Tive
3 reuniões semana passada com clientes de vários setores, e ficou bastante
evidente para mim que existe uma pressão crescente para demonstrar o ROI do
marketing de uma forma oblíqua; os líderes dessas reuniões exploraram como os
CMOs podem dominar as métricas de marketing basicamente na linguagem da C-suite
e também posicionar o marketing como um impulsionador de crescimento vital em
termos que a alta gerência possa entender de forma constante.
Pessoal,
Os CMOs hoje estão sob imensa pressão para provar o valor do marketing para o
conselho diretor de suas empresas, ainda assim, tenho observado, que vincular o
marketing diretamente ao crescimento do negócio tem sido um dos principais
desafios para eles neste ano. E vejam, isso, junto com encontrar crescimento em
um ambiente incerto.
Dessa
forma, com essa pressão, o papel do CMO está mudando, ou seja, os CMOs de hoje
devem ser estrategistas, agentes de mudança e comunicadores eficazes,
especialmente quando se dirigem à diretoria e seu conselho.
E
com muita coincidência ou não nessas minhas reuniões, o fato é, que a questão
de como posicionar o marketing como um impulsionador vital do crescimento
alinhando estratégias de medição com objetivos gerais de negócios foi sempre o
foco de tudo.
Vou
descortinar alguns pensamentos sobre esse tema, entendam que o desafio da
medição é uma tempestade perfeita. Uma CMO numa das reuniões começou
compartilhando como as marcas enfrentaram uma tempestade perfeita (como disse
anteriormente) de mudanças regulatórias, medidas mais rígidas de privacidade de
dados e sistemas operacionais neste ano, dificultando sua capacidade de medir o
sucesso do marketing com precisão e eficácia.
Ela
disse que, de repente, não conseguimos mais igualar nossos esforços de
marketing digital aos resultados finais como costumávamos fazer, e isso
levantou sobrancelhas de todo mundo na sala de reuniões.
Quero
fazer uma observação, a principal pergunta do conselho diretor para essa CMO,
era:
Onde
está a receita que você prometeu ou previu?
Essa
senhora ficou em turbulência, nesse momento, pedi a palavra, dizendo que:
Toda
essa pressão para entregar resultados financeiros concretos destaca a
necessidade de melhores maneiras de traduzir o desempenho de marketing em
termos de negócios que ressoem com líderes não relacionados a marketing e de
outras áreas.
Enfatizei
que os CMOs devem trabalhar em todos os departamentos, jurídico, engenharia,
marketing e diretores de proteção de dados, entre outros, para abordar as
causas raiz dos desafios de medição e entregar casos de negócios claros para
garantir a adesão e desbloquear mais investimentos em marketing num todo.
Outro
tema recorrente na discussão nessa reunião foi a importância de enquadrar
métricas de marketing em uma linguagem que os líderes empresariais possam
entender facilmente, ou seja, falando a linguagem do conselho. Nesse tema,
ajudando a CMO reforcei esse ponto da perspectiva de uma agência de
publicidade, então disse:
Como agências, muitas vezes ficamos presos em
métricas de mídia, como, impressões, cliques, etc., mas precisamos melhorar em
traduzi-las em métricas que importam para os senhores conselheiros, como
vendas, receita e aquisição de novos clientes. Nesse ponto, essa diretriz foi
muito bem aceita.
Disse
que tenho agências parceiras que oferece suporte aos clientes no alinhamento de
estratégias de medição com objetivos comerciais mais amplos, por meio de sua
estrutura robusta, que envolve uma visão holística de métricas, incluindo
modelagem preditiva e estudos de conversão, para garantir que o valor dos
investimentos em mídia seja claro e vinculado diretamente ao desempenho
comercial.
E
acrescentei que a medição não é apenas uma coisa, é sobre usar a combinação
certa de métodos para ajudar a contar uma história de crescimento real.
Com
essa nova época narrei como aproveitando a IA e os dados, nós podemos ficar à
frente da curva, em relação aos concorrentes.
Quero
destacar também que existe o papel crescente das ferramentas de medição
alimentadas por IA e dados primários para fechar as lacunas deixadas pelas
ferramentas de medição tradicionais, notem que nos últimos anos, mudanças
tecnológicas e regulatórias têm aberto buracos na maneira como conseguimos
medir, sendo assim, a IA, combinada com dados primários, está preenchendo essas
lacunas existentes.
