Os profissionais de marketing evitam a estratégia de preços porque carecem de propriedade e confiança, mas precisam ver o que realmente é sua ferramenta mais poderosa.
A combinação de custos crescentes
de distribuição e commodities significa que o preço dos 4Ps é o menos favorito dos
profissionais de marketing, provavelmente, figurará firmemente na agenda do
próximo ano.
Pessoal, à medida que a inflação
aumenta e a confiança do consumidor oscila, os fabricantes buscam mitigar esses
ventos contrários e os varejistas estão tentando proteger os lucros, evitando
perder compradores para lojas de preços mais baixos. Ao longo da minha
carreira, descobri que os profissionais de marketing tendem a evitar preços,
então agora parece o momento perfeito para enfrentar os demônios.
Para aproveitar seu poder, os
profissionais de marketing devem primeiro enfrentar seu medo de precificar!
Apesar da turbulência por aí,
vale a pena nos lembrarmos por que o preço é o amigo do profissional de
marketing na entrega de valor para sua organização. Embora muitos se sintam
mais confortáveis com o foco em comunicações, o preço é provavelmente a
alavanca mais poderosa que um profissional de marketing possui para permitir
que os consumidores em potencial entendam sua proposta e a convertam em vendas.
Também esquecemos que uma grande
atividade de marketing gera dois benefícios principais. O primeiro deles é o
'retorno sobre o investimento em marketing', no qual todos se concentram e a
capacidade do marketing de transformar consciência em vendas. Esquecemos o
outro benefício, igualmente importante, do bom marketing: criar marcas fortes
na mente dos consumidores; marcas com o tipo de valor percebido que se traduz
na capacidade de aumentar o preço, idealmente antes da inflação. Criar marcas
inelásticas é uma das funções mais importantes que o marketing desempenha e,
ainda assim, poucos profissionais de marketing incluem a elasticidade como um
KPI ou critério de sucesso.
O primeiro conselho importante para
os profissionais de marketing preocupados com a precificação é se concentrar
mais nessas dimensões estratégicas de longo prazo e menos no momento mais
volátil da escolha, onde tantos outros fatores estão em jogo. Na verdade, no
momento, as marcas que continuaram a investir e construir patrimônio durante a
pandemia são as que têm maior probabilidade de ter menos obstáculos nos
próximos meses. Resumindo, cuidar do preço estratégico e das percepções de
valor define sua marca para vencer de forma consistente na prateleira.
O que o preço faz para o negócio?
Uma abordagem de longo prazo para
a precificação começa com o fornecimento de clareza para a organização quanto
aos seus objetivos estratégicos de precificação. Isso é tão simples quanto
articular (com base no entendimento de seu consumidor, categoria e
concorrência) seu preço desejado, indexado no mercado e nos principais
concorrentes. Isso permite que todos saibam como a marca comunica a proposta de
valor certa para os consumidores em potencial, bem como desempenha o papel
necessário para o negócio.
Com clareza sobre o que o preço
deve fazer pela marca e pelo negócio, fica mais fácil ver como alcançá-lo. Você
saberá quais atributos e associações devem ser construídos na mente do
consumidor e como equilibrar o preço do título nas principais variantes da
marca com um atraente posicionamento de categoria para outras variantes,
maximizando assim a oportunidade de aumentar a penetração entre mais
consumidores, em mais ocasiões de compra, de forma lucrativa.
Uma mentalidade holística em
torno de outras táticas de gerenciamento de crescimento de receita é frutífera;
pense na arquitetura de preços de pacotes e considere o comportamento do
comprador por canal. Não é à toa que uma garrafa de 500ml de Coca custa cerca
de R$ 5 reais em uma loja de conveniência contra R$ 5 reais para 2L em um
supermercado. As escalas de preços são ainda mais extremas nas categorias de
luxo, onde os preços dos modelos BMW vão de R$ 150.000 mil reais a mais de R$
650.000 mil reais.
O preço é provavelmente a
alavanca mais poderosa que um profissional de marketing possui.
Uma vez que você tenha certeza de
como seu marketing cria fortes percepções de valor nas mentes dos consumidores
e atende a uma ampla gama de suas necessidades com preços relevantes, é muito
mais fácil ver como reagir e manter a calma quando o preço da categoria é
interrompido.
Fique confortável com a pesquisa
e análise de preços. Existem inúmeras abordagens, desde modelagem de
elasticidade de preço, pesquisa de valor percebido, medidor de sensibilidade de
preço e assim por diante.
Frequentemente, a falta de
confiança dos profissionais de marketing com a pesquisa de preços se manifesta
na acusação de ser retrospectiva ou baseada em questões explícitas sobre a
disposição de pagar, que não refletem situações reais de compra. Existem, é
claro, muito mais técnicas "implícitas" disponíveis e o comércio
eletrônico permite muito mais testes de preços no mundo real. No entanto, o
objetivo não é ser literal sobre essas ferramentas, mas usá-las criativamente
para explorar diferentes cenários e obter uma compreensão objetiva do poder de
sua marca e das prováveis respostas do consumidor a diferentes preços.
Juntamente com a pesquisa de
preços, a economia comportamental tornou-se cada vez mais valiosa para os
profissionais de marketing, ao considerar a precificação menos em termos de
disposição de pagar e mais em termos de como o contexto pode influenciar a
aceitação de preços e o comportamento do comprador. Compreender o que são as
âncoras da categoria é importante, assim como a forma como a mentalidade dos
compradores pode afetar seu comportamento, desde a caça à pechincha até a
prevenção do risco e assim por diante.
Falta de propriedade. Os
profissionais de marketing ficam nervosos com os preços, pois é uma área em que
raramente tomam as decisões; em vez disso, são alguém que precisa influenciar
as decisões internas e externas sobre preços. Acho que é essa falta de
percepção de propriedade que significa que os profissionais de marketing
costumam ficar felizes em deixar a precificação para colegas de finanças e
vendas.
Reconhecer que todos na
organização podem desempenhar um papel na precificação incluindo fornecimento e
P&D pode ser libertador, no entanto, já que o marketing frequentemente se
destaca por possibilitar a colaboração multifuncional. Obtenha o máximo dessas
perspectivas distintas para permitir o planejamento de cenários, com base nos
conjuntos de dados exclusivos que temos como profissionais de marketing e em
nossa capacidade de criar histórias que podem influenciar os tomadores de
decisão.
Quando se trata de colocar planos
em ação, entenda as motivações e o contexto do varejista. É o medo que torna o
"preço" o P menos favorito dos profissionais de marketing, mas reduza
esse fator, pois seus clientes e consumidores podem estar navegando nessa
situação com os mesmos sentimentos de incerteza.
Enfim, seja ousado ao agir.
Quando confrontados com diferentes opções e caminhos a seguir, a pesquisa
mostra que quase sempre é melhor optar por caminhos que gerem mudanças em vez
de refugiar-se no status quo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
