A maioria de nós brasileiros estamos já habituados a escutar o termo Fintech, é uma daquelas pequenas palavras que contém mundos, assim como o marketing. Enquanto o primeiro pode ser pagamentos, empréstimos, seguros, gestão de patrimônio, neobanks, etc., o último inclui gerenciamento de marca, aquisição digital, automação de marketing, mídia social e assim por diante.
Uma combinação dos dois cria uma
mistura complexa. Isso também significa que olhar o cristalino tem seus limites
e realmente não há uma resposta comum.
Dito isso, vou descortinar como
tudo começou, e como acredito que vai ser.
A economia digital no Brasil possui
alguns milhões de usuários conectados e a tendência é um crescimento contínuo
nos próximos anos.
A Fintech deu saltos nos últimos
10 anos, começando com produtos de finanças pessoais, como contas e depósitos
bancários, passando para pagamentos móveis e carteiras eletrônicas e,
finalmente, levando a um conjunto completo de serviços financeiros, incluindo
negociação, seguro e gestão de patrimônio, mas a pandemia tem sido um
multiplicador de força para a digitalização em muitos setores, incluindo
finanças pessoais. Essa avalanche de público significa que os profissionais de
marketing precisam revisitar sua segmentação e personas, e lidar com diferentes
grupos de públicos digitais em diferentes níveis de maturidade.
Quais são os novos segmentos de
usuários, quais produtos e serviços financeiros eles gostariam de acessar e
quais são os novos casos de uso que surgirão?
Se você é um profissional de
marketing, este desafio é para você.
Marcas e comportamentos. Com o
surgimento de novos segmentos, a educação e a conscientização precisarão andar
de mãos dadas com estratégias de aquisição e comunicação diferenciada e
personalizada para diferentes segmentos. Embora os produtos financeiros em
plataformas digitais possam não ser completamente novos para muitos
consumidores, as marcas ainda precisarão conquistar a confiança do cliente.
Isso é especialmente verdadeiro no contexto de um produto ou serviço de
investimento desconhecido e pode exigir uma revisão das necessidades, barreiras
e oportunidades dos clientes.
Pessoal, isso é crucial porque
agora vivemos uma espécie de liminaridade, um período marcado pela incerteza
entre um antigo normal e o que surge a seguir. Ainda mais do que antes, os
profissionais de marketing precisarão ter uma mentalidade empática. Canalizar
isso para a comunicação será necessário para construir confiança. Além dos
testes reais, diferentes segmentos de consumidores teriam diferentes
substitutos para a confiança.
E vinhos velhos e garrafas novas
têm desafios!
Considere o endosso de
celebridades ou seu primo (relativamente) mais pobre, o marketing
influenciador. Ou “marketing de causa”. Todos eles são suscetíveis ao
vigilantismo da mídia social e cancelam a cultura, mesmo que o boca a boca
manufaturado prospere.
A pandemia nos forçou a relançar
nossas vidas, e talvez até fez uma Marie Kondo em nossas escolhas de estilo de
vida.
Coloquem na massa do sangue
aquela velha máxima, ”A experiência molda a memória; a memória molda nossa visão
do futuro. ”
Dessa forma, qual é o impacto
sobre os hábitos de gasto, economia e investimento de seus clientes existentes?
Que comportamentos continuaremos,
o que abandonaremos?
Em quem confiaremos em questões
financeiras e por quê?
Estamos na era da segunda tela.
Afinal, algumas pessoas ainda usam a televisão quando desejam uma experiência
de tela grande. Mas, falando sério, embora o corte do cabo ainda não seja em
massa, tal tem sido o aumento das plataformas de distribuição de conteúdo e do
consumo digital em geral que a antiga segunda tela é praticamente a primeira.
Isso tem um grande impacto no mix de mídia, especialmente por causa da gama de
customização que é possível na mídia digital.
Claro, você ainda pode ser um
patrocinador master se for uma marca de massa, mas é definitivamente possível
construir marcas com o digital como meio principal. Não que seja sem desafios.
Algum nível de segmentação de precisão continuará a ser uma opção no topo do
funil, mas as preocupações com a privacidade estão tornando iminente um mundo
sem cookies. Mesmo enquanto as empresas de marketing digital estão lutando para
encontrar um substituto para os cookies, eu acredito que os dados originais e
uma abordagem não padronizada é algo em que as marcas devem se concentrar.
O design sem código, os chatbots
e as ferramentas cada vez maiores de automação de marketing permitem que o
profissional de marketing digital crie jornadas personalizadas usando
parâmetros demográficos, comportamentais e outros. O marketing de conteúdo
usando vários formatos ainda é uma ótima maneira de construir autoridade e
confiança no domínio. Os podcasts aumentaram bastante durante a pandemia. Em
suma, mudamos ainda mais do mainstream para muitos streams.
O tema comum em todos os pontos
acima é a fragmentação de mercados, mensagens e mídia. E é essencialmente assim
que o futuro se parece. O desafio para o profissional de marketing é garantir a
coesão narrativa. Isso exige que nos familiarizemos com a coleta e análise de dados
e que possamos fornecer esse entendimento por meio de comunicação e canais. O
outro tipo de entrega pela qual seremos responsáveis é o ROI. Isso exigirá
que encontremos novas maneiras de medir a eficácia e a eficiência em campanhas,
canais e segmentos de mercado.
Pessoal, já me pronunciei aqui
anteriormente em várias narrativas, o “novo normal” provavelmente não será o
normal que conhecíamos. Especialmente para o marketing, porque mesmo depois que
a pandemia passar, a incerteza permanecerá na mente do consumidor.
Apesar da abundância de escolha
que os clientes têm, existe uma oportunidade para as marcas. Como Scott
Galloway astutamente apontou: “A escolha é um imposto sobre o seu tempo e
atenção. Os consumidores não querem mais opções, eles querem confiança nas
escolhas apresentadas. ”
Assim, na corrida para
compartilhar a carteira, a confiança continua passa ser a melhor moeda.
Construir uma marca confiável em um mundo fragmentado leva tempo e uma
mentalidade de crescimento.
É bom lembrar que não existem
soluções perfeitas, apenas trade-offs conscientes.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
