Digo sempre há muitos anos aos meus alunos, que uma excelente resolução para os profissionais de marketing seria fazer amizade com seu CFO (diretor financeiro). No início da minha carreira de marketing a muitos anos, trocava ideias com CFO (um pouco estranho, eu sei). Mas, em retrospecto, essa configuração incomum me serviu bem. Pois, o CFO pode ser um parceiro sólido e uma fonte de aconselhamento financeiro gratuito sobre como navegar nas correntes do mercado.
Pessoal, o alinhamento de CFO e
marketing, bem como, compreender a perspectiva do CFO aprimorar as estratégias
de marketing, alinhando ambas para a criação ideal de valor para a empresa.
Cria uma mudança de perspectiva
de investimento. Essa simbiose procura visualizar os orçamentos de marketing
através de lentes de investimento e ajuda a navegar em mercados incertos e a
prever resultados.
Esse procedimento surge alinhando
diversos objetivos, ou seja, reconhecer e conciliar as diferentes prioridades
dos CFOs e dos profissionais de marketing fortalece a estratégia da empresa e a
saúde financeira.
Na minha trajetória profissional
relato que o CFO pode ser um parceiro sólido e uma fonte de aconselhamento
financeiro gratuito sobre como navegar nas correntes do mercado.
Nesse ano de 2024, com um parecer
de uma grande recessão diminuindo, as empresas precisarão do seu orçamento de
marketing para alimentar as ambições de crescimento. Uma pesquisa que passei
vistas descobriu que 85% dos profissionais financeiros e 90% dos profissionais
de marketing acreditam que a colaboração entre os dois grupos melhoraria o
desempenho do orçamento de marketing. Contudo, para que esta parceria funcione,
os profissionais de marketing devem compreender mais sobre o mundo do CFO.
Vou descortinar algumas lições
importantes sobre esse tema:
A - Os CFOs acreditam que o
marketing é essencial, no entanto, não veem o marketing da mesma forma que os
profissionais de marketing.
B - Os CFOs veem o
marketing como uma alavanca primária de criação de valor, cujo objetivo é gerar
oportunidades lucrativas, para que a empresa possa obter lucros, embora, eu
ache que a maioria dos líderes de marketing reconheceria essa perspectiva, não
me lembro de ter ouvido um colega CMO descrever seu trabalho dessa maneira.
Fiz uma parceria com o CFO em um
dos meus primeiros trabalhos como CMO para uma grande empresa de serviços no
Brasil. Nessa empresa, grande parte do orçamento de marketing veio dos fundos
de desenvolvimento de mercado dos nossos fornecedores. Dessa forma, fazer bom
uso destes fundos, ou seja, utilizando-os de forma integral e produtiva, foi
essencial para a rentabilidade da empresa, bem como para o desenvolvimento do
negócio. Com esse objetivo, o CEO da empresa sentiu que a empresa seria mais
bem servida se o marketing fosse supervisionado pelo cara do dinheiro.
Como seria de esperar, como parceiro
direto do CFO, minhas reuniões individuais focaram muito em dinheiro. Assim,
discutia tópicos típicos de marketing, como conscientização, mensagens e
eventos. Então, meu parceiro CFO me pediu para traduzir a conversa para a
linguagem financeira e explicar como ela beneficiava a estratégia de negócios.
Ele me apoiou na obtenção de um MBA para o meu time de colaboradores, o que
reforçou ainda mais minha visão de negócios desse entrosamento.
O CFO não quer saber tudo sobre
marketing, mas quer saber tudo sobre marketing que seja importante para o valor
da empresa. O fato é que os painéis para o CFO devem responder a duas
perguntas:
1 - Como você está medindo o
impacto do seu orçamento nos resultados que contam?
2 - Você é um bom administrador
dos recursos que a empresa lhe confiou, ou seja, dinheiro, pessoas, dados,
tecnologia, etc.?
Uma dica, mantenha métricas
detalhadas de atividades de marketing para diagnósticos e melhorias de
desempenho e verifique com o CFO para avaliar seu interesse antes de
compartilhar criativos.
C - A tramitação do CFO e do alinhamento de
marketing. O orçamento de marketing deve ser reformulado como investimento.
Existe um enigma; sendo
pragmáticos, os CFOs anseiam por respostas quantificáveis, mas como os mercados
estão em constante mudança, é impossível obter um ROI de marketing sólido e
previsível, exceto para pequenas fatias do orçamento. Assim, o marketing não é
uma máquina de venda automática onde você coloca seu dinheiro e sai o resultado
desejado. Porque, os mercados são incertos, mais parecidos com o clima ou o
mercado de ações. Dessa forma, os fundos de marketing são arriscados, mais como
na compra de ações, em vez de serem gastos como na compra de uma impressora. Tenham
em mente que como qualquer investimento, os resultados são apenas semi previsíveis.
