A maioria dos Times de vendas e marketing B2B normalmente funciona de maneira “serial” ou linear. O marketing envolve potenciais compradores no início de sua jornada de compra, qualificando sua prontidão e adequação para o envolvimento dos representantes de vendas por meio da “nutrição de conteúdo” digital. Uma vez que esses leads tenham sido designados como “qualificados para marketing”, os vendedores individuais assumem o controle, buscando esses leads por meio de interações pessoais ou virtuais. No meio está o “handoff”, onde o marketing passa o bastão para as vendas, e o engajamento do cliente online dá lugar ao engajamento do cliente pessoalmente.
Mesmo em “abordagens de marketing
baseadas em contas” mais avançadas, essas “físicas” lineares permanecem
amplamente incontestadas. Primeiro o marketing, depois as vendas. Ou, mais
precisamente, primeiro engajamento digital dimensionado, seguido pela interação
direcionada do vendedor. E a busca de décadas por uma “integração de vendas e
marketing” mais estreita se concentrou em avançar os negócios ao longo dessa
jornada da maneira mais “perfeita” possível, eliminando o “atrito” e alinhando
métricas, dados e às vezes até incentivos e estruturas de relatórios para
garantir a transferência da venda digital para a venda humana é o mais
eficiente possível.
A ascensão da compra digital B2B:
Durante anos, no entanto, a
compra B2B evoluiu dramaticamente para um comportamento de compra muito mais
digitalmente dominante, tornando muito desse modelo comercial não apenas
desatualizado, mas quase obsoleto.
Considere os seguintes dados da
pesquisa do Gartner : Em uma pesquisa pré-pandemia com 750 clientes B2B
envolvidos em compras de “soluções” complexas em sua organização, os clientes
relataram gastar apenas 17% do tempo total de compra interagindo diretamente
com as equipes de vendas do fornecedor. Em vez disso, grande parte de sua
atividade de compra compreendeu aprendizado independente on-line (27%),
aprendizado independente off-line (18%) e construção de consenso em uma ampla
gama de partes interessadas internas e parceiras (22% e 11%, respectivamente).
Por menor que seja, no entanto,
17% da atividade de compra alocada à interação com o fornecedor (tanto virtual
quanto presencial), representa todos os fornecedores, não cada fornecedor.
Portanto, se três fornecedores estão competindo pela mesma oportunidade,
pode-se supor que os clientes dividem esse tempo aproximadamente igualmente
entre todos os três, deixando qualquer equipe de vendas com uma janela de
oportunidade muito pequena para interagir diretamente com esse cliente – talvez
5% ou 6% do tempo total de compra se tiverem sorte.
Para muitos líderes de vendas,
essa janela dramaticamente pequena de interação direta representa o maior
desafio que suas equipes de vendas enfrentam hoje, uma falta geral de acesso –
e, portanto, falta de oportunidade – para impactar materialmente as
deliberações de compra e direcionar a preferência do cliente para a oferta
exclusiva de sua empresa.
Como disse um chefe de vendas:
“Temos muito poucos 'at bats' para realmente influenciar o comportamento de
compra do cliente”. Dito de outra forma, a jornada de compra B2B típica de hoje
deixa as equipes de vendas dos fornecedores com muito pouca “área de
superfície” para a venda real.
Compra multicanal:
Em vez disso, os compradores B2B
de hoje dependem muito das informações digitais para apoiar o progresso em toda
a jornada de compra. Em uma pesquisa com mais de 1.000 compradores B2B
envolvidos em uma compra complexa, os entrevistados relataram usar canais
digitais – principalmente o próprio site do fornecedor – com frequência quase
igual à dos representantes de vendas do fornecedor para coletar as informações
necessárias para concluir uma série de “trabalhos” de compra. por exemplo,
Identificação de Problemas, Exploração de Soluções, Construção de Requisitos e
Seleção de Fornecedores. Em última análise, os clientes tornaram-se amplamente
agnósticos em relação à onde encontram as informações necessárias para avançar
nas deliberações de compra.
Nesse sentido, para os líderes de
vendas que buscam “recuperar o acesso do cliente”, acontece que os clientes
nunca realmente quiseram o acesso do vendedor em primeiro lugar. Em vez disso,
eles buscavam conversas de vendas não pela conversa em si, mas como um meio
prático de adquirir as informações necessárias para concluir um conjunto
específico de tarefas de compra. Agora que muitas dessas informações estão
disponíveis online, os representantes de vendas não são mais o canal para os
clientes, mas um canal para os clientes. E os clientes estão “votando com os
pés”, deixando muitos representantes de vendas lutando para fornecer valor
único o suficiente para merecer o tempo e o esforço adicionais das interações
de vendas pessoa a pessoa.
