Temporada de Festas, e o Ceticismo do Comprador está aumentando.

Vamos às compras, no entanto, os clientes estão ficando cautelosos com preços manipulativos, e as marcas devem se certificar de focar na transparência para não perder o propósito de suas vendas.

O mercado deve estar atento, pois a temporada anual de compras de fim de ano é o momento perfeito para construir confiança e fidelidade por meio de um atendimento excepcional ao cliente em sua trajetória de compras.

Pessoal, a temporada anual de compras de fim de ano não representa apenas uma oportunidade de aumento de receita para as empresas e seus lucros adquiridos, eu defino, que é também o momento perfeito para construir a confiança e a fidelidade do cliente por meio de um atendimento excepcional ao cliente na sua sensibilidade de compras.

É muito evidente que preocupações atuais sobre privacidade de dados, aumento abusivo de preços e práticas desfavoráveis ​​da indústria estão levando a um aumento do ceticismo entre os consumidores em todos os seus aspectos. Sempre digo aos meus clientes que isso apresenta às empresas com visão de futuro uma chance de se destacarem acalmando proativamente os clientes cautelosos e abordando as principais preocupações que existem o tempo todo.

Então, vamos entender que construir a confiança do cliente abordando as principais preocupações é uma forma correta de minimizar essa trajetória com eventuais problemas.

Digo sempre, que embora aumentar e manter a confiança do cliente seja obviamente uma prioridade durante todo o ano, a temporada de festas amplifica todos os pontos fortes e fracos de uma empresa em relação à confiança do cliente para suas compras.

Todos sabemos que nesta época do ano, os compradores estão imersos em anúncios e promoções prometendo as melhores ofertas, descontos e ofertas por tempo limitado que eles não podem perder e que levarão enormes vantagens em suas compras. Mas tem um hiato, numa pesquisa que passei vistas recentemente sobre compras de fim de ano revelou que, embora 45% dos consumidores pretendem fazer compras de fim de ano porque querem fazer bons negócios, 31% planejam evitá-las devido à percepção de que os varejistas se envolvem em manipulação de preços por meio de aumentos de preços de pré-venda simultaneamente.

Na minha experiência para reconquistar a confiança do cliente, as marcas devem considerar essas estatísticas de compras de fim de ano ao planejar sua estratégia sazonal de vendas, e também

É salutar dizer que construir confiança anda de mãos dadas com a criação de uma forte conexão entre a marca e o cliente nesse ciclo. Esses dados de compras de fim de ano nos informam que os compradores cada vez mais procuram empresas que se alinhem com seus próprios valores correlatos com o cliente.

Vai minha dica, ser direto sobre fabricação, fornecimento, limitações de produtos e preços ajudará a construir fé em uma marca, pois, as marcas também podem atrair seus consumidores conscientes por meio de narrativas, envolvimento da comunidade e participação em projetos que se alinham com os principais motivadores e valores de uma marca em toda a sua forma.

A regra é equilibrar privacidade e personalização, vejam, toda cultura on-demand exige uma experiência do cliente adaptada a cada indivíduo, para que economize tempo ao abordar seus desejos e necessidades específicas diretamente. Nos dias atuais os compradores acompanham anúncios e ofertas promocionais ao fazer uma compra direta ou indireta, o que ressalta o valor das estratégias de personalização orientadas por dados simetricamente.

No entanto, embora a personalização por meio do uso de promoções direcionadas e recomendações exclusivas de produtos possa atrair mais consumidores para o checkout, os compradores são cautelosos sobre como seus dados pessoais são armazenados e usados. As marcas devem, portanto, oferecer explicações simples e claras que permitam que os consumidores sejam informados sobre para onde seus dados estão indo e como estão sendo usados. Também é importante dar a eles a oportunidade de optar por não participar sem nenhuma penalidade por isso.

Temos que criar confiança com comunicação clara e honesta, assim, um cliente confiante é, na maioria das vezes, um cliente fiel o tempo todo. Estamos sempre observando com o cinismo generalizado sobre as práticas de varejo nesta temporada de festas, as empresas que fazem os consumidores se sentirem confiantes em sua transparência sobre produtos, políticas e preços se destacarão com aspectos bastante positivos.

Sabem por quê?

Em um mar de incertezas, elas podem fornecer aos clientes um valor que não pode ser medido em dinheiro.

Existe um roteiro, para começar, a publicidade de vendas sazonais deve apresentar uma comunicação clara e simples que não possa ser mal interpretada e não induza ao erro sistemático.  

Entendam que táticas enganosas precisam ser descartadas em favor de mensagens relevantes que enfatizem o valor real da oferta para compras. De uma forma geral, essas devem ser ofertas reais que ofereçam um desconto genuíno e mostrem claramente aos consumidores o quanto eles estão economizando em comparação aos preços fora de temporada mágica.

Vale ressaltar que também é importante lembrar que a satisfação do cliente nem sempre é garantida com uma venda direta ou indireta, pois, ela também depende das interações de serviço pós-venda e seu retorno. O propósito é que isso deve ser mantido em mente ao redigir políticas de devolução, termos de envio e qualquer outra coisa que possa causar confusão ou erro se mal compreendida pelo cliente final.

O importante é gerar etapas práticas para ganhar a confiança do cliente num todo. É muito comum dizer que embora a perspectiva de uma pechincha atraia os compradores, insights recentes sobre compras de fim de ano nos dizem que menos consumidores estão sendo conquistados apenas por preços competitivos, evidente.

Assim, a confiança está diminuindo a diferença como o fator mais importante para os consumidores nessa etapa. Vamos entender que para aproveitar ao máximo as compras de fim de ano em 2024, as empresas devem levar isso em consideração e lutar contra o crescente ceticismo demonstrado pelos compradores voando para as suas aquisições.

Então o que temos que fazer?

As empresas devem mostrar ao cliente que confiar em uma marca não precisa ser ingênuo e incapacitado para isso.

Enfim, por meio de comunicação transparente, aplicação responsável de dados do cliente e práticas comerciais conscientes, as marcas podem ganhar a confiança do cliente nesta temporada de festas que já estão abertas. Trabalhando esse conceito, as empresas podem levar para casa não apenas lucro, mas também os ativos de longo prazo de satisfação do cliente e fidelidade à marca que deve ser o seu propósito.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A Confiança da Marca gera Lealdade.

Esse é o lema, construir confiança na marca cria clientes fiéis, e impulsiona crescimento duradouro.

Pessoal, ao ir além das métricas padrão, a confiança captura conexões mais profundas, pois, os clientes esperam que as marcas não apenas entreguem produtos e serviços excelentes, mas que o façam de forma transparente, com ética e empatia. Em termos práticos, construir uma confiança profunda no cliente é essencial para impulsionar o crescimento e a defesa de seus propósitos a longo prazo.

Então Sergio, por que a confiança na marca é importante para o sucesso empresarial?

É certo que a confiança na marca é um caminho direto para a lucratividade nos negócios. Dessa forma, ela acelera transações, aprofunda a fidelidade do cliente, fortalece relacionamentos e aumenta a produtividade por meio de uma coesão de Times mais fortes e unidos. Diversas pesquisas que passei vistas, mostram consistentemente que organizações baseadas em confiança desfrutam de maiores receitas, retenção contínua de clientes e sucesso sustentado, tornando a confiança um ativo indispensável para impulsionar os lucros em toda a sua trajetória.

A pesquisa de confiança de Edelman Trust Barometer 2020, destaca claramente a importância da confiança para as marcas nos temas de lealdade, engajamento e defesa compactada.

- O ponto lealdade, nos fala que: 80% das pessoas com alta confiança na marca dizem que comprarão o produto da marca mesmo que não seja o mais barato, que seja a única marca do produto que comprarão e que imediatamente verificarão um novo produto dessa marca para comprá-lo seguidamente.

