Desde o início da pandemia, falamos sobre 'ondas' de Covid-19, assim que houver uma trégua no número de casos e mortes, nos prepararemos para o ataque da próxima onda. Mas os cientistas há muito dizem que falar do vírus em termos de "ondas" não ajuda. Não é mais apropriado. Agora que parece que estamos nos movendo para um mundo onde Covid-19 é endêmico, é provável que precisemos de uma mudança na linguagem e na abordagem.
Pessoal, embora a endemicidade
fosse provável, não era uma certeza, e havia esperanças de que o rápido
lançamento da vacina garantiria a proteção de um número suficiente de pessoas,
o que desaceleraria e interromperia a disseminação do vírus.
Para os profissionais de
marketing de marca, é hora de deixar de falar sobre vírus.
A medida que os profissionais de
marketing pensam em construir marcas durante o próximo ano e depois, o que
devemos tirar da pandemia?
O que podemos fazer para ajudar
as empresas a crescer mais rápido?
E como o marketing está sendo
redefinido nessa nova era?
Fazer e responder a essas
perguntas é fundamental para o sucesso do marketing nos próximos anos. Nos
últimos meses, estive comparando o que aprendi em duas décadas trabalhando em
mídia e marketing com o que todos nós aprendemos durante este único ano de
mudanças épicas. Em particular, identifiquei algumas maneiras pelas quais a
pandemia desafiou verdades críticas sobre marketing e nos deu um novo conjunto
de regras no futuro.
1. Velha verdade: o marketing começa com o conhecimento do cliente.
Nova verdade: o marketing começa
com o conhecimento do seu segmento de clientes.
A crise da Covid-19 reforçou o
que já sabemos: que as marcas devem se comunicar em termos muito locais e
precisos, visando consumidores específicos com base em suas circunstâncias e o
que é mais relevante para eles. Isso significa compreender verdadeiramente a
situação local, país por país, estado por estado, código postal por código
postal. Para algumas empresas, como bancos, restaurantes ou varejistas, pode
até significar personalizar as comunicações loja por loja.
Além da geografia, aprendemos que
as mensagens de marketing precisam ser pessoalmente relevantes, alinhadas à
situação e aos valores do indivíduo, em oposição aos dados demográficos, como
idade e sexo. Criar uma conexão pessoal e humana em qualquer mensagem comercial
requer a definição de segmentos de consumidores que descrevam as pessoas de acordo
com várias dimensões que influenciam seu comportamento de compra, desde sua
psicografia até características de atitude.
Acessibilidade em primeiro lugar:
Vivendo dentro de seus recursos e orçamento, focando menos nas marcas e mais na
funcionalidade do produto ou serviço.
Saúde em primeiro lugar: Proteger
a sua saúde e a de sua família, escolhendo produtos e serviços em que confiam
como seguros e minimizando os riscos na forma como fazem compras.
Planeta primeiro: Tentar
minimizar seu impacto no meio ambiente e comprar marcas que reflitam suas
crenças.
A sociedade primeiro: Trabalhando
juntos para o bem maior, comprando de organizações que consideram honestas e
transparentes.
Experiência primeiro: Viver o momento de aproveitar ao máximo a
vida, geralmente tornando-os abertos a novos produtos, marcas e experiências.
Utilizar a segmentação de
clientes e personas pode trazer insights mais profundos para estratégias de
mídia e abordagens de marketing criativas. Melhor ainda, esses insights podem
ser realizados para informar a jornada completa do cliente.
2. Velha verdade: você está competindo com seus concorrentes.
Nova verdade: você está
competindo com a última melhor experiência que seu cliente teve.
As expectativas do consumidor já
estavam crescendo antes da Covid-19. A Geração Z cresceu com uma tecnologia
perfeitamente integrada em suas vidas.
Mas quando a Covid-19 chegou, a
transformação digital acelerou da noite para o dia. Isso, por sua vez, disparou
as expectativas dos consumidores em termos do que as empresas poderiam fazer
por eles com uma experiência mais digital. O cliente espera muito mais do que
apenas uma transação digital perfeita. Agora que as empresas têm seus dados
pessoais, elas desejam experiências antecipatórias e personalizadas em toda a
jornada do cliente.
As empresas devem seguir três
estratégias para garantir que suas experiências atendam às expectativas
crescentes de seus clientes:
Faça das pontuações da marca um
KPI chave para toda a organização voltada para o cliente, de preferência usando
análises em tempo real em vez de um instantâneo olhando para trás de um ponto
no tempo.
Crie a base certa de dados e
tecnologia para dar suporte a casos de uso importantes em toda a jornada do
cliente.
