para melhorar sua experiência geral porque são algo tangível nas mãos de uma pessoa, com muito mais probabilidade de serem notadas e interagidas do que uma mensagem entregue por meio de um canal digital. Quando criadas com cuidado, essas comunicações podem mostrar ao destinatário que seu costume é valorizado e suas necessidades são compreendidas.

Estou vendo ultimamente muitas marcas usando o correio do cliente aqui para ajudá-los a se auto atenderem on-line, por meio de URLs personalizados ou códigos QR.

A comunicação deve parecer que vem da marca que os clientes conhecem de sua publicidade, em vez de parecer uma longa e complicada carta de um advogado.

Você precisa de clareza desde o início, com um título que permita que a pessoa saiba exatamente por que você está escrevendo para ela. Você precisa oferecer informações úteis para deixar claro qual é o seu objetivo ao entrar em contato, para que o cliente saiba quais devem ser os próximos passos. Destaco um bom exemplo de uso de códigos QR.

Por fim, uma outra maneira é o alto nível de confiança e engajamento dos consumidores no e-mail do cliente (71% confiam nele) o torna um canal fundamental para construir valor de marca e fornecer excelente atendimento. Embora possa ser ignorado por alguns profissionais de marketing na pressa de transferir o orçamento para o digital, eu argumento que o correio do cliente é parte integrante de uma experiência omnicanal que pode mostrar aos clientes que eles são realmente valorizados. Também pode causar um grande impacto comercial, já que 43% do e-mail do cliente impulsiona uma ação comercial, como ficar online, planejar uma compra ou comprar algo.

Ao fornecer uma maneira altamente personalizada de oferecer inspiração de produtos e informações práticas, o correio permite que os clientes deem o próximo passo em sua jornada com uma marca com um pouco mais de facilidade.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A análise preditiva impulsionando o seu Marketing.

Os profissionais de marketing procuram a análise preditiva, mas eles estão prontos?

Pessoal, os profissionais de marketing precisam preencher a lacuna dos colegas analistas de dados no uso de análises preditivas, mas primeiro precisam de dados e ferramentas de relatórios de melhor qualidade.

De acordo com uma pesquisa mais recente que passei vistas da Adverity, 61% dos Times de marketing pretendem obter análises preditivas ainda em 2022. No entanto, embora muitos profissionais de marketing estejam procurando implementar isso em suas pilhas de martech, a maioria não está pronta para dar o próximo passo.

Mais da metade (56%) dos profissionais de marketing ainda está construindo seus relatórios de marketing usando planilhas, apesar do fato de que as ferramentas de business intelligence (BI) e os painéis de dados oferecem relatórios de marketing muito mais eficazes e precisos. Quase dois quintos dos profissionais de marketing que planejam usar a análise preditiva afirmam que ainda estão lutando com a disputa manual de dados.

No entanto, não se trata apenas de quais plataformas os profissionais de marketing estão usando para obter seus relatórios; o mais preocupante para os profissionais de marketing é que apenas 43% têm acesso a um data warehouse centralizado, dificultando a localização e o acesso a dados precisos para relatórios. Não é surpresa que ainda haja um problema de confiança significativo quando se trata de dados de marketing. Quase metade dos profissionais de marketing que planejam introduzir análises preditivas ainda em 2022 não confia em seus dados.

Recursos de dados atuais. Aprofundando-se em todos os aspectos, esses problemas atormentam todos os profissionais de marketing; não se limita a apenas uma indústria. No entanto, existem algumas verticais que são mais atingidas por esses desafios. Apenas metade dos profissionais de marketing de comércio eletrônico tem acesso a plataformas de dados centralizadas, caindo para apenas 37% dos profissionais de marketing de telecomunicações.

Os profissionais de marketing ainda estão desperdiçando muito tempo e esforço limpando e combinando dados de várias fontes em uma planilha. O comércio eletrônico está liderando o caminho quando se trata de usar ferramentas de BI para visualizar seus dados de marketing, no entanto, o setor de mídia está com um desempenho seriamente insatisfatório (43%).