- O ponto de engajamento, nos fala que: 70% das pessoas com alta confiança na marca dizem que se sentem confortáveis ​​em compartilhar informações pessoais com a marca e prestam atenção às comunicações da marca sempre relevantes.

- O ponto confiança, nos fala que: 68% com alta confiança na marca dizem que provavelmente compartilharão ou republicarão conteúdo sobre a marca, recomendarão a marca a outros e defenderão a marca contra críticas elucidativas.

Observem que todas essas estatísticas ressaltam o quão crucial a confiança é em um cenário competitivo, pois a confiança impulsiona decisões de compra e ajuda as marcas a enfrentar crises e mudanças de mercado constantemente.

Então Sergio, não podemos simplesmente medir o Net Promoter Score em termos absolutos?

Vejam só, muitas organizações confiam no Net Promoter Score, ou seja, o NPS como sua principal medida de sentimento do cliente, assim, é fácil, e sua natureza amplamente adotada permite métricas comparáveis sólidas.

No entanto, o NPS tem limitações, pois captura apenas o sentimento do cliente em curto prazo e se concentra principalmente na probabilidade de alguém recomendar um produto e serviços num determinado campo.

Vou descrever a escala de medição do net Promoter Score, vejam:

Com muita atenção, medir a confiança da marca, no entanto, oferece uma visão mais matizada e longa. Em todos os aspectos, embora não seja tão difundido, medir a confiança é mais valioso do que o NPS porque captura a lealdade de longo prazo, a resiliência da marca e relacionamentos autênticos com o cliente em termos gerais. Toda a confiança vai além de uma simples recomendação; ela reflete conexões mais profundas baseadas em confiabilidade, transparência e valores compartilhados e correlatos.

Notem que ao contrário do NPS, que é facilmente influenciado por táticas de curto prazo e geralmente é apenas um instantâneo do sentimento, a matriz, ou seja, a confiança fornece um indicador robusto de comportamento futuro e bastante confiável todo o tempo. Essa forma também aborda todos os pontos de contato na experiência do cliente, o que o torna um melhor profetizador de suporte sustentado. Por outro lado, o NPS oferece um rápido instantâneo do sentimento, a confiança é uma métrica abrangente para tomada de decisão estratégica e compreensão da verdadeira lealdade do cliente completamente satisfatória.

O fundamental é o tópico das estruturas para medir a confiança da marca, pois simboliza a equação da confiança que foi lançada em 2000 por Charles H. Green, Andrea P. Howe e David H. Maister, grandes mestres. No meu parecer, embora seja baseada na capacidade de um indivíduo de ganhar confiança, também é relevante para as marcas considerarem em sua trajetória, pois, ela destaca que a toda confiança é composta de credibilidade unica, confiabilidade sólida, intimidade e auto orientação sistêmica, vou descrever:

1 – Credibilidade é a percepção de competência e confiabilidade em um campo específico e duradouro.

2 – Confiabilidade é o cumprimento consistente de promessas e obrigações totais.

3 – Intimidade é o estabelecimento de fortes conexões emocionais e compreensão total.

4 - Auto orientação sistêmica é a priorização de interesses pessoais em detrimento das necessidades ou preocupações dos outros e seu conjunto.

Toda a equação da confiança é necessária uma abordagem de medição diferenciada, digo sempre, medir a confiança da marca é uma ordem e requer uma abordagem multifacetada e dinâmica, combinando pesquisa qualitativa, pesquisas e análises concretas reais. Façam o seguinte, comecem com métodos qualitativos como entrevistas e estudos etnográficos para descobrir motivadores e inibidores da confiança do seu objetivo. Procure usar esses insights para criar pesquisas e métricas direcionadas e fortificadas. Procure complementar as descobertas com análises como reclamações, sentimento de mídia social e padrões de engajamento para obter sinais quantitativos sólidos. Também segmente os dados demográficos e personas para uma visão interseccional que reflita seu contexto único e seu trajeto final.

Enfim, essa abordagem que descrevo com total integração proporciona uma compreensão mais profunda da dinâmica de confiança sistêmica da sua marca e dos seus serviços e produtos.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Estrutura de Estratégia Integrada para encantar os Clientes.

É um fato no meio profissional, que uma estratégia forte de experiência do cliente preenche a lacuna entre liderança e colaboradores e alinha todos em torno do objetivo de encantar os clientes.

Essa estratégia deve ser robusta de experiência do cliente para integrar essa mesma estratégia organizacional com insights do ciclo de vida do cliente, criando alinhamento em todos os departamentos envolvidos.

Ela tem uma importância central muito grande para o sucesso de todos os negócios, no entanto, a experiência do cliente raramente é implementada tão efetivamente quanto poderia ser pelos Times de liderança, pois isso acontece porque a experiência do cliente ainda não está totalmente integrada ao núcleo do planejamento, desenvolvimento e execução da estratégia integral.

Costumo dizer sempre, que o desafio que os profissionais de experiência do cliente enfrentam é garantir que os executivos seniores assumam a responsabilidade fundamental pela experiência de um modo geral.

Vale ressaltar que as práticas de experiência do cliente têm dois grandes problemas essenciais, que são:

1 - É que o processo de design que envolve a empatia, definição, ideação, design, teste nunca é explicitamente localizado dentro de uma metodologia estratégica das mais amplas magnitude. Dessa forma, muitos Times de design e inovação nunca conseguem ganhar tração para suas ideias no nível da sala de diretoria e, portanto, nunca ganham aceitação e apoio para as ideias que estão tentando colocar em prática o tempo todo.

2 - É comum às abordagens tradicionais para estratégia não incluir explicitamente o ciclo de vida do cliente e seu posicionamento, acontece que ao colocar o ciclo de vida do cliente no centro da estratégia CX organizacional, uma organização pode entregar melhor valor aos clientes alinhando cada pessoa, atividade e processo, finalmente alcançando sua visão e propósito mais elevados para o seu propósito.

Vou dar uma dica; quando a estratégia de experiência do cliente é desenvolvida e comunicada efetivamente dentro de uma organização, todos entendem seu papel em atingir os objetivos estratégicos propostos.

Pessoal, é preciso haver alinhamento e coordenação em toda a organização para transformar a experiência do cliente, sempre. Então, para conseguir isso, os Times de liderança precisam começar com o ciclo de vida do cliente de forma eficaz.

Muitos me perguntam, Sergio, por que o ciclo de vida do cliente é importante em sua estratégia?

Seguinte, o ciclo de vida do cliente tradicionalmente está sob a alçada do marketing, com atividades principais focadas em vendas e retenção total. Mas há um, porém, é muito mais do que uma descrição de alto nível das jornadas do cliente, pois, sua importância transcende o marketing de relacionamento com o cliente, servindo como a própria base sobre a qual uma organização centrada nesse mesmo cliente é construída para um fim duradouro

Entendam que a centralidade no cliente é a maneira formal de se referir ao foco dos mesmos. Essa estratégia coloca o cliente no centro de sua forma, alinhando todos os aspectos das operações de uma empresa, incluindo desenvolvimento de produtos, marketing, vendas e atendimento ao cliente personalizado, propondo uma forma em torno da entrega de valor a esse objetivo.

Todo esse conceito vai muito além da personalização, que é uma estratégia específica de experiência do cliente baseada na adaptação dos serviços e produtos de uma empresa para atender às necessidades e preferências exclusivas de cada cliente em questão.

Tenham na massa do sangue que, a estratégia de experiência do cliente, portanto, precisa ser integrada às três principais atividades de uma organização, ou seja:

1 - Planejar.

2 - Traduzir.

3 - Implementar a estratégia.

