Estamos nesse novo ano com uma implementação muito forte de como uma empresa que deseja ser a número um na mente dos consumidores irá conseguir se diferenciar no mercado, é claro, que a empresa utilizará todos os métodos de marketing para atingir esse objetivo, e grandes marcas irão utilizar o marketing com naming rights.
Pessoal, os direitos de nomeação
são, resumidamente, transações financeiras e uma forma de publicidade em que
uma empresa ou outra entidade compra o direito de nomear uma instalação ou
evento, geralmente por um período de tempo específico. Dessa forma, naming rights
tem como principal objetivo aumentar o conhecimento da marca, com o tempo,
tornar-se Top of Mind.
Saibam, que na América do Norte,
mais de 90% das equipes desportivas das cinco principais ligas profissionais
assinaram um acordo de naming right muito importante, e no Brasil iremos partir
para esse “casamento de valores” muito popular para fins comerciais.
O meu posicionamento é que com o
naming rights, é como se a comunidade estivesse sendo seguida e implantada pelo
nome da empresa, pois onde quer que ela vá, sempre há nomes de empresas lado a
lado nos nomes dos equipamentos públicos que são frequentemente utilizados por
elas, na prática, isso já faz muito tempo e tem sido feito por muitas empresas.
Costumo dizer que o valor da
cooperação naming Rights em si não é barato, por isso é natural que apenas
empresas gigantes que têm grandes financiamentos o façam frequentemente, como a
Allianz no Palmeiras e outras.
Muitas pessoas não sabem,
contudo, um acordo de naming rights é um contrato entre uma empresa e um operador
ou proprietário de um local, edifício, evento ou instalação. É pactual que nos
termos de tais acordos, uma empresa obtém o direito exclusivo de nomear um
local, edifício, evento ou instalação, efetuando pagamentos de royalties ou
fornecendo outros benefícios. Com esse protocolo aumenta a visibilidade da
empresa porque o seu nome ou marca está agora associado ao local, edifício,
evento ou instalação. E a outra parte em troca, a entidade proprietária ou
operadora recebe royalties que ajudam a apoiar as suas atividades ou a aumentar
a sua rentabilidade.
É fato que os acordos de naming rights
são comumente usados para nomear estádios, arenas e eventos esportivos.
Temos que observar que os acordos
de naming rights são diferentes dos acordos de patrocínio, sendo que uma das
principais diferenças entre acordos de patrocínio e acordos de naming rights é
a sua duração. Vou descortinar, um acordo de patrocínio tem um prazo mais curto
(geralmente de 3 a 5 anos), enquanto um acordo de naming rights pode durar de 5
a 20 anos, às vezes mais.
Os noticiários dizem que as empresas
estão preparadas para investir somas consideráveis nestes acordos. Digo, que
existem várias razões para isso, incluindo o desejo de fazer parceria com uma
organização que partilha determinados valores, ou de colher os benefícios de
uma ferramenta financeira única, ou de consolidar interesses comerciais ou
ganhar uma posição num determinado mercado.
Pessoal, escolher a empresa certa
cujo nome ou marca será divulgado publicamente é essencial. Fique certo que um
proprietário ou operador desejará evitar qualquer associação com uma empresa
cuja identidade seja incompatível ou cujos valores não estejam alinhados.
É de praxe que as partes nos
acordos de naming rights sejam livres para negociar os seus próprios termos e
condições, certas disposições devem ser incluídas para garantir um bom
relacionamento a longo prazo, sim, um acordo de naming rights deve ser
abrangente e detalhado o suficiente para permitir que ambas as partes se desacoplem
rápida e facilmente caso ocorra um evento perturbador ou controverso que possa
ter um impacto adverso na imagem ou reputação de sua marca.
Atenção, como regra geral, tais
acordos incluem uma cláusula de rescisão caso uma das partes entre em incumprimento
ou viole o contrato, portanto, é importante identificar claramente o que
constitui um incumprimento ou uma quebra de contrato.
Os direitos decorrentes de um
acordo de nomenclatura são bens valiosos que podem ser rentabilizados através
de diversos instrumentos financeiros. Estes acordos não só podem ser
rentabilizados assim que são assinados, como também podem ser transferidos
mediante remuneração a terceiros, como um investidor alternativo, dessa forma, a
importância de garantir que os acordos de naming rights sejam flexíveis e
transferíveis, facilitando assim as transferências e a monetização de
terceiros.
É uma regra financeira; como um
tipo adicional de instrumento financeiro, os acordos de naming rights
proporcionam acesso imediato aos fluxos de caixa.
Esses acordos facilitam
frequentemente a criação de nova propriedade intelectual ligada à utilização
conjunta de marcas, nesse mesmo protocolo é importante também delinear a
responsabilidade civil decorrente do uso da marca. Essas considerações incluem
compensar o proprietário da marca pelo uso da marca pelo parceiro e,
inversamente, compensar o parceiro no caso de a marca infringir propriedade
intelectual de terceiros. Assim, em qualquer caso, o proprietário da marca não
pode ficar de braços cruzados se o utilizador ultrapassar o permitido no acordo
(isto equivaleria a uma violação do contrato).
Enfim, sem o conhecimento de
muitos de nós, os impactos dos acordos de naming rights podem ser sentidos
discretamente na nossa vida cotidiana, pois, além de serem um veículo de
transmissão de emoções e de influenciarem a nossa experiência em determinados
eventos e locais, estes acordos impulsionam a nossa ligação emocional a
determinadas propriedades desportivas.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
