Tudo acontece de forma muito rápida, vejam que o
cenário do marketing digital está mudando, criando novos problemas, mas talvez
valha a pena analisar uma solução antiga, que ajudaria muito em situações
inesperadas.
Vamos falar então sobre um cenário em mudança para
o marketing digital. Tanta aplicação para mudanças nos algoritmos de mídia
social, resultados de pesquisa sem cliques, mudanças na privacidade do e-mail,
pesquisa por voz e compradores usando o ChatGPT para pesquisas, esses são
apenas alguns exemplos das mudanças na tecnologia e no comportamento que estão
destruindo o nirvana que estávamos buscando de engajamento individual,
atribuição e percepção que o marketing digital prometia, para alinhar tudo numa
reta.
Eu defendo a tese e sempre contestei que a jornada
do comprador sempre foi um pouco mais ziguezagueante do que um simples modelo
de funil pode sugerir em todas as etapas, com todas essas informações em mãos,
também há muitas pesquisas que apoiam a ideia de que, na verdade, o comprador
está profundamente envolvido na tomada de uma decisão sobre uma solução para
seu problema muito, mas muito, muito antes de nós, então, como
profissionais de marketing, sentirmos o pequeno tremor deles voando para nossa
rede de marketing sugeridas.
Nesse parâmetro, devemos entender, por que o
marketing B2B deve evoluir de maneira sólida. Evidente, quando tomamos
conhecimento desse interesse, há muito marketing e vendas a serem feitos, para
aplicar nossa melhor tecnologia e melhores práticas. No entanto, quando isso é
apenas um pequeno percentual do nosso mercado endereçável, isso deveria estar
capturando a maior parte do nosso orçamento de marketing, o que vocês acham?
Pessoal, isso acontece porque, quando essas pessoas
desse pequeno percentual estão em nossa rede, é fácil medir, rastrear, e esse
nirvana de atribuição é possível, e podemos mostrar o mais próximo que o
marketing pode chegar de um modelo de ROI financeiro, pois podemos vincular
nosso valor à coisa mais importante para um negócio, sabem qual é:
A receita!
Simples, e não só vamos despejar orçamento nisso, mas
tempo, conforme definimos como relatar todas essas coisas de maneira rápida.
Tem um outro lado, também pegamos nossas tochas e tentamos espiar esse buraco
escuro de coisas que estão acontecendo antes que saibamos e possamos
compreender.
Vamos então tentar construir uma estratégia de
marketing de conteúdo para a maior parte de nossos leads. Sendo que, de
qualquer forma, vamos supor que, em muitas categorias B2B, não temos
conhecimento sobre a maioria das pessoas que podemos ajudar com nosso produto
ou serviço e as grandes empresas de tecnologia não estão ajudando e canalizando
projetos eficazes.
Notem, como todas essas tendências que mencionei
antes, zero-clique, algoritmos de mídia social, pesquisa por voz, etc., também
trabalham contra o comprador, pois, eles também podem estar no escuro sobre
nós. É correto dizer, que eles não conseguem ver exatamente a coisa que poderia
resolver o problema deles, atender às suas necessidades, curar sua dor e ganhar
respeito e talvez uma promoção imediata.
Já escrevi muito sobre o Marketing de conteúdo vs.
conteúdo orientado a vendas. E digo sempre, conteúdo para marketing não é
marketing de conteúdo, o que nos dá uma oportunidade maravilhosa de entrar na
vida dos 95% do nosso público que não estão no mercado agora.
É o meu lema, marketing de conteúdo significa
pensar como editores, o que, deixe-me esclarecer, não é uma ideia nova, pois,
tenho falado sobre isso há eras.
Para uma agência, tudo se resume a visibilidade e
alcance, o que soa assustadoramente como construção de marca.
Todo o objetivo do marketing de conteúdo, assim
como a construção de uma marca, não é preencher um formulário em um e-book de
vendas fechado hoje, mas sim plantar uma semente na mente do comprador amanhã,
de que podemos ser as pessoas certas para ligar, visitar nosso site e preencher
um formulário quando eles entrarem no mercado com seu problema imediato ou num
futuro próximo. É uma forma de entender, o que, sim, semeia na mente dos
compradores, o que pode fazer algo difícil de mensurar.
Já escrevi anteriormente, se moldarmos nossas metas
e métricas de estratégia de marketing de conteúdo em torno de leads, criaremos
naturalmente conteúdo de vendas, apresentado de uma forma que nos permita
capturar esse lead, e o conteúdo fica preso a esse processo simultaneamente.
Existe um determinado aspecto, se definirmos
objetivos de marketing de conteúdo como um editor, definimos metas para olhos,
alcance e compartilhamento sequencial, pois, criamos conteúdo que é relevante,
interessante, útil ou tem utilidade positiva.
É uma maneira de entender que também somos livres
para explorar tópicos que são mais relevantes para o comprador e o mercado,
construindo confiança ao demonstrar nosso conhecimento e empatia, em vez de
ficarmos presos a justificar nossos recursos e funções sistemáticas. É um dogma
dizer que o conteúdo de vendas tem que cortar rapidamente para uma chamada para
ação de entrar em contato para que possamos vender algo a você, em vez de nos
inclinarmos e aprender mais constantemente.
Evidente, isso tem implicações no retorno do seu
orçamento de marketing e na abordagem para criação de conteúdo, à medida que
você sai da roda movida a vendas.
A pergunta é sempre a mesma, por que o marketing de
conteúdo é mais importante agora do que nunca?
E também, por que isso é especialmente relevante
agora?
Enfim, voltando às tendências, a direção que a
terra alugada das mídias sociais, a pesquisa com seu clique zero ou novas
maneiras pelas quais os compradores estão se informando, como voz ou ChatGPT
está tomando, significa que não apenas nos procurar nas mídias será essencial
quando o comprador procurar uma solução, mas também estamos influenciando na
escuridão desse grande percentual dos compradores em potencial no que você
poderia chamar de pré-funil, enquanto eles decidem sua lista de chamadas.
Está bastante claro, o cenário do marketing digital
está mudando, criando novos problemas, mas talvez valha a pena olhar para uma
solução antiga.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
