Apesar da explosão no consumo de conteúdo digital e dados associados, está se tornando mais difícil medir o desempenho da campanha em todos os canais na era digital. Os profissionais de marketing precisam compensar combinando conjuntos de dados e requalificando-se em técnicas como o teste de cópia.
A diversidade de canais e dispositivos disponíveis significa
que medir a eficácia do anúncio na era do streaming é incrivelmente difícil.
Não há dúvida de que a pandemia
Covid-19 acelerou o amor dos consumidores pelo streaming, à medida que as
pessoas passavam mais tempo em casa. Estamos transmitindo conteúdo de muitas
maneiras diferentes e os dados estão em toda parte. No entanto, a ironia é que
está mais difícil do que nunca obter informações valiosas sobre o conhecimento
da marca, a percepção do consumidor e as intenções.
Pessoal, como os profissionais de
marketing devem gerenciar as mudanças na dinâmica de medição na era do
streaming?
Em um mundo ideal, os
profissionais de marketing seriam capazes de medir todos os comportamentos do
consumidor em diferentes dispositivos e canais de mídia. Infelizmente, no
ecossistema de hoje é incrivelmente complexo, senão simplesmente impossível, já
que as pessoas consomem mídia usando celulares, tablets, PC, TV e sistemas de
jogos.
A medição universal é
provavelmente um sonho irreal para os profissionais de marketing no curto
prazo. Por um lado, exigiria que editores e empresas de medição concordassem
com um único sistema de ID de anúncio, centrado na privacidade e universalmente
usado e, apesar de várias ideias serem apresentadas à indústria para aprovação
potencial, neste ponto nenhuma parece provável de ser amplamente adotada.
Adicione o fato de que
identificadores como cookies de terceiros estão sendo preteridos e se torna
ainda mais difícil entender quem está assistindo e interagindo com sua
publicidade. Além dos desafios da adoção universal de um novo identificador,
algumas das soluções de medição sem cookies que estão sendo desenvolvidas
parecem fadadas ao fracasso desde o início.
Os fundamentos da medição de
anúncios não mudaram ao longo dos anos. Quanto mais engajado alguém estiver com
o conteúdo, melhor os anúncios tendem a se sair bem.
Várias empresas de medição estão
procurando preencher a lacuna deixada pela depreciação dos cookies, obtendo
dados de exposição de anúncios por meio de correspondências diretas de editores
usando endereços de e-mail com hash. Para editores com alcance substancial e
que fizeram um bom trabalho em fazer com que seus usuários se inscrevessem com
seus endereços de e-mail, deve ser possível fazer um bom trabalho com aquele
editor para medir a entrega de anúncios.
Embora esse método forneça alguns
dos mesmos dados que recebemos hoje de tags, ele reduz muito o número de
impressões de anúncios vistas por esse editor em proporção à escala da
correspondência de e-mail e ao número de visitantes do site que realmente forneceram
um endereço de e-mail. Para complicar ainda mais essa abordagem, existe o
desafio de ter possivelmente centenas dessas integrações, o que tornará os
estudos entre editores de fonte única virtualmente impossíveis de conduzir por
meio de uma abordagem de integração direta de editores.
Sem uma visão clara, é difícil
criar anúncios com a mensagem certa, entregá-los às pessoas certas ou comprar e
otimizar o inventário de anúncios mais eficaz.
Tendo que se adaptar, neste novo
mundo de medição da eficácia do anúncio, as partes interessadas, tanto do lado
da compra quanto do lado da venda, estão tendo que se adaptar.
Anunciantes e editores têm
conversas difíceis pela frente sobre o público que estão alcançando, devido aos
desafios de identificação e de compreensão das diversas maneiras pelas quais as
pessoas agora estão visualizando o conteúdo de streaming.
Do lado da compra, os
profissionais de marketing e agências devem responder a perguntas importantes.
Como você pega uma campanha publicitária e cria sinergias com base em criativos
semelhantes em várias plataformas? Como você constrói diferentes versões de um
criativo que entrega uma mensagem atraente e envolvente e uma experiência de
visualização para um anúncio de TV de 60 segundos, um anúncio de 15 segundos no
YouTube e um pequeno vídeo no Facebook?
A medição está se tornando mais
difícil em grande parte porque os comportamentos que governam como as pessoas
visualizam o conteúdo são tão variados quanto os dispositivos que usam e os
serviços que assinam. Alguns de nós assistem TV, mas apenas TV, em dispositivos
diferentes, enquanto outros assistem apenas a serviços de streaming. E a
maioria usa ambos, seguindo conteúdo ou programas específicos em várias
plataformas. A complexidade atual significa que as marcas precisam pensar de
forma diferente sobre como se dirigem.
