É um fato no meio profissional, que uma estratégia forte de experiência do cliente preenche a lacuna entre liderança e colaboradores e alinha todos em torno do objetivo de encantar os clientes.
Essa estratégia deve ser robusta
de experiência do cliente para integrar essa mesma estratégia organizacional
com insights do ciclo de vida do cliente, criando alinhamento em todos os
departamentos envolvidos.
Ela tem uma importância central
muito grande para o sucesso de todos os negócios, no entanto, a experiência do
cliente raramente é implementada tão efetivamente quanto poderia ser pelos Times
de liderança, pois isso acontece porque a experiência do cliente ainda não está
totalmente integrada ao núcleo do planejamento, desenvolvimento e execução da
estratégia integral.
Costumo dizer sempre, que o
desafio que os profissionais de experiência do cliente enfrentam é garantir que
os executivos seniores assumam a responsabilidade fundamental pela experiência
de um modo geral.
Vale ressaltar que as práticas de
experiência do cliente têm dois grandes problemas essenciais, que são:
1 - É que o processo de design
que envolve a empatia, definição, ideação, design, teste nunca é explicitamente
localizado dentro de uma metodologia estratégica das mais amplas magnitude.
Dessa forma, muitos Times de design e inovação nunca conseguem ganhar tração
para suas ideias no nível da sala de diretoria e, portanto, nunca ganham
aceitação e apoio para as ideias que estão tentando colocar em prática o tempo
todo.
2 - É comum às abordagens
tradicionais para estratégia não incluir explicitamente o ciclo de vida do
cliente e seu posicionamento, acontece que ao colocar o ciclo de vida do
cliente no centro da estratégia CX organizacional, uma organização pode
entregar melhor valor aos clientes alinhando cada pessoa, atividade e processo,
finalmente alcançando sua visão e propósito mais elevados para o seu propósito.
Vou dar uma dica; quando a estratégia de experiência do cliente é desenvolvida e comunicada efetivamente dentro de uma organização, todos entendem seu papel em atingir os objetivos estratégicos propostos.
Pessoal, é preciso haver
alinhamento e coordenação em toda a organização para transformar a experiência
do cliente, sempre. Então, para conseguir isso, os Times de liderança precisam
começar com o ciclo de vida do cliente de forma eficaz.
Muitos me perguntam, Sergio, por
que o ciclo de vida do cliente é importante em sua estratégia?
Seguinte, o ciclo de vida do
cliente tradicionalmente está sob a alçada do marketing, com atividades
principais focadas em vendas e retenção total. Mas há um, porém, é muito mais
do que uma descrição de alto nível das jornadas do cliente, pois, sua
importância transcende o marketing de relacionamento com o cliente, servindo
como a própria base sobre a qual uma organização centrada nesse mesmo cliente é
construída para um fim duradouro
Entendam que a centralidade no
cliente é a maneira formal de se referir ao foco dos mesmos. Essa estratégia coloca
o cliente no centro de sua forma, alinhando todos os aspectos das operações de
uma empresa, incluindo desenvolvimento de produtos, marketing, vendas e
atendimento ao cliente personalizado, propondo uma forma em torno da entrega de
valor a esse objetivo.
Todo esse conceito vai muito além
da personalização, que é uma estratégia específica de experiência do cliente
baseada na adaptação dos serviços e produtos de uma empresa para atender às
necessidades e preferências exclusivas de cada cliente em questão.
Tenham na massa do sangue que, a
estratégia de experiência do cliente, portanto, precisa ser integrada às três
principais atividades de uma organização, ou seja:
1 - Planejar.
2 - Traduzir.
3 - Implementar a estratégia.
Vamos agora, aos elementos-chave
de uma estratégia de experiência do cliente, que insere que o planejamento
estratégico se relaciona à análise de fatores socioeconômicos, tecnológicos,
políticos, legais e ambientais para se preparar para desafios e oportunidades
futuras de todos os envolvidos. Sendo assim, os resultados desta etapa incluem alguns
fatores, pois, a identificação dos impulsionadores estratégicos de uma
organização, que são os principais fatores ou elementos que influenciam sua
direção estratégica geral e seu processo de tomada de decisão é de sua
importância; vou descrever:
Incrementar uma proposta de valor
claramente articulada, da seguinte forma:
Toda estrutura de estratégia de centralidade
no cliente inicia o processo de planejamento estratégico com a estrutura dos
novos 4Ps, que ajuda os Times de liderança sênior a analisar suas questões
estratégicas mais urgentes de forma sistemática em todas as quatro dimensões,
conforme abaixo e suas respectivas perguntas:
A – As plataformas: Como as tecnologias digitais, arquiteturas, funcionalidades e modelos de negócios baseados em plataformas alterarão a maneira como a organização opera, evolui e interage com clientes e colaboradores?
B – O seu propósito: Como o
propósito geral de uma organização pode ser articulado de uma maneira que
explique claramente por que ela existe e o que a diferencia dos concorrentes? Sendo
assim, quais necessidades ela atende e como ela entregará essas mesmas necessidades?
C – As pessoas: Como a
organização pode desenvolver relacionamentos de maior qualidade com as pessoas,
incluindo, tanto com os clientes quanto nas comunidades onde opera e tem
influência?