Alinhe metas individuais e
coletivas ao longo da jornada do cliente para que qualquer desconexão entre
silos funcionais, como marketing, vendas e atendimento ao cliente, fique
invisível para o consumidor final.
3. Antiga verdade: os clientes esperam que você tenha o que
desejam.
Nova verdade: os clientes esperam
que você tenha exatamente o que desejam.
Se a barra continuar subindo,
devemos aspirar a novos valores em torno das experiências do cliente, tanto no
contexto B2C quanto no B2B. Os consumidores de hoje esperam que qualquer
experiência seja sem atrito, antecipatória, relevante e conectada. Em outras
palavras, eles estão preocupados apenas em conseguir o que querem, quando
querem. E eles insistem que nada os atrapalha.
A criação dessas experiências
exige que as empresas coloquem dados e tecnologia no centro de sua organização.
Isso provavelmente significa incluir algum grau de aprendizado de máquina e /
ou inteligência artificial na mistura. Porque? Porque os dados nos permitem
criar experiências mais relevantes em uma ou mais dimensões dos quatro Cs:
Conteúdo (que pode ser fornecido
em experiências como e-mails ou aplicativos móveis);
Comércio (como varejo físico,
comércio eletrônico ou uma experiência híbrida);
Comunidade (como reunir
compradores B2B em uma feira virtual ou hospedar um webinar sobre consertos
domésticos para consumidores); e
Conveniência (como oferecer
cupons aos consumidores ou benefícios de um programa de fidelidade).
Hoje, a maioria dos 4Cs são
entregues em abordagens de "tamanho único", mas à medida que os
consumidores exigem cada vez mais personalização, as empresas precisarão usar
mais dados e inteligência para aprimorar suas tomadas de decisão e gerar maior
relevância para seus clientes interações para construir conexões humanas mais
fortes com suas marcas.
4. Velha verdade: cortejar clientes é como namorar.
Nova verdade: cortejar clientes é
como namorar online.
Por muito tempo, o marketing
consistia principalmente em comprar alcance de massa ou alcance direcionado com
as melhores taxas da mídia e na esperança de convertê-lo. Então, basicamente,
era como ir a quantas festas ou bares você pudesse na esperança de encontrar
aquela pessoa especial. Foi um mundo de espontaneidade, serendipidade e,
francamente, muitos encontros cara a cara.
Entre no namoro online e navegue
pelos aplicativos. Agora, encontrar sua combinação perfeita pode ter menos a
ver com acaso e mais com dados e algoritmos. Em termos de marketing, vimos uma
mudança do marketing de marca para construir alcance para o marketing de
desempenho para gerar leads. A aceleração dos canais digitais pela pandemia
apenas exacerbou essa tendência.
No entanto, enquanto o marketing
de desempenho desfruta de uma posição forte e importante no mix, os principais
CMOs reconhecem que é um equilíbrio delicado entre a marca e o marketing de
desempenho que oferece os melhores resultados, e eles devem lutar muito contra
o preconceito em direção ao que é mais facilmente quantificado. Muitos estão
trazendo seu Time de gerenciamento e relacionamento com o cliente (CRM) mais
perto do que nunca de seus Times de mídia para ver o trabalho completo com mais
facilidade e obter eficiências. O CRM, que é alimentado principalmente por
dados próprios ou dados do cliente que a empresa possui (com o consentimento do
consumidor, é claro), é a força motriz para iniciativas como cupons,
personalização ou marketing por email.
No entanto, esses mesmos dados
primários podem ajudar a gerar maior eficiência na mídia, especialmente mídia
digital e outros formatos endereçáveis, permitindo que as empresas façam a
segmentação em uma base de um para um. Com os dados de terceiros diminuindo de
valor à medida que os principais navegadores introduzem mudanças nas regras até
janeiro de 2022, os profissionais de marketing estão ficando muito melhores na
engenharia das "datas" online que desejam, aprendendo as novas
maneiras de aproveitar o poder de seus próprios dados e desenvolvimento de
novas estratégias de parceria com editores. Mesmo que as estratégias de
segmentação (ou namoro) mudem com as novas regras do jogo, será importante para
as empresas deixarem espaço para a marca emarketing de desempenho, visto que as
estratégias do funil inferior impulsionam as metas do funil superior e
vice-versa. Simplificando: eles funcionam melhor juntos.
5. Velha verdade: os clientes devem estar no centro de sua
estratégia de marketing.
Nova verdade: os clientes devem
estar no centro da jornada do cliente.
O conceito de centralização no
cliente não é novidade. No entanto, os silos funcionais que interagem com os
clientes costumam ser desconectados por questões políticas, organogramas,
tecnologias ou geografia. A questão é: como podemos ocultar essas desconexões
internas do cliente, que presume que toda a empresa as conhece holisticamente?