Vou
dar uma dica:
Nesse
círculo para uma medição eficaz alimentada por IA, a própria IA, quando
alimentada com dados primários de alta qualidade, pode nos ajudar a entender os
comportamentos dos clientes mais rápido do que nunca, vejam, que a única forma
verdadeira de vantagem competitiva é entender seus clientes e então ser capaz
de agir com base nesses insights mais rápido do que seus concorrentes de uma
maneira geral. Todos os dados primários de alta qualidade permitem que
ferramentas alimentadas por IA identifiquem e entendam esses clientes, para
serem capazes de encontrar um novo conjunto semelhante de clientes numa linha
reta.
Ressalto
também a importância de usar ferramentas de marketing lideradas por IA não
apenas para medir, mas para antecipar as necessidades do negócio e posicionar o
marketing como uma alavanca de crescimento vital do mercado.
Digo
sempre que, para os CMOs, o desafio é comunicar como o marketing alimentado por
IA e os insights baseados em dados que contribuem diretamente para os resultados
do negócio, seja aquisição de clientes, crescimento de receita ou ROI
aprimorado e eficiente.
Falei
também sobre a colaboração e velocidade, pois, isso minimiza o tempo de
valorização do projeto; quero enfatizar que uma das principais conclusões
dessas reuniões foi a importância de promover a colaboração entre os Times. E
criarmos também duas raias na pista, uma para solução de problemas técnicos e
outra para traduzir a história de marketing para a linguagem empresarial atual.
Essa
minha abordagem garantiu que, enquanto os times técnicos estavam abordando
problemas de medição, o marketing pudesse se concentrar em comunicar o impacto
mais amplo ao conselho diretor.
Aproveitei
também para compartilhar algumas experiências minhas, onde os meus Times se
concentravam em impulsionar o ROI. Esses meus Times em conjunto conseguiram
desenvolver novos insights sobre o desempenho do canal analisando dados em um
nível mais granular, permitindo que o Time tomasse decisões mais eficazes sobre
alocação de orçamento e estratégia de canal.
Essa forma, sempre foi um esforço verdadeiramente colaborativo,
destacando o quão importante é quebrar silos e trabalhar como um Time
unificado. A capacidade dos meus clientes e meu Time de quebrar seus dados para
gerar insights e agilidade na tomada de decisões orientada por dados permitiu
que a marca revertesse seu desempenho em declínio e impulsionasse o crescimento
da marca constantemente.
Em
todas as métricas para o crescimento, o papel evolutivo do CMO é bastante
gradual, isso é fato.
Enfim,
à medida que as reuniões chegavam ao fim, os participantes refletiram sobre
como o papel do CMO está evoluindo. Por mais uma vez, enfatizei a importância
do aprendizado e da adaptação contínuos, quero dizer, que a pior coisa que um
CMO pode fazer é pensar que está em uma boa posição ou que já descobriu tudo em
algum momento.
Pessoal,
o setor de marketing digital nunca deixará de mudar, assim, precisamos ser
proativos e quebrar os silos entre os Times para sermos capazes de agir antes
que uma mudança aconteça a qualquer momento.
É
bastante importante dizer que é crucial para os CMOs se manterem atualizados
sobre as mudanças no setor, aprendendo e se envolvendo continuamente com outros
departamentos, todos em conjunto.
Outra
dica:
Procure
conseguir os especialistas certos para lhe dar as informações certas em alto
nível, mas nunca diga a famosa frase:
Eu
sei o suficiente, porque isso não será verdade em um dia, uma semana ou um mês.
Essa
minha mensagem abrangente para CMOs é clara, pois, dominar métricas de
marketing não é apenas sobre dados, é sobre traduzir esses dados em insights de
negócios acionáveis que impulsionam o crescimento, ou seja, permanecer proativo
e entender não apenas o marketing, mas os ambientes técnicos e de negócios mais
amplos é crucial para resultados positivos.
A
minha palavra final nessas reuniões foi que, resultados comerciais são a moeda
nesse ambiente de reuniões e se, você puder demonstrar que o marketing está
entregando esses resultados, você não apenas garantirá mais orçamento, mas
também elevará o papel do marketing como um impulsionador-chave do sucesso
comercial em todos os aspectos.
Pense
nisso.
Sergio
Mansilha