Vamos agora, aos elementos-chave de uma estratégia de experiência do cliente, que insere que o planejamento estratégico se relaciona à análise de fatores socioeconômicos, tecnológicos, políticos, legais e ambientais para se preparar para desafios e oportunidades futuras de todos os envolvidos. Sendo assim, os resultados desta etapa incluem alguns fatores, pois, a identificação dos impulsionadores estratégicos de uma organização, que são os principais fatores ou elementos que influenciam sua direção estratégica geral e seu processo de tomada de decisão é de sua importância; vou descrever:

Incrementar uma proposta de valor claramente articulada, da seguinte forma:

Toda estrutura de estratégia de centralidade no cliente inicia o processo de planejamento estratégico com a estrutura dos novos 4Ps, que ajuda os Times de liderança sênior a analisar suas questões estratégicas mais urgentes de forma sistemática em todas as quatro dimensões, conforme abaixo e suas respectivas perguntas:

A – As plataformas: Como as tecnologias digitais, arquiteturas, funcionalidades e modelos de negócios baseados em plataformas alterarão a maneira como a organização opera, evolui e interage com clientes e colaboradores?

B – O seu propósito: Como o propósito geral de uma organização pode ser articulado de uma maneira que explique claramente por que ela existe e o que a diferencia dos concorrentes? Sendo assim, quais necessidades ela atende e como ela entregará essas mesmas necessidades?

C – As pessoas: Como a organização pode desenvolver relacionamentos de maior qualidade com as pessoas, incluindo, tanto com os clientes quanto nas comunidades onde opera e tem influência?

D – O Planeta: Como a organização pode desenvolver uma compreensão sistêmica dos impactos positivos e negativos que está causando em nosso planeta o tempo todo?

Pessoal, usamos a estrutura New 4Ps para facilitar o diálogo entre pessoas em todas as funções e níveis para ajudá-las a entender como suas funções devem evoluir para garantir que suas organizações continuem a prosperar no futuro para sempre, pois, ao ajudar os Times de liderança a desenvolver uma forma mais sistêmica de pensamento, responder a perguntas relacionadas ao cliente pode começar a influenciar a estratégia em seu estágio inicial e antes que os drivers estratégicos tenham sido formalmente estabelecidos de maneira concreta.

Vamos então traduzir sua visão em uma estratégia para essa formação.

Toda a tradução de estratégias é o processo de traduzir a visão estratégica de alto nível e os motivadores estratégicos em objetivos, metas e iniciativas que podem ser compreendidos e executados por vários departamentos e Times de colaboradores.

Assim, uma vez que uma estratégia de experiência do cliente tenha sido desenvolvida, ela é implementada por meio de projetos estratégicos e processos organizacionais em várias partes. E por essa necessidade, projetos e processos são implementados por pessoas. Quero dizer, que os Times de liderança precisam garantir o alinhamento entre todos os três elementos que são eles; pessoas, projetos e processos.

Entendam que o sucesso de uma nova iniciativa de experiência do cliente vai além de simplesmente implementar novos processos e sistemas de marketing de leads e clientes, pois pessoas em todas as áreas precisam estar preparadas para mudanças significativas ao seu redor.

Vou dar um exemplo; a estratégia de negócios customer centricity strategy framework é explícita ao colocar as atividades de liderança de comunicação e gerenciamento de mudanças no início do estágio de tradução da estratégia bastante eficaz.

No início dessa fase, os Times de liderança precisam investir tempo preparando as pessoas para ajudá-las a entender a estratégia de forma sistemática, começando com a proposta de valor e a descrição de como a organização entrega valor aos seus clientes numa linha reta. Digo que a maneira mais eficaz de fazer isso é transformar a estratégia em um mapa para que as pessoas entendam não apenas seus elementos individuais, mas também as conexões causais entre suas partes correlatas.

Outra narrativa, é implementar sua estratégia de experiência do cliente, quero dizer, que a implementação da estratégia é a execução do plano estratégico, que envolve a implementação de projetos e processos, implantação de recursos, alinhamento de atividades e monitoramento do progresso real. Nesse perímetro, não deve haver surpresas. O fato é que todos na organização já devem estar preparados para a mudança, totalmente engajados e alinhados por meio da comunicação de objetivos, indicadores, metas e iniciativas propostas.

Digo também, que os projetos estratégicos relacionados à experiência do cliente neste estágio dependem do nível de maturidade da experiência do cliente da organização que caminha para frente.

Vou dar exemplos de metas de projeto:

- Incluir e melhorar as classificações de experiência do cliente;

- Descobrir novos requisitos do cliente;

- Pesquisar novos segmentos de mercado;

- Entender as vidas de clientes típicos;

- Mapear as jornadas do cliente;

- Projetar os processos de negócios envolvidos no suporte à experiência do cliente.

E o que se sabe sobre o papel da liderança na experiência do cliente.

Volto a dizer, o customer centricity strategy framework inclui um novo conceito que chamamos de toda a experiência de liderança, que usamos para ajudar os líderes a explorar como eles dão sentido ao mundo e como os outros os percebem esse novo formato, pois a experiência de liderança (LX) se relaciona ao mundo psicológico interno das pessoas, complementando a experiência do colaborador (EX) e a experiência do cliente (CX) de um modo geral.

Outro fato é que quando a experiência de liderança é reconhecida como importante para melhorar a experiência do cliente, os Times se tornam mais abertos para enfrentar os desafios, digo que, essa mudança incentiva a mentoria e o treinamento para os responsáveis ​​por gerenciar o desempenho de seu Time.

Então Sergio, qual o papel dos colaboradores no sucesso estratégico.

Vamos então, uma estrutura de estratégia de centricidade no cliente conecta visualmente o ciclo de vida do colaborador ao ciclo de vida do cliente em questão. Notem que, não só é importante estruturar o desenvolvimento e a trajetória de carreira de um colaborador durante seu tempo em uma organização, mas também é importante usar a expertise em design de experiência do cliente para pensar sobre como os colaboradores compreendem e vivenciam a estratégia, que é bastante ampla.

Enfim, todos esses esforços acima mencionados por mim podem entusiasmar as pessoas sobre a estratégia de experiência do cliente e envolvê-las em seus processos formais, desde o planejamento à implementação. Digo também, essa performance fornece um caminho para colocar sempre mais designers e profissionais de experiência do cliente em posições de autoridade em suas organizações e trabalho de forma geral. Afinal, o objetivo desse meu artigo, é elevar as organizações para alcançar resultados transformacionais em todos os aspectos, localizando a centralidade do cliente e no centro de tudo o que elas fazem para um resultado positivo e duradouro.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A Importância da Sustentabilidade no Marketing Moderno.

Pois é, o cenário de marketing sempre foi uma tapeçaria complexa tecida a partir de fios de criatividade, estratégia e uma compreensão em constante evolução do comportamento do consumidor em todos os aspectos.

Pessoal, porém, definir marketing em termos precisos continua sendo um desafio muito grande. Quero destacar que essa luta continua, ressaltando uma tensão fundamental, ou seja, o impulso para eficácia mensurável versus a necessidade de criatividade desenfreada em todos os tempos.

Então será que uma abordagem única está prejudicando o potencial diversificado do marketing?

Vejam que, num setor que prospera com a inovação, há uma preocupação crescente de que uma ênfase exagerada em métricas de desempenho esteja direcionando o marketing para um foco mais tático e de curto prazo numa linha reta. Toda essa mudança corre o risco de marginalizar a visão estratégica e de longo prazo que a verdadeira excelência em marketing exige sempre.

Notem uma coisa, quando as campanhas são julgadas predominantemente por retornos imediatos, o espaço para tomada de risco criativa se estreita, potencialmente sufocando a própria engenhosidade que pode diferenciar uma marca de modo avassalador.

Tenho falado constantemente e abertamente sobre a necessidade de maior eficácia no marketing, defendendo estratégias que forneçam resultados quantificáveis. Essa minha perspectiva, embora valiosa, está profundamente enraizada no setor de bens de consumo embalados nessa tática, ou seja, um mundo de produtos de rápido movimento e amplas bases de consumidores atentos.