D – O Planeta: Como a organização
pode desenvolver uma compreensão sistêmica dos impactos positivos e negativos
que está causando em nosso planeta o tempo todo?
Pessoal, usamos a estrutura New
4Ps para facilitar o diálogo entre pessoas em todas as funções e níveis para
ajudá-las a entender como suas funções devem evoluir para garantir que suas
organizações continuem a prosperar no futuro para sempre, pois, ao ajudar os
Times de liderança a desenvolver uma forma mais sistêmica de pensamento,
responder a perguntas relacionadas ao cliente pode começar a influenciar a
estratégia em seu estágio inicial e antes que os drivers estratégicos tenham
sido formalmente estabelecidos de maneira concreta.
Vamos então traduzir sua visão em
uma estratégia para essa formação.
Toda a tradução de estratégias é
o processo de traduzir a visão estratégica de alto nível e os motivadores
estratégicos em objetivos, metas e iniciativas que podem ser compreendidos e
executados por vários departamentos e Times de colaboradores.
Assim, uma vez que uma estratégia
de experiência do cliente tenha sido desenvolvida, ela é implementada por meio
de projetos estratégicos e processos organizacionais em várias partes. E por essa
necessidade, projetos e processos são implementados por pessoas. Quero dizer,
que os Times de liderança precisam garantir o alinhamento entre todos os três
elementos que são eles; pessoas, projetos e processos.
Entendam que o sucesso de uma
nova iniciativa de experiência do cliente vai além de simplesmente implementar
novos processos e sistemas de marketing de leads e clientes, pois pessoas em
todas as áreas precisam estar preparadas para mudanças significativas ao seu
redor.
Vou dar um exemplo; a estratégia
de negócios customer centricity strategy framework é explícita ao colocar as
atividades de liderança de comunicação e gerenciamento de mudanças no início do
estágio de tradução da estratégia bastante eficaz.
No início dessa fase, os Times de
liderança precisam investir tempo preparando as pessoas para ajudá-las a
entender a estratégia de forma sistemática, começando com a proposta de valor e
a descrição de como a organização entrega valor aos seus clientes numa linha
reta. Digo que a maneira mais eficaz de fazer isso é transformar a estratégia
em um mapa para que as pessoas entendam não apenas seus elementos individuais,
mas também as conexões causais entre suas partes correlatas.
Outra narrativa, é implementar sua
estratégia de experiência do cliente, quero dizer, que a implementação da
estratégia é a execução do plano estratégico, que envolve a implementação de
projetos e processos, implantação de recursos, alinhamento de atividades e
monitoramento do progresso real. Nesse perímetro, não deve haver surpresas. O
fato é que todos na organização já devem estar preparados para a mudança,
totalmente engajados e alinhados por meio da comunicação de objetivos,
indicadores, metas e iniciativas propostas.
Digo também, que os projetos
estratégicos relacionados à experiência do cliente neste estágio dependem do
nível de maturidade da experiência do cliente da organização que caminha para
frente.
Vou dar exemplos de metas de
projeto:
- Incluir e melhorar as
classificações de experiência do cliente;
- Descobrir novos requisitos do
cliente;
- Pesquisar novos segmentos de
mercado;
- Entender as vidas de clientes típicos;
- Mapear as jornadas do cliente;
- Projetar os processos de
negócios envolvidos no suporte à experiência do cliente.
E o que se sabe sobre o papel da
liderança na experiência do cliente.
Volto a dizer, o customer
centricity strategy framework inclui um novo conceito que chamamos de toda a
experiência de liderança, que usamos para ajudar os líderes a explorar como
eles dão sentido ao mundo e como os outros os percebem esse novo formato, pois
a experiência de liderança (LX) se relaciona ao mundo psicológico interno das
pessoas, complementando a experiência do colaborador (EX) e a experiência do
cliente (CX) de um modo geral.
Outro fato é que quando a
experiência de liderança é reconhecida como importante para melhorar a
experiência do cliente, os Times se tornam mais abertos para enfrentar os
desafios, digo que, essa mudança incentiva a mentoria e o treinamento para os
responsáveis por gerenciar o desempenho de seu Time.
Então Sergio, qual o papel dos colaboradores
no sucesso estratégico.
Vamos então, uma estrutura de
estratégia de centricidade no cliente conecta visualmente o ciclo de vida do colaborador
ao ciclo de vida do cliente em questão. Notem que, não só é importante
estruturar o desenvolvimento e a trajetória de carreira de um colaborador
durante seu tempo em uma organização, mas também é importante usar a expertise
em design de experiência do cliente para pensar sobre como os colaboradores compreendem
e vivenciam a estratégia, que é bastante ampla.
Enfim, todos esses esforços acima
mencionados por mim podem entusiasmar as pessoas sobre a estratégia de
experiência do cliente e envolvê-las em seus processos formais, desde o
planejamento à implementação. Digo também, essa performance fornece um caminho
para colocar sempre mais designers e profissionais de experiência do cliente em
posições de autoridade em suas organizações e trabalho de forma geral. Afinal,
o objetivo desse meu artigo, é elevar as organizações para alcançar resultados
transformacionais em todos os aspectos, localizando a centralidade do cliente e
no centro de tudo o que elas fazem para um resultado positivo e duradouro.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