Atualmente, muitos profissionais de marketing não têm as ferramentas e os processos corretos para começar a implementar a análise preditiva.

Embora não seja impossível implementar análises preditivas quando você ainda está processando manualmente dados ou relatórios de planilhas, o tempo e o desperdício de recursos tornam isso muito antieconômico, especialmente porque a complexidade e o número de fontes de dados para profissionais de marketing crescem dia a dia base.

O que os profissionais de marketing precisam fazer agora?

Em primeiro lugar, os profissionais de marketing precisam começar a preencher a lacuna entre seus Times e seus analistas de dados de marketing. Atualmente, há uma grande divisão entre analistas de dados e profissionais de marketing em torno de suas verdadeiras capacidades e quais tecnologias eles já possuem. Nessa pesquisa que passei vistas, 64% dos analistas dizem que usam uma ferramenta de BI para visualizar seus dados de marketing; apenas 47% dos profissionais de marketing concordam. Mas, de longe, o maior desacordo entre analistas e profissionais de marketing é se eles têm acesso a análises preditivas. Embora 60% dos analistas digam que têm análises preditivas, apenas 42% dos profissionais de marketing concordam.

Existe um caminho fácil para atingir a maturidade dos dados; começa com a eliminação da disputa manual de dados e relatórios em planilhas. Depois que os profissionais de marketing conseguirem isso, eles não apenas melhorarão a qualidade de seus dados, mas também poderão implementar camadas adicionais em suas pilhas de martech, como ferramentas de BI, análises em tempo real e relatórios de ponta a ponta.

Antes que os Times de marketing avancem com análises mais avançadas, elas precisam fazer um balanço de sua pilha de tecnologia atual e considerar essa lacuna. Existe tecnologia aqui que não está tendo um impacto prático, e por que isso acontece?

Seja uma falha de comunicação, um problema com a adoção ou a falta de ferramentas e tempo para obter dados precisos, todos esses problemas continuarão a surgir e causar problemas maiores à medida que você adiciona mais tecnologia.

A tecnologia não é uma bala de prata que resolverá todas as consultas de dados dos profissionais de marketing. Como diz o velho ditado, lixo dentro, lixo fora. Se seus dados não forem precisos, os insights que você obtém deles podem acabar fazendo mais mal do que bem. Em resumo, se você estiver usando análises preditivas sem integração de dados simplificada, uma única fonte de verdade não é sustentável, especialmente se você quiser incluir análises preditivas em sua estratégia de longo prazo.

O aumento nos orçamentos de marketing oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de redefinir e fazer um balanço. A hora tem que ser agora, caso contrário, os profissionais de marketing continuarão gastando grandes quantias de orçamento sem os insights necessários para justificar sua tomada de decisão.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Trabalhando a publicidade contextual para alcançar a segurança da Marca.

Mudanças nas expectativas dos consumidores e eventos como a pandemia e o conflito na Ucrânia trouxeram mais uma vez a segurança da marca para a mente dos profissionais de marketing. Não se espera mais que as marcas permaneçam em silêncio sobre assuntos atuais e questões sociais, o que significa que os anunciantes devem encontrar um equilíbrio entre usar sua voz e evitar serem associados a conteúdo negativo.

Um contexto radicalmente alterado, nos últimos anos, vimos o que pode acontecer quando as marcas não controlam de perto onde são colocadas. Este é um terreno fértil para desinformação e propaganda, principalmente em sites que dependem de conteúdo gerado pelo usuário, como o YouTube. A plataforma de vídeo excluiu milhões de vídeos enganosos relacionados à pandemia de seu site, mas isso não impediu que as marcas puxassem anúncios. Quando um editor é visto monetizando conteúdo perigoso, geralmente causa um grave golpe na reputação da plataforma e das marcas que hospeda.