Como sempre, nada é sólido, aqui está o problema. Vejam que empresas B2B, sem fins lucrativos e pequenas empresas operam sob diferentes paradigmas, onde os relacionamentos são cultivados ao longo do tempo e o sucesso nem sempre é imediatamente mensurável em todo o momento.

Então Sergio, o ponto de vista centrado no CPG é a bússola certa para toda a indústria e serviços?

Pessoal, há um perigo em permitir que uma voz dominante, não importa quão experiente, defina a agenda para um campo tão diverso em várias raízes. A maioria das estratégias de marketing que fazem maravilhas para corporações multinacionais podem não se traduzir para as necessidades diferenciadas de empresas menores ou organizações fora da esfera de bens de consumo diversos. Dessa forma, os desafios únicos enfrentados por profissionais de marketing B2B ou organizações de caridade exigem abordagens personalizadas que um manual universal pode ignorar o tempo todo.

Ressalto também, que por maior eficácia coincide com um impulso por maior sustentabilidade, pois um objetivo nobre, mas que introduz suas próprias complexidades diversas. Toda a busca pelo crescimento historicamente tem estado em desacordo com a administração ambiental em todo o lugar.

Vejo que, à medida que os profissionais de marketing visam impulsionar as vendas e expandir a participação de mercado, eles também devem lidar com o impacto ambiental de suas estratégias com muita objetividade. Em todo o momento, equilibrar esses objetivos exige uma abordagem diferenciada que reconheça as potenciais compensações entre crescimento e sustentabilidade.

Quero dizer também, que as vozes de pequenas empresas e setores B2B sugerem que o marketing está, de muitas maneiras, prosperando o tempo todo, pois, essas áreas geralmente exibem inovação notável, alavancando recursos limitados para criar campanhas impactantes que ressoam profundamente com seus públicos, alcançando os seus objetivos. Grandes histórias de sucesso destacam a vitalidade da indústria fora da sombra dos gigantes globais em toda a parte.

Acredito que talvez seja hora de abraçar a ideia de que a força do marketing está na sua diversidade, que é muito ampla. Vamos entender que, tentar unificar o campo sob um único conjunto de padrões ou estratégias pode ser não apenas impraticável, mas também prejudicial num determinado momento.

Vou dar uma dica:

Uma abordagem única para todos corre o risco de diluir as vantagens únicas que diferentes setores trazem para a mesa com muita rapidez.

Digo sempre, que em vez de se unir atrás de um manual padrão, a indústria pode se beneficiar ao promover um cenário onde múltiplas perspectivas são valorizadas e onde a criatividade não é sacrificada no altar da eficácia. Incentivar uma variedade de abordagens pode levar a soluções mais ricas e inovadoras que atendem às necessidades específicas de diferentes mercados em várias épocas.

No entanto, numa era em que a personalização é essencial e o público está mais segmentado do que nunca, flexibilidade e adaptabilidade devem ser as palavras de ordem para os profissionais de marketing seguirem, pois, ao reconhecer e celebrar a diversidade do setor, podemos garantir que o marketing permaneça não apenas eficaz, mas também vibrante e com visão de futuro completa.

Enfim, o objetivo não deve ser encontrar uma resposta definitiva para o que é marketing ou impor uma metodologia singular e eficaz.

Vai outra dica; devemos nos concentrar em cultivar um ambiente onde a criatividade e a eficácia coexistem, num espaço onde diferentes vozes contribuem para uma indústria mais rica e dinâmica e muito moderna. Assim, só então podemos navegar pelas complexidades do marketing moderno e realmente nos conectar com os públicos variados que pretendemos atender sempre.  

Pense nisso.

Sergio Mansilha  

As Comunidades Criativas tornam sua Marca Relevante.

Nos tempos atuais os profissionais de marketing estão capitalizando os criadores para dar à sua marca voz significativa, personalidade e alcance em suas comunidades de um modo geral, o que significa que eles se misturam à cultura em sua diversidade.

Esse é o efeito criador!

Nessas últimas eleições confirmam com muita exatidão que as mídias sociais são agora o maior chamariz de atenção, e aqui está o pendente problema, ou seja, os criadores de conteúdo representam 60% do tempo de exibição nas plataformas sociais segundo pesquisas que passei vistas.

Mas tem um outro lado, apesar de seu valor potencial indiscutível, há uma clara desconexão entre profissionais de marketing e criadores funcionais. Nessa pesquisa que passei vistas, sobre trabalhar com influenciadores destacou que há impedimentos para essa alavanca de crescimento claramente poderosa nos moldes contemporâneos, pois, muito disso se deve aos freios de mão, ou medos, em torno desse canal nascente, de uma certa forma, seja em torno de preocupações com mensuração, alinhamento de marca ou reputação num todo.

Pessoal, então, com isso em mente, aqui estão minhas normas e diretrizes sobre como aproveitar o palco desse efeito criador para o seu negócio e segmento.

Vamos então; por que investir?

Simples, o jogo criador x algoritmo.

Como assim Sergio?

Considere como metade do conteúdo no seu feed pessoal do Instagram, assim como no TikTok ou outro, é determinado com base nas recomendações da plataforma e não nos perfis que você escolheu seguir consistentemente. Entendam que isso destaca que sua experiência no aplicativo é fortemente influenciada pelo que e com quem você interage sempre. Com essa regra, e como resultado, ter sucesso nesse ambiente significa dominar o algoritmo de uma forma geral.

Queiram saber que este monstro matemático exige ser alimentado com conteúdo fresco, oportuno e nativo da plataforma diversas, ou seja, ainda um pouco difícil para marcas e agências.

Também queiram considerar os criadores x influenciadores. De um modo geral, o cenário de influenciadores mudou drasticamente à medida que os consumidores se cansam da inautenticidade, frequentemente associada a pessoas que priorizam a estética promovendo qualquer coisa que podem, evidente que o algoritmo concorda sempre.

Vamos então entender que os criadores, por outro lado, são mais especializados, sim, um termo mais adequado pode ser simplesmente criativo!!! Com seus sinônimos de contadores de histórias, indivíduos apaixonados, amadores que realmente amam seu nicho e por aí vai.  Observem que esse foco, seja produção cinematográfica, música ou espaços mais focados na comunidade, eles estão profundamente conectados à sua paixão eterna.

É fato que eles se alinham naturalmente com o DNA das marcas que promovem para absorver o mercado. Dessa forma, são adotados por marcas que buscam se envolver autenticamente com essas subculturas individuais.

Então Sergio, como eu começo?

Trabalhe sua estratégia social da marca x criatividade.

Tenham em mente, que com base em insights culturais e estatísticos, esses criativos exploram as complexidades da integração de marcas à cultura de forma significativa, eficaz e com nuances abertas.

Fiz um trabalho para um cliente, no qual, desenvolvi uma estrutura transformacional que permite a cocriação com criadores em todo o ecossistema social da marca e em cada estágio do funil de vendas.  Assim, ao olhar estrategicamente para esse investimento em criadores, você pode obter muito mais valor de sua parceria com eles ao mesmo tempo. Lógico, baseando isso em momentos planejados e reativos na cultura, há o potencial de ser importante e significativo para seus consumidores de uma forma bastante ampla.

Qual é meu público, então?

Simples, encontre e integre seus criadores, pois, sua marca e estratégia social fazem você começar.

Dessa maneira e comunidades trazem as pessoas, sempre. Todos manifestados por meio da paixão, eles criam união e pertencimento sólidos.

Minha dica:

As comunidades criativas tornam sua Marca relevante, e é aí que a Influência agora está.

Tenho um cliente que abraçou os cantos mais peculiares da internet para mostrar sua ampla oferta de produtos e serviços, pois ele, ao trabalhar com chefs, comediantes, artesãos, telenovelas e jogadores, todos eles construíram nitidamente uma comunidade e presença altamente engajadas nas mídias sociais de uma forma impactante.