Apesar da luta dos vendedores
individuais para permanecerem relevantes, os líderes organizacionais
encontrarão no comportamento de compra agnóstico do canal dos clientes uma lição
extremamente importante para o sucesso comercial futuro: ajudar os compradores
B2B de hoje a comprar não é um desafio de vendas, mas um desafio de informação
(ou, alternativamente, uma oportunidade de informação). As empresas que melhor
fornecem aos clientes as informações que eles procuram com mais urgência,
especificamente por meio dos canais que preferem, estão em uma posição muito
melhor para impulsionar o sucesso comercial no cenário comercial digital em
rápida evolução de hoje.
Preferência por uma experiência
sem representantes:
Quando solicitados, muitos
compradores B2B de soluções complexas expressam uma forte preferência por uma
experiência de compra totalmente livre de interações com representantes de
vendas. Em uma pesquisa com quase 1.000 compradores B2B, 43% dos entrevistados
concordaram que prefeririam uma experiência de compra sem representantes.
Quando cortados por geração, 29% dos Baby Boomers preferiram comprar soluções
sem envolvimento de representantes, enquanto notavelmente mais da metade dos
Millennials, 54%, expressaram o mesmo sentimento. Claramente, tanto a
experiência prática quanto as evidências baseadas em dados indicam uma mudança
geracional potencialmente dramática nas preferências de engajamento do cliente
nos próximos cinco a dez anos.
De fato, levado ao extremo, pode-se concluir que a “morte das vendas” está próxima. Essa interpretação dos dados, no entanto, parece irreal. Por um lado, os líderes comerciais argumentam que muitas soluções complexas exigem um certo nível de personalização colaborativa que exige interação humana, tornando os representantes de vendas “trabalhadores essenciais” nas compras B2B. Simultaneamente, a maioria concordaria igualmente que as atuais experiências de compra B2B não são nem de longe robustas, diferenciadas ou avançadas o suficiente para oferecer suporte aos clientes que preferem comprar completamente por conta própria.
Ainda assim, só porque os
clientes de hoje não podem comprar soluções complexas sem o envolvimento do
representante de vendas não significa que eles não prefeririam fazê-lo se fosse
possível. Nesse sentido, o que é mais dramático sobre esses dados é o grau em
que fornecedores e clientes estão cada vez mais fora de sincronia em relação a
como preferem interagir. Simplificando, os fornecedores não estão vendendo da
maneira que muitos clientes preferem comprar. E essa “diferença de preferência”
deixa os fornecedores cada vez mais expostos ao risco de um concorrente ou
disruptor encontrar uma maneira de preencher essa lacuna de maneiras novas e
criativas – assim como os motoristas de táxi viram seus negócios quase
dizimados quando não conseguiram ou não quiseram fechar um negócio semelhante.
grande diferença entre a preferência do piloto e a realidade do piloto.
O Motor Comercial “Unificado”:
O que a mudança de comportamento
de compra tem a ver com a estrutura organizacional? Tudo.
Embora antes fosse um proxy
relativamente preciso para o comportamento de compra subjacente que deveria ser
aproximado, o mecanismo comercial serial está irremediavelmente desatualizado -
e perigosamente fora de sincronia - com a forma como os compradores B2B de hoje
compram. Na jornada de compra B2B de hoje, não há uma única “transferência” do
digital para o presencial (ou, nesse caso, do marketing para as vendas). Os
compradores de hoje não são apenas agnósticos de canal em termos de
comportamento, eles são digitalmente dominantes em termos de preferência.
Como resultado, os clientes podem
buscar informações dos representantes de vendas no início de um negócio para
explorar soluções, mas retornar ao digital para criar requisitos. Mais tarde, à
medida que outras partes interessadas se envolvem, elas podem revisitar –
possivelmente até repensar – seu problema inicial, levando-as a reavaliar ou
até mesmo reconsiderar possíveis soluções, tudo com e sem o envolvimento do
representante de vendas ao longo do caminho.
Em um mundo como este,
simplesmente “alinhar” as vendas ao marketing para garantir uma “transferência”
perfeita à medida que um negócio “progride” ao longo de um “processo” de compra
linear representa uma solução lamentavelmente inadequada para uma realidade de
compra radicalmente nova (semelhante a um motorista de táxi pendurado um
purificador de ar na parte de trás de sua cabine e esperando que eles de alguma
forma “consertam” uma experiência de pilotagem profundamente falha).
Qual é a alternativa? são
“reconstruí-la do zero”.
O futuro das vendas e marketing
B2B? Fim das vendas e marketing B2B. Bem-vindo ao mundo do apoio à nova compra
B2B.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
