Pessoal, vamos considerar que o
marketing disruptivo tem mais a ver com o repensar da marca como um todo, não
apenas com suas campanhas publicitárias.
A maioria das organizações
geralmente se atém a práticas comerciais e promoções testadas e aprovadas,
apresentando propostas de marcas com as quais os consumidores se identificam
facilmente. Mas os consumidores se identificam facilmente com ofertas
convencionais, e é por isso que não é fácil os mesmos encaixarem novas ideias.
No entanto, existem algumas marcas
que interromperam toda a categoria em que operam, desde o produto até a
embalagem. Ao contrário da crença popular, o marketing disruptivo não é um
conceito novo. As marcas vêm mudando a maneira como vemos e consumimos as
coisas há muito tempo. Retroceda algumas décadas e você verá como a Sony mudou
a maneira como ouvíamos música através do Sony Walk-man. Nos anos que se
seguiram, o método de consumo de música mudou quase inteiramente, cortesia do
movimento ousado da Sony naquela época.
A Apple é outro exemplo clássico
de marketing disruptivo de sucesso. Nos anos 90, na época do boom tecnológico,
os produtos da Apple eram considerados obsoletos e superfaturados. Hoje, a
Apple oferece os produtos mais futuristas, com pessoas esperando ansiosamente
por horas, às vezes dias, para colocar as mãos nelas. Além disso, o marketing
disruptivo não é um conceito de mercado de ponta. A Amazon provou isso com o
Kindle. Quando o mercado de tablets Android estava lutando para imitar o
sucesso do mercado de iPads, a Amazon surgiu com o Kindle.
Segmentando os consumidores que
não precisavam de todos os recursos do iPad, o Amazon Kindle poderia oferecer
recursos e uma interface muito diferentes a um preço muito diferente, abrindo
assim o caminho para uma interrupção de mercado de baixo custo, porém nem sempre é sobre produtos disruptivos.
Pessoal, existem várias marcas
mais recentes que pensaram em interromper a distribuição ou a matriz de
comunicação. Por exemplo, o Uber e o Airbnb romperam as normas comerciais
estabelecidas para os serviços de táxi e hotel, respectivamente, a Redbull, por
outro lado, levou sua proposição para o próximo nível através de comunicação,
conteúdo e eventos. O Netflix é outro exemplo de conteúdo e distribuição
disruptivos, mudando completamente a forma como os consumidores veem o
entretenimento transmitido.
Depois de interagir com
profissionais de marketing experientes e com alguns especialistas em comunicação,
algumas das tendências que vejo chegando estão nas áreas de interação com o
cliente. O que posso esperar é que a partir
de agora, a ruptura do mercado dependerá fortemente da tecnologia, já que a
inovação tecnológica tornou-se uma parte significativa do processo de
pensamento de marketing disruptivo. Por exemplo, os celulares são os
dispositivos mais responsivos e amplamente usados atualmente.
A Amazon entendeu isso bastante cedo e trouxe toda a sua loja para dispositivos
móveis, o que não era fácil algum tempo atrás. Nos últimos tempos, a campanha
"compartilhe uma Coca-Cola" da Austrália é um ótimo exemplo de
como uma marca de massa pode se tornar pessoal e emocional. Não esquecer como
foi incrivelmente integrado ao Twitter, para espalhar a tendência como um
incêndio.
A ruptura neste caso particular
estava na estratégia, comunicação e execução em cada ponto de contato. Personalização
de conteúdo é a última tendência que está alcançando agora. Os vídeos estão
indo muito melhor do que o conteúdo com palavras pesadas. Estes logo começarão
a se tornar 3D e 4D para proporcionar melhores experiências de realidade
virtual (VR) (em alguns casos, eles já possuem). É essencial entender o quão
ocupado e preguiçoso é o consumidor moderno. As marcas devem oferecer aos
consumidores tudo em formatos fáceis de consumir, exigindo o mínimo de esforço
por parte do consumidor final. Além disso, acho que os consumidores têm o poder
de gerar um conteúdo melhor do que as marcas.
As marcas devem criar uma plataforma
para os consumidores se expressarem melhor. Até agora, vimos à interrupção
principalmente na indústria de serviços, mas agora os produtos de toque e
sensação também começaram a oferecer designs e performances inovadores. Já
vimos incríveis inovações em automóveis, consoles de videogame e outras coisas,
com o Oculus, os tênis da Nike Adapt, telefones da nova era e todos os tipos de
gadgets. Só haverá mais produtos desse tipo com o tempo, mas se eles não forem
comunicados aos consumidores de maneira igualmente revolucionária, eles
passarão despercebidos.
Todo este novo jogo de ruptura
também pressiona os profissionais de comunicação como eu. Vamos ter que pensar muito mais lateralmente.
Na verdade, muitas agências estão criando algumas ideias inovadoras, mas às
vezes os clientes ainda não estão prontos para assumir esse risco e muitas
grandes ideias são desperdiçadas assim. Como eu disse antes, o marketing
disruptivo deve ser a filosofia central da empresa e não apenas uma tentativa
de publicidade inovadora.
Pessoal, não há regras rígidas
sobre ideias disruptivas. Isso pode acontecer em qualquer um dos 4 Ps de
marketing. A ideia é atrair a atenção para o produto, serviço ou causa fazendo
algo inesperado. O passo mais importante para a interrupção é criar
experiências relevantes para os clientes e não apenas para a marca. Os clientes
devem primeiro perceber que precisam de um produto ou serviço específico e a
marca atende a essa necessidade não atendida.
Outro critério importante é
definir melhor o consumidor e entender sua jornada de compra.
É necessário
saber "quem é importante para mim". O universo dos consumidores pode
ser amplo, mas a ruptura deve tocar os que são absolutamente importantes para uma
marca, caso contrário, os não consumidores podem se intimidar com a ideia, mas
não comprarão a marca. Na maioria dos casos, os profissionais de marketing
tendem a definir os clientes demograficamente, mas pouca atenção é dada para
entender seu perfil psicográfico.
Também quero enfatizar que os
profissionais de marketing não devem ter medo de usar táticas de guerrilha para
interromper o comportamento de compra de rotina. Às vezes, estas funcionam
lindamente. Às vezes, os responsáveis pela marca tendem a cometer um erro ao
julgar a inteligência de seu grupo-alvo. Eles acham que seu público-alvo pode
não entender uma ideia ou um criação específica.
A ênfase é, portanto, na criação
de ideias criativas diretas, que, por padrão, não atrairão nenhuma atenção. Se
você se lembra, quando o iPhone 2 foi lançado, ninguém explicou como usar o
iTunes para downloads. Mas as pessoas descobriram isso muito rapidamente.
E
você acha que as mesmas pessoas não vão descobrir qual marca é melhor para elas
hoje?
Enfim, no mundo de hoje, volto a
dizer que a interrupção funciona muito bem se for integrada à tecnologia e às
plataformas sociais. As marcas, portanto, precisam verificar se alcançaram a
transformação digital primeiro.
O mais importante para mim é a implementação. A
ideia deve ser simples, mas eficaz. Uma ideia complicada pode criar uma
implementação complicada e uma perda de pensamento criativo.
Desculpe ter sido prolixo nesse
artigo, mas sou um profissional fortemente identificado com comunição e
marketing.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