Pessoal, é difícil imaginar empregar celebridades e atletas sem ver seus trabalhos anteriores, certo. Digo sempre, que é por isso que ter confiança e proximidade com os criadores com quem você trabalha é tão importante e eficaz.

Procure conhecer seus agentes criativos. Como também, certifique-se de que eles sejam seguros para a marca num todo. Lembre-se, em vez de tratá-los como compras de mídia transacionais, trate-os como colaboradores criativos, sim, e aí você verá a diferença.

Geralmente, esses criadores são donos de pequenos negócios oriundos de vários segmentos, pois bem, eles são líderes de pensamento e empreendedores, o que lhes dá mais permissão do que nunca para serem incluídos na conversa estratégica e tática de negócios.

Então Sergio, mas posso medir isso?

Nessa pesquisa que passei vistas, aponta que 78% dos profissionais de marketing têm dificuldade para medir com precisão o impacto do criador em qualquer plataforma.

Sabem por que?

Fácil, a chave é garantir que todos os esforços estejam alinhados com as principais métricas de relatórios e distinguir claramente entre desempenho pago e orgânico de qualquer fluxo.

Todo o impacto da marca e a eficácia criativa podem ser medidos por meio de estudos, enquanto a ressonância com novas comunidades pode ser rastreada por meio de mudanças de sentimento e percepção ao longo do tempo em diversos paramentos.

Como também, todos os dados de longo prazo devem alimentar a modelagem do mix de marketing, e as tags MMP e UTM podem ser implantadas em campanhas relevantes para medição e eficácia abrangentes em todos os aspectos.

É notório, o que vou dizer; todos os meus clientes que têm uma boa estratégia de marketing e um modelo operacional considerado de acordo com essa minha diretriz, estão obtendo ganhos de 2,8x ROI.

Então Sergio, para onde isso está indo?

Entendam que, os criadores podem acelerar drasticamente o funil de vendas tradicional, com os consumidores podendo permanecer no aplicativo para vivenciar todo o ciclo de vendas e sua criação de personalidade e estratégia abrangente, pois, as marcas estão descobrindo que os criadores supercarregam o conceito de loja ao dimensionar seus produtos e serviços.

Outra dica:

Procure ficar à frente da sua concorrência.

Enfim, os criadores não são simplesmente compradores de mídia, eles são ativadores culturais que trazem personalidade à sua marca sempre. Eles são uma arma secreta para se misturar em plataformas sociais em vez de se destacar como um anúncio objetivo. Vamos entender que à medida que mais pessoas optam por não fazer publicidade, sua marca precisa estar na cultura de todos.

Coloque na massa do sangue, os criadores não são mais algo bom de se ter, eles são o multiplicador que sua marca precisa para prosperar eternamente.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Os CMOs e a Imensa Pressão para Provar o Valor do Marketing.

Tive 3 reuniões semana passada com clientes de vários setores, e ficou bastante evidente para mim que existe uma pressão crescente para demonstrar o ROI do marketing de uma forma oblíqua; os líderes dessas reuniões exploraram como os CMOs podem dominar as métricas de marketing basicamente na linguagem da C-suite e também posicionar o marketing como um impulsionador de crescimento vital em termos que a alta gerência possa entender de forma constante.

Pessoal, Os CMOs hoje estão sob imensa pressão para provar o valor do marketing para o conselho diretor de suas empresas, ainda assim, tenho observado, que vincular o marketing diretamente ao crescimento do negócio tem sido um dos principais desafios para eles neste ano. E vejam, isso, junto com encontrar crescimento em um ambiente incerto.

Dessa forma, com essa pressão, o papel do CMO está mudando, ou seja, os CMOs de hoje devem ser estrategistas, agentes de mudança e comunicadores eficazes, especialmente quando se dirigem à diretoria e seu conselho.

E com muita coincidência ou não nessas minhas reuniões, o fato é, que a questão de como posicionar o marketing como um impulsionador vital do crescimento alinhando estratégias de medição com objetivos gerais de negócios foi sempre o foco de tudo.

Vou descortinar alguns pensamentos sobre esse tema, entendam que o desafio da medição é uma tempestade perfeita. Uma CMO numa das reuniões começou compartilhando como as marcas enfrentaram uma tempestade perfeita (como disse anteriormente) de mudanças regulatórias, medidas mais rígidas de privacidade de dados e sistemas operacionais neste ano, dificultando sua capacidade de medir o sucesso do marketing com precisão e eficácia.

Ela disse que, de repente, não conseguimos mais igualar nossos esforços de marketing digital aos resultados finais como costumávamos fazer, e isso levantou sobrancelhas de todo mundo na sala de reuniões.

Quero fazer uma observação, a principal pergunta do conselho diretor para essa CMO, era:

Onde está a receita que você prometeu ou previu?

Essa senhora ficou em turbulência, nesse momento, pedi a palavra, dizendo que:

Toda essa pressão para entregar resultados financeiros concretos destaca a necessidade de melhores maneiras de traduzir o desempenho de marketing em termos de negócios que ressoem com líderes não relacionados a marketing e de outras áreas.

Enfatizei que os CMOs devem trabalhar em todos os departamentos, jurídico, engenharia, marketing e diretores de proteção de dados, entre outros, para abordar as causas raiz dos desafios de medição e entregar casos de negócios claros para garantir a adesão e desbloquear mais investimentos em marketing num todo.

Outro tema recorrente na discussão nessa reunião foi a importância de enquadrar métricas de marketing em uma linguagem que os líderes empresariais possam entender facilmente, ou seja, falando a linguagem do conselho. Nesse tema, ajudando a CMO reforcei esse ponto da perspectiva de uma agência de publicidade, então disse:

Como agências, muitas vezes ficamos presos em métricas de mídia, como, impressões, cliques, etc., mas precisamos melhorar em traduzi-las em métricas que importam para os senhores conselheiros, como vendas, receita e aquisição de novos clientes. Nesse ponto, essa diretriz foi muito bem aceita.

Disse que tenho agências parceiras que oferece suporte aos clientes no alinhamento de estratégias de medição com objetivos comerciais mais amplos, por meio de sua estrutura robusta, que envolve uma visão holística de métricas, incluindo modelagem preditiva e estudos de conversão, para garantir que o valor dos investimentos em mídia seja claro e vinculado diretamente ao desempenho comercial.

E acrescentei que a medição não é apenas uma coisa, é sobre usar a combinação certa de métodos para ajudar a contar uma história de crescimento real.

Com essa nova época narrei como aproveitando a IA e os dados, nós podemos ficar à frente da curva, em relação aos concorrentes.

Quero destacar também que existe o papel crescente das ferramentas de medição alimentadas por IA e dados primários para fechar as lacunas deixadas pelas ferramentas de medição tradicionais, notem que nos últimos anos, mudanças tecnológicas e regulatórias têm aberto buracos na maneira como conseguimos medir, sendo assim, a IA, combinada com dados primários, está preenchendo essas lacunas existentes.

Vou dar uma dica:

Nesse círculo para uma medição eficaz alimentada por IA, a própria IA, quando alimentada com dados primários de alta qualidade, pode nos ajudar a entender os comportamentos dos clientes mais rápido do que nunca, vejam, que a única forma verdadeira de vantagem competitiva é entender seus clientes e então ser capaz de agir com base nesses insights mais rápido do que seus concorrentes de uma maneira geral. Todos os dados primários de alta qualidade permitem que ferramentas alimentadas por IA identifiquem e entendam esses clientes, para serem capazes de encontrar um novo conjunto semelhante de clientes numa linha reta.

Ressalto também a importância de usar ferramentas de marketing lideradas por IA não apenas para medir, mas para antecipar as necessidades do negócio e posicionar o marketing como uma alavanca de crescimento vital do mercado.

Digo sempre que, para os CMOs, o desafio é comunicar como o marketing alimentado por IA e os insights baseados em dados que contribuem diretamente para os resultados do negócio, seja aquisição de clientes, crescimento de receita ou ROI aprimorado e eficiente.