Outra dica, é que a maioria dos
CFOs não pensam sobre marketing desta forma. Numa fileira, alguns reagirão,
convencidos de que mais dados e melhores operações poderiam prejudicar os
resultados de marketing. Compreensível, num aspecto eles estão corretos. Afirmo
que embora previsões precisas e semelhantes às de máquinas sejam inatingíveis,
o uso de melhores dados e análises mais avançadas, como Modelagem de Mix de
Marketing (MMM), em vez da atribuição baseada em regras menos confiáveis, pode
aumentar a precisão das previsões. Com certeza esta melhoria ajuda a
estabelecer uma ligação mais clara entre os esforços de marketing e os resultados
do negócio, mesmo considerando os inevitáveis atrasos.
Vejam que embora os CFOs possam
estar relutantes em abandonar o sonho da certeza, eles compreenderão o conceito
de investimento. Foi esse meu primeiro parceiro CFO quem primeiro me apontou a
analogia do investimento anos atrás, e isso mudou completamente meu quadro de
referência.
Pessoal, este pode ser o ano para
conversar sobre a realidade da gestão de resultados num ambiente incerto. Numa
outra pesquisa que passei vistas, relata que 92% dos líderes financeiros
seniores concordam que sua principal tarefa é preparar seus negócios para o
inesperado.
O que eu observo é que ao relatar
métricas de resultados ao CFO, há uma zona de cachinhos dourados, nem muitos,
nem poucos. É bastante evidente que você deve relatar quaisquer dados que
conecte as ações de marketing a resultados concretos, mas a maioria das
métricas de marketing são, na melhor das hipóteses, moderadamente concretas,
levando a resultados intermediários, como a aceleração do pipeline, que podem
ser razoavelmente correlacionados aos resultados financeiros.
Procurem visualizar algumas
prioridades de marketing, como a fidelidade do cliente, o valor da marca e a
influência, são muito difíceis de quantificar, mas não as deixe de fora porque
estes investimentos a longo prazo criam o valor mais forte. Tenha atenção,
pois, qualquer que seja a métrica que você escolher, evite as métricas do dia,
ou seja, você ganha credibilidade ao relatar continuamente mudanças nas mesmas
métricas.
D - O alinhamento de CFO e marketing podem ter prioridades
conflitantes.
É bastante razoável, que os CFOs
têm longas listas de opções de investimento importantes.
Então:
Em qual entendimento a empresa
deveria obter mais leads ou contratar mais desenvolvedores de software?
Atualizar a marca ou substituir o
antiquado sistema de folha de pagamento?
É bastante evidente como o ROI de
marketing pode ser vago, os CFOs têm dificuldade em comparar os investimentos
em marketing com outras oportunidades no portfólio de negócios. Fica em cima dele
a pressão para desviar fundos de marketing para outras necessidades urgentes que
pode ser intensa porque os orçamentos de marketing são muitas vezes o maior
conjunto de fundos discricionários, ou seja, não comprometidos com a folha de
pagamento ou outras obrigações disponíveis numa empresa.
Parece que este cabo de guerra
piora se os CFOs não forem transparentes sobre a real situação financeira da
empresa. Vou citar um exemplo, eles podem dizer aos profissionais de marketing
que a meta é um alto crescimento e que aspiram ser um unicórnio ou um líder de
mercado, como estratégias que exigem grandes orçamentos de marketing, enquanto
nos bastidores a empresa tem problemas de fluxo de caixa ou uma venda de a
empresa está planejada, sendo assim indicando pequenos orçamentos de marketing.
Vale ressaltar que embora possam
existir boas razões para que esta informação não possa ser amplamente
partilhada, a disparidade entre a estratégia expressa e as realidades
operacionais causa confusão e má vontade. É notório que o mesmo se aplica à
falta de transparência sobre o desempenho do marketing. A indicação é que a confiança
diminui quando os profissionais de marketing escolhem as métricas para mostrar
apenas o que as faz parecer boas e ocultam informações difíceis.
Enfim, se as palavras e as ações
não corresponderem ou se for necessário discutir informações difíceis, feche a
porta e tenha uma conversa honesta com o CFO, mesmo que os detalhes não possam
ser divulgados ou se você não gostar das respostas, pelo menos você estará na
mesma página.
O alinhamento do CFO e do
marketing é importante!
Última dica, você não precisa se
reportar ao CFO para quebrar as barreiras entre marketing e finanças. Quanto
mais cada parte aprende sobre o mundo da outra, maiores serão as recompensas
para toda a empresa.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