A segurança da marca é tudo. As marcas estão cientes das consequências financeiras e de reputação positivas de garantir que elas apareçam ao lado de conteúdo positivo. A publicidade sempre será colocada ao lado do conteúdo, o que significa que a segurança da marca sempre será considerada. Os profissionais de marketing estão trabalhando constantemente para garantir que seu conteúdo esteja alinhado com o da plataforma que o hospeda, com estudos mostrando que é uma prioridade para profissionais de marketing e consumidores em ambos os lados do oceano.

O contexto é fundamental. Então, o que pode ser feito para garantir a segurança da marca? Como as marcas podem alinhar suas mensagens com as plataformas que as hospedam? Mais uma vez, é tudo uma questão de contexto. É muito mais fácil alcançar a segurança da marca quando o conteúdo de um anunciante se alinha com o conteúdo da página. Ao alavancar a IA contextual, marcas e editores podem conseguir isso e garantir novos níveis de segurança da marca.

A publicidade contextual depende da inteligência artificial para fornecer conteúdo de anúncio relevante em páginas relevantes que visam o público certo sem o uso de cookies. A IA contextual funciona analisando e colocando anúncios em páginas editoriais, garantindo que as marcas sejam apresentadas em sites cujo conteúdo e valores correspondam aos seus.

O conteúdo jornalístico de alta qualidade é considerado o ambiente mais “seguro para a marca” para os anunciantes, e a análise profunda de artigos da IA ​​contextual permite que editores e marcas aproveitem oportunidades que antes poderiam ter perdido. A IA contextual processa padrões de linguagem natural e oferece análise profunda de sentimento e tom, indo muito além de apenas colocar blocos de palavras-chave nos artigos.

Isso é particularmente importante no contexto de mudança no sentimento do consumidor, pois não se espera mais que as marcas fiquem em silêncio sobre questões potencialmente controversas. A IA contextual também é capaz de analisar imagens, oferecendo uma compreensão profunda da totalidade de um artigo. É capaz de identificar conteúdos potencialmente perigosos, como drogas, nudez ou violência, o que permite que as marcas evitem a associação a conteúdos com conotações negativas. A IA oferece aos anunciantes um ambiente onde suas ideias e valores de marca se encaixam perfeitamente no conteúdo da página.

O desafio de garantir a segurança da marca é um que os profissionais de marketing sempre terão que enfrentar. No entanto, se essas marcas forem capazes de alavancar novas tecnologias, como IA contextual, elas poderão alcançar o público desejado e, ao mesmo tempo, construir uma confiança valiosa.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A proliferação de opções de mídia que modelos de agência precisam se adaptar.

Com o aumento da regulamentação de privacidade definida para mudar o jogo da publicidade digital (novamente), o antigo debate sobre o desempenho de curto prazo contra o marketing de marca de longo prazo voltou.

Eu, particularmente, defendo que as agências devem combinar as duas coisas para se manterem competitivas.

O modelo de agência já foi baseado na qualidade do pensamento. A iteração não era possível com os formatos de mídia da época, então as melhores ideias venceram por seus próprios méritos. Nesse mundo, estratégia, planejamento e criatividade eram os caminhos para a vantagem competitiva.

A era digital deu início a uma proliferação de opções de mídia, juntamente com a capacidade de iteração criativa com base em feedback em tempo real. A estratégia e a criatividade foram subvertidas pela capacidade técnica e analítica.

Pessoal, clientes e agências reagiram durante essa época favorecendo a especialização e a profundidade de pensamento (expertise em plataforma e marketing de desempenho) em vez de amplitude de pensamento (visão estratégica e construção de marca). Assim, as linhas de batalha marca x desempenho foram traçadas.

Ao mesmo tempo, as expectativas dos consumidores evoluíram rapidamente. Eles adotaram novas tecnologias em um ritmo surpreendente, o que significa que um relacionamento íntimo e personalizado é agora um fator de higiene para empresas de muitos setores e para a maioria das marcas de consumo.