Falei também sobre a colaboração e velocidade, pois, isso minimiza o tempo de valorização do projeto; quero enfatizar que uma das principais conclusões dessas reuniões foi a importância de promover a colaboração entre os Times. E criarmos também duas raias na pista, uma para solução de problemas técnicos e outra para traduzir a história de marketing para a linguagem empresarial atual.

Essa minha abordagem garantiu que, enquanto os times técnicos estavam abordando problemas de medição, o marketing pudesse se concentrar em comunicar o impacto mais amplo ao conselho diretor.

Aproveitei também para compartilhar algumas experiências minhas, onde os meus Times se concentravam em impulsionar o ROI. Esses meus Times em conjunto conseguiram desenvolver novos insights sobre o desempenho do canal analisando dados em um nível mais granular, permitindo que o Time tomasse decisões mais eficazes sobre alocação de orçamento e estratégia de canal.  Essa forma, sempre foi um esforço verdadeiramente colaborativo, destacando o quão importante é quebrar silos e trabalhar como um Time unificado. A capacidade dos meus clientes e meu Time de quebrar seus dados para gerar insights e agilidade na tomada de decisões orientada por dados permitiu que a marca revertesse seu desempenho em declínio e impulsionasse o crescimento da marca constantemente.

Em todas as métricas para o crescimento, o papel evolutivo do CMO é bastante gradual, isso é fato.

Enfim, à medida que as reuniões chegavam ao fim, os participantes refletiram sobre como o papel do CMO está evoluindo. Por mais uma vez, enfatizei a importância do aprendizado e da adaptação contínuos, quero dizer, que a pior coisa que um CMO pode fazer é pensar que está em uma boa posição ou que já descobriu tudo em algum momento.

Pessoal, o setor de marketing digital nunca deixará de mudar, assim, precisamos ser proativos e quebrar os silos entre os Times para sermos capazes de agir antes que uma mudança aconteça a qualquer momento.

É bastante importante dizer que é crucial para os CMOs se manterem atualizados sobre as mudanças no setor, aprendendo e se envolvendo continuamente com outros departamentos, todos em conjunto.

Outra dica:

Procure conseguir os especialistas certos para lhe dar as informações certas em alto nível, mas nunca diga a famosa frase:

Eu sei o suficiente, porque isso não será verdade em um dia, uma semana ou um mês.

Essa minha mensagem abrangente para CMOs é clara, pois, dominar métricas de marketing não é apenas sobre dados, é sobre traduzir esses dados em insights de negócios acionáveis que impulsionam o crescimento, ou seja, permanecer proativo e entender não apenas o marketing, mas os ambientes técnicos e de negócios mais amplos é crucial para resultados positivos.

A minha palavra final nessas reuniões foi que, resultados comerciais são a moeda nesse ambiente de reuniões e se, você puder demonstrar que o marketing está entregando esses resultados, você não apenas garantirá mais orçamento, mas também elevará o papel do marketing como um impulsionador-chave do sucesso comercial em todos os aspectos.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Conteúdo além de Leads. Pense como um Editor!

Tudo acontece de forma muito rápida, vejam que o cenário do marketing digital está mudando, criando novos problemas, mas talvez valha a pena analisar uma solução antiga, que ajudaria muito em situações inesperadas.

Vamos falar então sobre um cenário em mudança para o marketing digital. Tanta aplicação para mudanças nos algoritmos de mídia social, resultados de pesquisa sem cliques, mudanças na privacidade do e-mail, pesquisa por voz e compradores usando o ChatGPT para pesquisas, esses são apenas alguns exemplos das mudanças na tecnologia e no comportamento que estão destruindo o nirvana que estávamos buscando de engajamento individual, atribuição e percepção que o marketing digital prometia, para alinhar tudo numa reta.

Eu defendo a tese e sempre contestei que a jornada do comprador sempre foi um pouco mais ziguezagueante do que um simples modelo de funil pode sugerir em todas as etapas, com todas essas informações em mãos, também há muitas pesquisas que apoiam a ideia de que, na verdade, o comprador está profundamente envolvido na tomada de uma decisão sobre uma solução para seu problema muito, mas muito, muito antes de nós, então,  como profissionais de marketing, sentirmos o pequeno tremor deles voando para nossa rede de marketing sugeridas.

Nesse parâmetro, devemos entender, por que o marketing B2B deve evoluir de maneira sólida. Evidente, quando tomamos conhecimento desse interesse, há muito marketing e vendas a serem feitos, para aplicar nossa melhor tecnologia e melhores práticas. No entanto, quando isso é apenas um pequeno percentual do nosso mercado endereçável, isso deveria estar capturando a maior parte do nosso orçamento de marketing, o que vocês acham?

Pessoal, isso acontece porque, quando essas pessoas desse pequeno percentual estão em nossa rede, é fácil medir, rastrear, e esse nirvana de atribuição é possível, e podemos mostrar o mais próximo que o marketing pode chegar de um modelo de ROI financeiro, pois podemos vincular nosso valor à coisa mais importante para um negócio, sabem qual é:

A receita!

Simples, e não só vamos despejar orçamento nisso, mas tempo, conforme definimos como relatar todas essas coisas de maneira rápida. Tem um outro lado, também pegamos nossas tochas e tentamos espiar esse buraco escuro de coisas que estão acontecendo antes que saibamos e possamos compreender.

Vamos então tentar construir uma estratégia de marketing de conteúdo para a maior parte de nossos leads. Sendo que, de qualquer forma, vamos supor que, em muitas categorias B2B, não temos conhecimento sobre a maioria das pessoas que podemos ajudar com nosso produto ou serviço e as grandes empresas de tecnologia não estão ajudando e canalizando projetos eficazes.

Notem, como todas essas tendências que mencionei antes, zero-clique, algoritmos de mídia social, pesquisa por voz, etc., também trabalham contra o comprador, pois, eles também podem estar no escuro sobre nós. É correto dizer, que eles não conseguem ver exatamente a coisa que poderia resolver o problema deles, atender às suas necessidades, curar sua dor e ganhar respeito e talvez uma promoção imediata.

Já escrevi muito sobre o Marketing de conteúdo vs. conteúdo orientado a vendas. E digo sempre, conteúdo para marketing não é marketing de conteúdo, o que nos dá uma oportunidade maravilhosa de entrar na vida dos 95% do nosso público que não estão no mercado agora.

É o meu lema, marketing de conteúdo significa pensar como editores, o que, deixe-me esclarecer, não é uma ideia nova, pois, tenho falado sobre isso há eras.

Para uma agência, tudo se resume a visibilidade e alcance, o que soa assustadoramente como construção de marca.

Todo o objetivo do marketing de conteúdo, assim como a construção de uma marca, não é preencher um formulário em um e-book de vendas fechado hoje, mas sim plantar uma semente na mente do comprador amanhã, de que podemos ser as pessoas certas para ligar, visitar nosso site e preencher um formulário quando eles entrarem no mercado com seu problema imediato ou num futuro próximo. É uma forma de entender, o que, sim, semeia na mente dos compradores, o que pode fazer algo difícil de mensurar.

Já escrevi anteriormente, se moldarmos nossas metas e métricas de estratégia de marketing de conteúdo em torno de leads, criaremos naturalmente conteúdo de vendas, apresentado de uma forma que nos permita capturar esse lead, e o conteúdo fica preso a esse processo simultaneamente.

Existe um determinado aspecto, se definirmos objetivos de marketing de conteúdo como um editor, definimos metas para olhos, alcance e compartilhamento sequencial, pois, criamos conteúdo que é relevante, interessante, útil ou tem utilidade positiva.

