Na minha live da semana passada
com líderes CMOs de grandes empresas varejistas, abordei um tema bastante
frequente em nosso segmento que é, a CX (Experiência do Cliente) e EX
(Experiência do colaborador).
Pessoal, equilibrar as
experiências dos clientes e dos funcionários é fundamental para o crescimento
sustentável dos negócios, pois, se mudarmos nossa mentalidade, uma CX
bem-sucedida requer uma abordagem integrada que englobe pessoas, processos,
tecnologia e cultura.
Um ponto fundamental é a
estratégia colaborativa, com os conselhos consultivos de funcionários que podem
identificar e resolver os principais pontos de atrito organizacional.
A pouco tempo, tive a
oportunidade de conversar com a líder inovadora de uma marca de moda feminina e
examinar o estado da experiência do cliente. Ficou bastante evidente que se
exploramos por que a excelência em CX depende de as organizações gerenciarem o
que chamo de consequência não intencional para os funcionários. Os nossos
pensamentos aqui nessa abordagem devem ser valiosos para todo CMO e líder de
experiência do cliente.
É importante que os CMOs e CIOs
que conduzem a experiência do cliente entendam que este investimento pode ter
consequências não intencionais, levando a lacunas na experiência dos
funcionários, especialmente na categoria de tecnologia contínua. Essa questão
eu particularmente já tinha percebido há alguns anos, e afirmo que esperar para
industrializar a plataforma de marketing e eliminar processos e sistemas
legados, ou seja, adiciona mais complexidade a sistemas e processos já
fragmentados e aumenta o custo para atender um cliente.
Destaco também os resultados de
uma pesquisa que passei vistas, que revelou uma lacuna significativa entre a
forma como os executivos de alto escalão e os funcionários que atendem ao
cliente percebem a eficácia da tecnologia. Com essas informações enfatizo que
os efeitos prejudiciais que essa discrepância pode ter na experiência do
cliente e no crescimento dos negócios são alarmantes. Outra questão
fundamental, é a frequente ausência de propriedade dedicada sobre a experiência
dos colaboradores nas empresas. Eu defendo a necessidade crítica de nomear um
defensor dos funcionários nos processos de tomada de decisão relacionados à
experiência do cliente. É notório que os CIOs progressistas já estão fazendo
esforços para colmatar esta lacuna.
Vejo também a necessidade de uma
mudança de mentalidade nas interações dos funcionários com os clientes. No
centro desta transformação está a abordagem dos desafios de fluxo de trabalho e
de processo enfrentados pelos funcionários que lidam diretamente com o cliente.
A importância das experiências
dos funcionários que interagem diretamente com os clientes!
Esse modelo que engloba pessoas,
processos, tecnologia e cultura. De forma inovadora, porque não propor a
criação de um conselho consultivo de funcionários.
Trabalhar com uma abordagem
holística na execução de tarefas é fundamental. Já introduzi em algumas
empresas a mentalidade de experiência como uma nova filosofia operacional que
integra pessoas, processos, tecnologia, cultura e valor, ressaltando a necessidade
de que seja uma prioridade de negócios. Vamos almejar à diferenciação
empresarial, pois, afirmo que as organizações de sucesso ampliam o meu discurso
sobre a experiência, compreendendo profundamente o seu valor por dentro e por
fora.
Vamos determinar o objetivo com a
mudança de mentalidade de experiência do funcionário. O desenvolvimento de uma
mentalidade de experiência exige que as organizações adotem um pensamento mais
holístico e considerem o panorama geral. Para muitos, uma mentalidade de experiência
representa uma nova filosofia operacional. Boas organizações já podem expandir
a conversa em torno da experiência e compreender o seu valor por dentro e por
fora.
O equilíbrio entre as
experiências dos clientes e dos funcionários e o seu efeito no crescimento da
empresa é importante. Ressalto que uma experiência positiva do cliente não
significa automaticamente uma experiência positiva do funcionário, e o inverso também
é verdadeiro. A importância de aprimorar a experiência dos funcionários para
atrair talentos e reduzir a rotatividade é crucial.
Numa empresa que fiz o
planejamento de marketing no ano passado, a mesma conseguiu diminuir o esforço
do cliente ao mapear as tarefas dos funcionários na sua estratégia para
melhorar a experiência geral, alcançando resultados notáveis.
Com esse parâmetro positivo, a
discussão então passou para estratégias para monitorar as pontuações de esforço
do cliente. Eu incentivei os CIOs a trabalharem em conjunto com seus CMOs.
Aconselhei os CIOs a concentrarem-se nas métricas ligadas à remuneração dos
executivos, ajudando a apresentar um caso de negócio convincente ao conselho. O
que é fundamental, é a importância de monitorar simultaneamente as métricas de
experiência de clientes e funcionários.
Como nesse meu planejamento
sugeri a formação de conselhos consultivos compostos por gerentes
intermediários ou colaboradores individuais. Defino que o objetivo é
identificar os três principais pontos de atrito dentro da organização. Esse
protocolo inclui a busca de insights daqueles que estão nas trincheiras para
priorizar efetivamente as áreas de melhoria.
Vamos concentrar os esforços na
ligação crucial entre CX e EX e a transformação digital. Destaco uma armadilha comum em muitas
transformações digitais, ou seja, a incapacidade de reconhecer a
interdependência entre as experiências dos clientes e dos funcionários. Também
expresso uma preocupação com o ritmo acelerado das iniciativas de mudança nas
empresas. Digo que, isto inclui um apelo para que os funcionários tenham mais
tempo para se adaptarem a cada mudança, reduzindo assim a resistência a novas
iniciativas. Fica claro que as organizações devem aproveitar os conhecimentos
dos seus Times para descobrir soluções inovadoras para as ineficiências dos
sistemas e para melhorar ainda mais a facilidade de utilização dos processos.
Enfim, é lógico que as
organizações devem adotar uma abordagem mais colaborativa, prestando muita
atenção às experiências daqueles que atendem diretamente os clientes. A experiência do cliente não melhorará apenas
através de investimentos em experiências digitais integradas, como websites
sofisticados e aplicações móveis, ou através da contratação de designers e
gestores de relacionamento adicionais.
Pois, estas iniciativas são
insuficientes se complicarem os processos subjacentes em que os funcionários
confiam. Pessoal, tanto CX quanto EX devem ser abordados, este é um momento que
exige que os líderes criem uma experiência mais abrangente e melhorada para
todas as partes interessadas.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