Em sua busca por uma melhor experiência do cliente (CX), a tomada de decisões de muitos grandes anunciantes foi, portanto, exclusivamente sustentada pela fidelidade dos dados. Isso, por sua vez, moldou a proposta de valor da agência.

Isso começou com 'Temos o melhor pensamento das melhores pessoas' e evoluiu para 'Temos mais pensamentos de pessoas melhores'. Então veio a especialização ou, 'Nós temos pessoas melhores nisso.' A integração levou a 'Temos pessoas melhores em tudo isso', enquanto a globalização nos deu: 'Temos pessoas melhores em tudo isso em todos os lugares'.

O sucesso desses modelos e, portanto, a narrativa para clientes astutos depende de talento, motivação, cooperação e coordenação.

Mas agora, a privacidade limita cada vez mais a capacidade de dados para ativar a personalização direta por meio de automação baseada em regras e algoritmos. O paradigma mudou novamente.

Assim, no mundo de hoje, os anunciantes encontram-se em algum lugar entre o velho mundo e o novo. Sim, eles têm dados. Sim, eles podem se mover rapidamente. Sim, eles têm uma infinidade de mídia. Mas eles são cada vez mais forçados a modelar seus dados para orientar as decisões de negócios/marketing. Os profissionais de marketing de marca e desempenho devem trabalhar em harmonia. Unir esses dois mundos, que operam em velocidades diferentes com critérios e visões de sucesso diferentes, foi fundamental para moldar a narrativa. Afinal, a marca deve transformar o desempenho de vendas, e o desempenho resulta em milhões de interações que afetam a marca.

Eles sempre foram dois lados da mesma moeda, então por que eles não conseguiram se consolidar?

Simplificando, a indústria muda mais rápido do que seu pessoal. Para compor isso; em grande parte da publicidade digital, os algoritmos da plataforma moldam a comunicação que leva à personalização. Assim, um caleidoscópio de perspectivas é necessário para moldar as informações apresentadas ao algo. A diversidade de pensamento é, portanto, fundamental para evitar o perigo dos estereótipos. Esse risco é tão comumente visto na codificação quando uma perspectiva limitada é amplificada por meio de um algoritmo.

Isso requer um nível de cooperação livre do ego que intrinsecamente precisa que todos nós estejamos confortáveis ​​e motivados o suficiente para sermos vulneráveis. O retorno, é claro, não está apenas no requisito moral de respeito individual, ele desbloqueia graus impressionantes de inovação à medida que um conjunto mais amplo de contextos é acomodado.

À medida que as necessidades criadas pela digitalização aumentaram em importância, a base de poder da agência muitas vezes está ancorada no passado. Olhe para o crescimento incrivelmente rápido do grupo de redes digitais para desafiar a velha guarda. Mesmo modelo, foco diferente.

O que não mudou é o contrato social empregado-empregador. Os modelos e a estrutura que permitem que seus Times tenham liberdade para florescer são muitas vezes coloridos por uma agenda comercial que vê o Time como uma mercadoria. A verdadeira colaboração requer motivação alinhada dentro de uma cultura de apoio e um reconhecimento de que o Time é o verdadeiro ativo. Infelizmente, isso não evoluiu, até agora.

De muitas maneiras, fechamos o círculo. Essas limitações na mídia que nos obrigavam a planejar, mudaram para as plataformas. Isso permite a iteração, mas os algoritmos e a automação em constante mudança à nossa disposição precisam de perspectiva para garantir que nossa mensagem exista no contexto correto, para um público que espera uma experiência universal e perfeita.

Portanto, devemos passar de uma organização que tenha uma diversidade de motivos e consistência de perspectiva para uma que tenha motivos consistentes que desbloqueiem a diversidade de perspectiva.

Uma organização criada para celebrar a vulnerabilidade libera a liberdade de ideias por meio de sabedoria compartilhada e colaboração por design. Portanto, quando trabalhamos em parceria com nossos clientes, estamos unidos em objetivo e agenda desembaraçados do ego.

Pense nisso.

Sergio Mansilha