É uma maneira de entender que também somos livres para explorar tópicos que são mais relevantes para o comprador e o mercado, construindo confiança ao demonstrar nosso conhecimento e empatia, em vez de ficarmos presos a justificar nossos recursos e funções sistemáticas. É um dogma dizer que o conteúdo de vendas tem que cortar rapidamente para uma chamada para ação de entrar em contato para que possamos vender algo a você, em vez de nos inclinarmos e aprender mais constantemente.

Evidente, isso tem implicações no retorno do seu orçamento de marketing e na abordagem para criação de conteúdo, à medida que você sai da roda movida a vendas.

A pergunta é sempre a mesma, por que o marketing de conteúdo é mais importante agora do que nunca?

E também, por que isso é especialmente relevante agora?

Enfim, voltando às tendências, a direção que a terra alugada das mídias sociais, a pesquisa com seu clique zero ou novas maneiras pelas quais os compradores estão se informando, como voz ou ChatGPT está tomando, significa que não apenas nos procurar nas mídias será essencial quando o comprador procurar uma solução, mas também estamos influenciando na escuridão desse grande percentual dos compradores em potencial no que você poderia chamar de pré-funil, enquanto eles decidem sua lista de chamadas.

Está bastante claro, o cenário do marketing digital está mudando, criando novos problemas, mas talvez valha a pena olhar para uma solução antiga.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Qual o Melhor Indicador de Desempenho para sua Empresa?

Nos dias atuais, será que o KPI ainda é um bom indicador de desempenho?

Pessoal, quando traduzimos o indicador desempenho-chave para métrica indicativa, perdemos a chance de fazer perguntas maiores e mais importantes num contexto geral.

Uma pergunta que fica no ar, será que alguma outra sigla causou tanto dano à eficácia do marketing quanto "KPI"?

Então, o KPI é cobiçado em todos os lugares como algo de importância gigantesca, mas, como acontece com todos os jargões, ele é simplificado demais e mal compreendido pela maioria dos profissionais.

Vejam só, não há nada de errado em medir coisas e saber o que funciona, de fato, podemos fazer isso melhor do que nunca nos dias atuais.

De uma forma muito ampla, o problema com o KPI é que ele foi espremido em si mesmo e, no processo, perdeu seu significado pretendido e adotou outro no mesmo sentido. É muito comum, isso acontece com muitos jargões; nossas tentativas de simplificar as coisas as tornam simplistas e elas ganham vida própria, geralmente diferente da intenção original e significativa.

De modo bizarro, acho que isso é parte de um mal-estar cultural mais amplo, além do marketing convencional.  Acontece, que estamos tão desesperados por respostas curtas e precisas, preto e branco, certas e erradas que gravitamos em torno de palavras e siglas isoladas, que então se tornam distorções de si mesmas aleatoriamente.

Digo sempre, que o marketing não está imune a essa tendência de condensar conceitos complexos em descrições de uma única palavra; é por isso que todos os dias em algumas redes sociais e especialmente no LinkedIn você pode encontrar pessoas gritando umas com as outras sobre marca versus desempenho ou marketing versus marca, e se uma ou outra está morta ou desaparecida.

Isso indica que é difícil deixar de vê-lo depois de vê-lo constantemente, pois o 'KPI' passou por uma transformação semelhante, sabem por que?

O mesmo tornou-se um atalho para métricas, às custas do que as palavras dentro da sigla realmente significam, quero dizer:

De uma forma concreta, todo indicador-chave de desempenho, literalmente compreende a informação importante que dá uma indicação de quão bem estamos nos desempenhando literalmente. De uma forma, ainda mais prosaicamente, coisas que nos dão uma sensação de que estamos no caminho certo e linear.

Nesse passar do tempo, o contexto é rei, então por que as marcas estão repensando seus KPIs?

Devemos entender que os resultados não são necessariamente KPIs, ou seja, um indicador é algo relativamente nuançado. Quero dizer, um sinal é simbólico, o mesmo é direcional, e é um conceito muito mais amplo e acessível do que uma métrica simples e direta.

Vou citar exemplo, sua ambição final como profissional de marketing pode muito bem ser, lógico, e provavelmente deveria ser, a grande ambição financeira:

Vendas e Lucro!

Vocês entendem que os números de vendas e lucro são um indicador-chave de desempenho?

Tecnicamente eles são certamente uma medida de produção e resultados, mas por si só eles nos dizem muito sobre o desempenho que os fez subir ou descer, será exatamente isso?

Não muito longe, durante a pandemia da Covid, muitos negócios atingiram números enormes de vendas e lucro, entre eles, materiais de jardim, pintura e decoração, cães e gatos. Será que foi um bom desempenho nessa jornada?

Num outro lado, e da mesma forma, muitas vendas e lucros de empresas foram por água abaixo, como: restaurantes, cinemas, passagens de trem, etc... Sim, desempenho ruim?

Notem que são exemplos extremos, que ilustram o problema de igualar resultados numéricos com desempenho real.

Dessa forma, você pode atingir um número de vendas com grandes descontos, e também você pode atingir um número de lucro usando materiais mais baratos. É fato, mas ambos podem ser abordagens realmente ruins para o desempenho.

Quero dizer então, que métricas únicas são claramente instrumentos pouco claros, então, quando as pessoas falam sobre KPIs, isso geralmente vem de mãos dadas com o conceito de um painel de verdade que mantém em um só lugar uma variedade de métricas-chave.

Vou descortinar os perigos dos painéis citados. É notório que embora seja obviamente muito útil ver uma variedade de dados juntos, o foco míope em KPIs e painéis incentiva comportamentos perigosos e assustadores.

Cito que o primeiro perigo é a deriva em direção ao curto prazo e aos silos. Observem que os bits que se movem em um painel tendem a ser história recente e momentânea, como:

Vendas da semana passada;

Taxas de conversão mensais;

Lucro acumulado no ano;

Sim, tudo importante, evidente, mas se essas são as métricas que impulsionam sua marca, elas ignoram os indicadores de desempenho de longo prazo e mais lentos, como reconhecimento, notoriedade e relevância da marca num contexto geral.

Reparem que o que é interessante sobre essas métricas de longo prazo é que elas são uma combinação de múltiplos fatores, canais e atividades correlatas. É comum que quando isolamos números únicos, negligenciamos essa interconectividade e os potenciais efeitos colaterais ou impacto composto que muitas atividades de marketing criam e dão seguimento.

Há também, o segundo perigo, é que métricas e números são excepcionalmente ruins para nos ajudar a entender o que realmente precisamos saber sobre os clientes e o papel que nossa marca desempenha em suas vidas no mundo real em constante evolução.

Sistematicamente, a vida é confusa, contraditória, cheia de nuances, e mesmo difícil de resumir em um único número objetivo.

Diante disso, o perigo final é que as métricas no painel geralmente são medidas muito ruins das coisas que realmente impulsionam o desempenho geral.

Procure fazer uma pergunta a qualquer CMO capacitado, quais coisas realmente fazem a diferença no desempenho de seu Time e do negócio proposto, ele dirá que normalmente receberá uma lista que inclui alguns ou todos os itens abaixo:

- Vislumbrar a cultura dentro do meu Time e de seus parceiros dentro e fora da empresa.

- De que forma e quão bem entendemos o mundo em que nossos clientes vivem e o papel que nossa marca desempenha em suas vidas.

- Afirmação que o respeito e a apreciação que o resto do negócio tem pelo marketing

- Vamos entender a nossa capacidade de conectar alavancas de marketing e marca em outras áreas do negócio além do nosso controle geral.

- De uma forma geral, quão capazes e criativos somos e quão rapidamente podemos melhorar nossas habilidades quando precisamos.

Pessoal, a capacidade que temos de fazer as coisas que precisamos fazer é muito importante e como é aceitável para nós dizer não a certas coisas.

Numa pesquisa que passei vistas recentemente, foi identificado a cultura organizacional como o principal obstáculo à excelência criativa em marcas, juntamente com seis blocos de construção para construir uma cultura de eficácia criativa posicional.