Todos nós ligamos para o atendimento ao cliente e falamos com um representante
de call center ou chatbot que não estava operando com as mesmas informações de
um local de varejo e vice-versa.
Devemos lembrar que muitas vezes
o marketing é apenas o começo de um relacionamento com o cliente. Por exemplo,
em um contexto B2C, passamos por uma jornada de envolvê-los, convertendo-os em
uma venda direta ou indiretamente e, em seguida, retendo-os para que se tornem
defensores e potencialmente abertos a upsells e vendas cruzadas. O marketing
deve ser visto no contexto de toda a jornada de ponta a ponta e, quando
possível, trabalhar para conectar os pontos.
Não é realista acreditar que o
modelo operacional para todas as funções voltadas para o cliente possa ou deva
se reportar ao mesmo local. A noção de que a reorganização resolve tudo é um
equívoco comum. É muito mais importante olhar cuidadosamente para o modelo
operacional e considerar os processos, tecnologias, talentos, modelos de dados
e KPIs para encontrar as maneiras certas de alinhar objetivamente em torno das
necessidades dos clientes e então conduzir as mudanças de acordo.
6. Velha verdade: os relacionamentos são importantes.
Nova verdade: relacionamentos são
tudo.
Nem é preciso dizer que é vital
construir relacionamentos com clientes baseados na confiança. A publicidade,
por exemplo, faz uma promessa de marca e, então, cabe ao produto, serviço e
experiência do cliente cumprir essa promessa.
Mas a Covid-19 colocou uma nova
ênfase nos relacionamentos, especialmente nas vendas B2B. Diante de um ambiente
de vendas virtual, os Times com relacionamentos existentes foram capazes de
manter o ímpeto da receita, capitalizando a força de seus vínculos anteriores.
Em contraste, a prospecção de novos clientes exigiu um conjunto evoluído de
habilidades focadas na venda de soluções, não de produtos e serviços.
Em ambos os casos, confiança e
integridade são fundamentais para impulsionar o mercado. Para líderes de vendas
e marketing em organizações B2B, isso exigiu uma séria reformulação de talentos
para identificar as pessoas mais adequadas para conduzir relacionamentos neste
novo mundo de interações online, um mundo que depende menos do charme (e até
mesmo de uma conta de despesas) e mais das percepções e soluções. A confiança
será construída e recompensada por aqueles que ouvirem as necessidades dos clientes
e, em seguida, criarem soluções para atender a essas necessidades.
Em um contexto B2C, a confiança
também desempenha um papel importante. É fundamental para a troca de valor
entre uma empresa e um consumidor. À medida que as empresas dependem cada vez
mais de dados pessoais que obtêm com o consentimento dos consumidores, elas
devem não apenas cumprir os regulamentos sobre privacidade do consumidor e
garantir que os dados estejam seguros, mas também têm a oportunidade de
considerar a construção de ainda mais lealdade e diferenciação, projetando mais
interfaces transparentes para controles de privacidade. Os consumidores podem
fazer escolhas melhores se souberem o que estão concordando em compartilhar com
as empresas, e a clareza fomentará uma confiança mais profunda.
7. Velha verdade: Agilidade é um processo de tecnologia.
Nova verdade: Agilidade é uma
abordagem de marketing moderna.
Há anos ouvimos que o
desenvolvimento tecnológico se beneficia de ciclos ágeis em vez de abordagens
sequenciais ou lineares em “cascata”. A Covid-19 criou uma tendência
irreversível de marketing para abraçar uma mentalidade igualmente ágil. Com o
desdobramento da crise, uma empresa pode rapidamente descobrir que sua mensagem
está errada ou que sua cadeia de suprimentos não está em posição de entregá-la,
criando imediatamente uma crise de publicidade e / ou relações públicas.
Imagine um comercial mostrando pessoas agrupadas sem demonstrar distanciamento
social, por exemplo. De repente, os processos criativos de longo prazo e os
ciclos orçamentários anuais pareciam anacrônicos, enquanto todas as dinâmicas
de aprovação tradicionais se tornavam restritivas.
O resultado feliz da crise foi
criar uma mentalidade de agilidade de marketing que provavelmente será
permanente. Isso inclui a escuta contínua do consumidor e o sensoriamento da
demanda, não apenas para o benefício do marketing, mas para que toda a empresa
capte o espírito do sentimento do consumidor. Enquanto isso, operacionalmente,
também significa ciclos de decisão mais rápidos e mais flexibilidade em
áreas-chave como criação, orçamento e mídia.
8. Velha verdade: sua marca deve estar por trás de ótimos produtos
e serviços.