Por exemplo, tradicionalmente, se
uma marca quisesse ter como alvo mulheres de 25 a 55 anos, ela compraria em
determinados programas de TV. Essa estratégia não funciona tão bem hoje. Você
deve levar em consideração a TV conectada, a transmissão atrasada em uma
variedade de dispositivos e como as pessoas irão captar trechos de conteúdo
online.
Medindo o engajamento, outro
desafio para os anunciantes é como preencher a lacuna entre o engajamento e a
eficácia do anúncio. Em última análise, os fundamentos da medição de anúncios
não mudaram ao longo dos anos. Quanto mais engajado alguém estiver com o
conteúdo, melhor os anúncios tendem a se sair bem.
Os consumidores podem certamente
ficar insatisfeitos com a publicidade que veem ao fazer streaming de conteúdo,
seja por ser mal direcionada ou muito repetitiva, irritando os espectadores por
veicular o mesmo conteúdo criativo com muita frequência.
A própria tecnologia também pode
criar dificuldades para as marcas. Os visualizadores abandonarão o conteúdo
entregue pela Internet se ele travar ou demorar muito para carregar, por
exemplo.
Um grande ponto positivo neste
espaço é o sucesso do engajamento de conteúdo em dispositivos móveis.
Inicialmente, muitos no setor sentiram que assistir a anúncios em um celular
seria menos envolvente do que assistir a um conteúdo em uma tela maior, como
uma TV.
Quando se trata de medição de TV,
muitos anunciantes investiram em medição comportamental usando dados de
reconhecimento automático de conteúdo (ACR) gerados pela própria televisão ou
algum dispositivo que a acompanha. Os dados do decodificador (caminho de
retorno) também podem ser usados para essa finalidade. Essas abordagens têm
suas limitações. Uma marca pode certamente registrar se um anúncio foi veiculado
para uma determinada família,
mas os profissionais de marketing
não podem vincular o engajamento ou a conscientização a uma pessoa específica
na casa. Uma abordagem combinada funciona melhor quando os dados
comportamentais de uma família são combinados com os dados de visualização auto
relatados de um indivíduo, para criar uma imagem mais completa da exposição a
um anúncio.
O desafio do canal, conteúdo
envolvente é essencial para aumentar o alcance, e a demanda das marcas para
alcançar um alcance robusto está pressionando a indústria de medição.
Os provedores precisam resolver a
sobreposição entre os diferentes canais e levar em consideração as várias
limitações do que eles são capazes de fazer.
O impacto na coleta de dados
também é significativo. Neste mundo de streaming, é importante investir na
conexão de vários conjuntos de dados, maximizando os dados primários e
combinando-os com fontes primárias e de terceiros.
É claro que muitas equipes de
marketing precisarão aprimorar suas habilidades ou trazer conhecimento
especializado.
No futuro, os profissionais de
marketing podem ter que priorizar onde medem e presumir que qualquer canal que
eles não consigam medir de perto funcionou porque os dados lhes dizem que a
publicidade teve sucesso em outros canais. Isso faz sentido se os orçamentos
forem limitados. Os profissionais de marketing terão que ser práticos e medir
apenas os canais que sabem que fornecerão as informações mais valiosas e
confiáveis.
Habilidades necessárias, considerando
tudo o que sabemos sobre como medir a eficácia do anúncio em streaming, está
claro que muitos Times de marketing precisarão aprimorar suas habilidades ou
trazer conhecimento especializado.
Esperamos ver mais internalização
em torno da ciência de dados, com uma maior dependência de agências para
fornecer parte desse conhecimento.
As marcas também precisarão se
tornar mais hábeis na combinação dos vários conjuntos de dados que possuem e
garantir que sejam compatíveis com a privacidade dos dados primários para
ajudá-los quando os identificadores desaparecerem.
É quase certo que veremos um
retorno a algumas das técnicas de medição que eram mais populares há 20 anos,
antes da era da identificação pessoal digital, portanto, conhecê-las será uma
necessidade. Poderíamos ver um investimento adicional em testes de cópia, por
exemplo, para garantir que as mensagens da marca sejam fortes e relevantes. As
marcas também podem depender mais fortemente da modelagem de mix de mercado que
agrupa dados agregados, como gastos do concorrente por canal, condições
econômicas em diferentes áreas geográficas e sazonalidade, para avaliar o
desempenho de cada um dos canais de uma marca.
E, em última análise, qualquer medição
em torno do streaming precisa estar relacionada aos indicadores-chave de
desempenho da marca.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
