Uma pesquisa recente na Harvard
Business Review afirma que 60% do CEO pesquisados disseram acreditar que a
responsabilidade pela marca do empregador deveria estar no Marketing. Eis porque eu concordo com essa conclusão.
E, outro estudo destacou o fato de que: 60%
dos CEOs entrevistados disseram que essa responsabilidade é do CEO.
Pessoal, o RH, na maioria dos
casos, quer possuir toda a marca do empregador; de fato, 58% dos executivos de
RH dizem que deveria ser o responsável. Assim, a sabedoria e a prática
convencionais predominantes sugerem que o RH seja o lar atual e aceito para a
maioria das iniciativas da marca do empregador.
Mas será o RH o melhor lar?
Então, sugiro uma mudança de
paradigma.
O melhor modelo é estabelecer a
criação (desenvolvimento, execução, etc.) do programa de valor do empregador (EVP)
e marca do empregador da empresa fora do Departamento de Recursos Humanos.
Veja, o Departamento de Marketing
é onde suas marcas de produtos ou serviços são administradas. Diretrizes
rigorosas de produtos ou serviços estão em vigor para orientar e nutrir a
marca. Pesquisa de marca constante é feita para monitorar e aumentar e proteger
a marca. E é aí que o capital humano e o talento criativo estão abrigados.
Essas pessoas fazem o trabalho de marca.
Eles usam princípios de pesquisa de
mercado, pesquisas de satisfação do cliente, grupos focais como parte do
trabalho; sem mencionar o fato de que essas pessoas devem saber como vender a
imagem de sua empresa. Suas tarefas também incluem:
Pesquisar o grupo de clientes
alvo;
Identificar os clientes alvo;
Desenvolver o posicionamento da
marca;
Desenvolver a estratégia de
mensagens;
Marketing de teste;
Desenvolvimento do nome do produto
ou serviço, logotipo e slogan;
Desenvolvimento da estratégia de
marketing de conteúdo;
Assim, por que não aplicar todos
esses princípios e recursos à criação, execução e administração da marca do empregador.
Além disso, esse departamento
geralmente tem um orçamento muito grande, que pode não estar sujeito a cortes
profundos no orçamento e aos caprichos de contratar campanhas de congelamento e
demissões. Todos sabem que os departamentos de RH estão sempre em primeiro
lugar na primeira rodada de cortes orçamentários durante os períodos de
contratação.
Mas, com certeza e obviamente, a
contribuição do RH é necessária para ajudar a apoiar a estratégia da marca do empregador
diariamente, o que ajudará na atração de talentos e retenção de funcionários. Além
disso, Marketing é um recurso interno que já está no local com as ferramentas
apropriadas para qualquer desenvolvimento inerente ao seu conhecimento.
Vamos pensar dessa maneira. A
criação de uma estratégia de marca do empregador envolve, entre outras coisas,
a realização de pesquisas (sobre a atratividade de sua empresa) por meio de
grupos focais e campanhas de pesquisa direcionadas a candidatos a emprego,
contratações recentes, recém-formados, universidades, estudantes universitários
etc. Uma declaração de posicionamento que irá fluir para a sua proposta de
valor do empregado (EVP).
E quem pode ser o melhor na
condução de pesquisas com clientes e na definição de seus diferenciais, etc.?
"O Departamento de Marketing."
Você também precisará de
ferramentas que variem com a empresa, mas uma ferramenta importante é o site de
carreira. Novamente, você pode querer recorrer a pessoas internas que criam e
gerenciam o site principal geral da sua empresa.
Por fim, vem o lançamento da
marca do empregador, tanto interna como externamente seu departamento de
marketing deve ser o melhor em sua empresa para lançar seu produto ou marca de
serviço, então, por que não deixá-los fazer, pois, é rentável e apropriado usar
seus recursos de marketing internos para lidar com a marca do empregador.
Na verdade, quando o RH (em si) é
encarregado de desenvolver a EVP e a Marca do Empregador, adivinhe para quem
eles recorrem?
Eles recorrem a grandes firmas
globais externas de consultoria. Isso é um custo muito alto.
Claramente, o RH precisa desempenhar
um papel-chave (antes e depois do lançamento da marca do empregador) na
definição e modelagem, os muitos benefícios e ofertas dos empregados, a cultura
e o ambiente de trabalho, mas sugiro que o trabalho pesado na Marca do
Empregador seja deixado para o profissional de Marketing.
Enfim, mantenha-o dentro de sua
organização e faça com que seu departamento de Marketing cuide disso.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