Nova verdade: sua marca deve
apoiar grandes valores.
A pandemia realmente desafiou a
lealdade à marca. Dependendo da categoria, os consumidores se dispuseram a
considerar um produto de marca branca, quanto mais a trocar de marca. Essa
dinâmica, juntamente com a crescente conscientização do consumidor e o ativismo
precipitado durante a agitação social de 2020, deve tornar as marcas muito focadas
nos valores que expressam.
Embora a qualidade, a
conveniência e o preço ainda sejam muito importantes para a escolha do
consumidor, fatores como sustentabilidade, confiança, fornecimento ético e
responsabilidade social são cada vez mais importantes para a forma como os
consumidores selecionam seus produtos e serviços. O marketing tem a
oportunidade de educar o C-suite mais amplo (e até mesmo o conselho) sobre a
importância dos valores da marca quando se trata de diferenciação em um mercado
pós-pandêmico onde as preferências da marca foram alteradas.
9. Verdade antiga: você precisa da pilha de tecnologia certa para
impulsionar o sucesso do marketing moderno.
Nova verdade: você precisa do
equilíbrio certo de fatores (incluindo sua pilha de tecnologia) para
impulsionar o sucesso do marketing moderno.
Com a proliferação de uma
abundância de tecnologias de publicidade e marketing, tem sido fácil focar na
proverbial “pilha de tecnologia” como uma virada de jogo para o marketing. No
entanto, ter uma Ferrari que você só pode dirigir 40 milhas por hora não é
muito útil.
Para que sua arquitetura de
tecnologia gere resultados, ela deve ser combinada com escala suficiente de
dados para alimentar seu sucesso, os casos de uso certos para gerar resultados
e a abordagem certa para capacitação humana. Este último requisito é talvez o
mais importante. A capacitação humana envolve a compreensão de como os dados e
as tecnologias serão usados em toda a organização, garantindo que as pessoas
tenham as habilidades certas para empregá-los com eficácia e que a abordagem de
medição correta esteja em vigor para motivar a inovação e o sucesso. Sem
tecnologia, dados, capacitação humana e casos de uso em equilíbrio, o retorno
desejado sobre o investimento em tecnologia de marketing não será realizado.
10. Velha verdade: o marketing é importante para o crescimento.
Nova verdade: o marketing está no
centro da agenda de crescimento de todos os executivos de alto escalão.
Inquestionavelmente, houve um
tempo em que o marketing era um centro de custos dentro das empresas em que a
principal responsabilidade era maximizar o retorno do investimento. Em períodos
difíceis, quando os resultados da linha superior ficavam comprometidos, costumava
ser uma das primeiras áreas a sofrer cortes.
No entanto, durante a pandemia, o
marketing foi elevado dentro do C-suite como um impulsionador da transformação
digital, um líder-chave da jornada do cliente e a voz do consumidor, todos os
quais são de suma importância para outros líderes funcionais. Sem entender o
zeitgeist do mercado, em tempos bons e ruins, o C-suite não pode se ajustar às
ameaças e oportunidades à mão e navegar com sucesso no futuro.
A Covid-19 criou uma cultura de
liderança de colaboração imediata com foco na necessidade urgente de
resiliência. O marketing agora tem a oportunidade de assumir um papel central
contínuo nesse diálogo, impulsionando assim a agenda mais ampla de crescimento
e inovação da organização.
Como profissionais de marketing,
somos encarregados de uma mistura contínua de arte e ciência. Devemos atingir o
equilíbrio perfeito entre humanos e automação para desbloquear um futuro de
melhores análises e implantação de IA em escala. Devemos usar os dados como
combustível, mas respeitar a arte de contar histórias para gerar conexões
humanas significativas. Devemos trilhar uma linha tênue entre o marketing de
marca e o marketing de desempenho, reconhecendo que atualmente temos uma
tendência em relação ao que podemos quantificar prontamente. E devemos entender
o que deve ser centralizado e o que deve ser personalizado, identificando onde
a consistência ajuda e onde atrapalha.
Essas novas verdades de marketing
incorporam essa combinação, destacando a confluência de estratégias, operações
e tecnologias necessárias para impulsionar o crescimento em um mundo
pós-Covid-19. Abraçá-los representa o caminho para a recuperação da pandemia e
o sucesso de longo prazo. Para empresas e profissionais de marketing
acostumados com os métodos do passado, um período de ajuste está à frente. No
entanto, mesmo neste momento de fluxo, podemos encontrar familiaridade e
confiança na verdade mais simples e crítica de todas, ou seja, devemos
priorizar a perspectiva do cliente agora, a seguir e além, acima de tudo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