Lógico, métricas e evidências são alguns desses blocos de construção; mas também são visão e alinhamento, ter uma linguagem comum e incluir parceiros dentro e fora da organização num contexto geral. Fica evidente, que é muito menos sobre os objetivos e os resultados, e muito, muito mais sobre o que acontece no meio e as pessoas que fazem isso acontecer sempre.

Se o seu Time de Marketing tem obsessão por entradas, então o que fazer?

Em todo trabalho, como acontece com todas as coisas de marketing e criatividade, a única resposta definitiva está em algum lugar entre:

Depende e é complicado!

Uma dica: O importante é saber bastante sobre a diferença entre desempenho e resultados.

Enfim, o mundo do marketing sabe da importância da linguagem precisa, então há uma grande oportunidade de liberar o poder do desempenho definindo-o de forma mais simples, como fazer as coisas que você precisa fazer para obter os resultados que deseja e que são precisos. Foco em tudo, quando você está igualmente obcecado com as entradas que impulsionam o sucesso, assim como está com o placar que o mostra, é quando o valor realmente começa a atingir novos níveis de resultados extraordinários, essa é uma fórmula vencedora.

Eu adoraria simplesmente queimar a sigla KPI completamente, mas isso é utópico demais. Então, mais realista é garantir que, sempre que houver uma conversa sobre KPIs, nós, profissionais de marketing, reservamos um momento para esclarecer se estamos falando de resultados ou indicadores de desempenho geral.

Vamos entender que estamos procurando números concretos, métricas e respostas binárias para perguntas sobre resultados, ou estamos falando sobre desempenho e as respostas mais profundas, mais confusas, mais complicadas, mas, em última análise, mais importantes para a pergunta realmente importante para todos nós.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Vamos falar sobre Automação e seu Espaço na Criatividade.

Digo sempre, que automação não é apenas produzir mais anúncios, mais rápido, vai muito além disso, pois é sobre produzir o criativo certo que tenha melhor desempenho também.

Pessoal, os profissionais de marketing estão escorregando sob a carga digital sistemática. Esses profissionais estão sendo enterrados vivos pela pressão crescente de tentar alimentar a máquina de conteúdo de anúncios continuamente. Em sua grande maioria se sentem curvados pelo tempo que precisam dedicar à criação de conteúdo de publicidade.

Numa pesquisa que passei vistas, bem mais da metade desses profissionais não acham que seus processos de produção atuais atendem aos padrões corretos, mas, ao mesmo tempo, eles sabem que a qualidade criativa impulsiona uma grande fatia do desempenho da campanha.

Então Sergio, qual é a resposta para esse enredo? 

Vamos então dizer que pode muito bem ser automação. Essas palavras podem soar como uma contradição; automação tem sido sinônimo de simplificação em vez de elevação da qualidade, simples.

Vejam a automação criativa, essa tecnologia que simplifica o processo de produção criativa para produzir anúncios digitais mais impactantes em escala, está ajudando os profissionais de marketing a proteger suas marcas para o futuro em um mundo de mudanças vertiginosas e sem firmeza.

O problema é que um grande número dos profissionais de marketing admite que não tiram o melhor proveito de seus investimentos em martech a médio e longo prazo.

A pergunta é o que eles podem estar perdendo, quando se trata de automação criativa? 

Os Times de marketing que não estão aproveitando a automação criativa e a IA estão perdendo uma grande oportunidade em todos os sentidos paralelo, pois essas não são apenas ferramentas de eficiência, elas são ferramentas de aprimoramento, contribuindo para ajudar a lançar campanhas com criatividade mais forte e de marca concreta.

Guardem na massa do sangue, a automação criativa não é apenas sobre criar mais anúncios mais rápido, é sobre criar os anúncios certos, que têm melhor desempenho e posicionamento. Com essa caixinha trancada, ela sinaliza que é por isso que é um dos segredos mais bem guardados da indústria para ganhar uma vantagem competitiva no cenário de rápida evolução da publicidade digital de hoje continuamente.  

Existem 3(três) pontos fortes nesta adaptação, são eles:

1 - Com total segurança, mais campanhas criativas baseadas em dados.

Diversos profissionais de marketing já me disseram que a qualidade da criatividade de suas campanhas os mantinha acordados à noite toda. Então, não é surpreendente, dada a pressão da publicidade sempre ativa e a fadiga do consumidor com anúncios diretos. Dessa forma, flexibilidade e agilidade são cruciais neste ambiente de ritmo acelerado o tempo todo.

Vejam, que uma plataforma de automação criativa significa que os anúncios podem ser rapidamente atualizados por qualquer membro do Time, sem trazer recursos extras, seja alterando a cor, a cópia, o formato ou os visuais do anúncio num todo. É claro que os ativos podem ser testados mais facilmente para ver quais envolvem mais o público, em diferentes canais personalizados ou não. Com esse formato, esses resultados podem então ser levados para campanhas futuras, para que anúncios eficazes possam ser produzidos de forma ainda mais eficiente e correlata.

E também tem o aspecto que o bônus adicional ao Times de estratégia e criação trabalhando mais próximos cria uma base para o sucesso sustentado da publicidade empregada. Esse tipo de abordagem parece estar funcionando em várias empresas, pois, evidências de vários clientes mostram que a automação criativa dobra o desempenho da marca, como taxas de cliques constantes.

2 - Esse formato aumenta a personalização e a proteção da marca em escalas retilíneas.

É notório que as estratégias de segmentação e personalização de público de hoje dependem da capacidade de produzir milhares de ativos criativos rapidamente no piscar dos olhos, pois, a produção centralizada significa que é mais fácil garantir que todas as mensagens da marca e elementos de design permaneçam consistentes em todos esses ativos, onde quer que estejam no mundo atual. Digo também, que uma plataforma de automação criativa que separa conteúdo e design permite que profissionais de marketing e não designers ajustem mensagens, imagens e visuais facilmente, mantendo intactos os modelos de design e kits de ferramentas aprovados pela marca em todo o seu conjunto.

Vou dizer algo, ter essa única fonte de verdade criativa e orientada por dados significa que é mais fácil permanecer transparente e alinhado em todos os Times comprometidos. Essa forma literalmente os mantém todos na mesma página. E também aproximar os Times de mídia e criativos garante que a estratégia de mídia corresponda à execução criativa em todo o seu aspecto.

3 - É uma forma de eliminar gargalos no fluxo de trabalho.

Pessoal, no mercado incansavelmente inovador de hoje, está se tornando impossível para os Times atenderem às suas demandas de produção de conteúdo de anúncios enquanto mantêm os mesmos processos de trabalho que costumam praticar. Numa pesquisa que passei vistas, 62% dos profissionais de marketing dizem que seu ecossistema de marketing, ou seja, suas pessoas, processos, parceiros e plataformas, não está configurado para lidar com a velocidade da mudança constante.

É comum que todos os processos tradicionais de produção criativa tendem a seguir um curso linear, de objetivos e estratégia para a concepção criativa, produção de ativos e, então, entrega de mídia completa. Evidente, é um curso que pode ser bloqueado com gargalos, com Times de design especialmente atolados em cópias de última hora e alterações de design ou solicitações de variações adicionais e semelhantes.

Enfim, alternativamente, usar uma plataforma de automação criativa cria naturalmente um processo mais ágil e circular, onde os Times de estratégia e criação se alimentam mutuamente e são continuamente liderados por insights alimentados por IA a todo vapor. Essa forma evita qualquer atraso no fluxo de trabalho de qualquer parte do processo linear, pois, também produz um ciclo de feedback mais eficiente e fechado para todos. O que significa que isso resulta em uma criatividade mais eficaz e envolvente.

Todo esse processo de trabalho citado por mim acima, estimula a criatividade e também torna a produção de anúncios muito mais eficientes, pois é mais responsiva às mudanças no mercado em constante evolução.

Pense nisso.

Sergio Mansilha