Durante uma live no ano de 2019 com CMOs no segmento de indústrias, varejos e empresas de tecnologia, passei algum tempo falando sobre dados de intenção como uma forma mais inteligente de segmentar o mercado. Fiquei surpreso com o nível de interesse na época e atualmente surpreso com a quantidade de expositores e agências que hoje estão falando e usando dados de intenção com seus clientes.
Os dados de intenção levam seu marketing de comum a extraordinário, à medida que você conduz um lead de maior qualidade, um lead mais qualificado para vendas e leads que fecham muito mais rápido do que os leads qualificados de marketing de entrada tradicional.
À medida que os profissionais de marketing B2B lutam cada vez mais para alcançar e ressoar com o público certo em um mar de ruído competitivo, os dados de intenção do B2B são dados que identificam exatamente quando alguém está no mercado ou considerando uma solução específica fornecendo uma solução eficaz e precisa.
Antes de aprofundar-me nos dados de intenção e ajudá-lo, a saber, se essa nova inovação de marketing e vendas é a certa para sua empresa, gostaria de relembrar um passado remoto.
Prospectos, leads, compradores e clientes sempre enviaram sinais o tempo todo. Eles estão se inclinando, satisfeitos e focados, ou caindo e distraídos por outras coisas. Os Times de vendas foram treinados para ler a linguagem corporal durante anos. O crescimento das viagens de negócios, mesmo com as alternativas de vídeo como o Zoom se tornando tão fáceis e eficazes, é uma prova positiva da importância de enviar e receber sinais físicos importantes.
Poucas pessoas investiriam os recursos em viagens com o propósito de se encontrar com vários participantes com silhueta, voz disfarçada e identidade protegida, sinalizando para o envolvimento pessoal direto. No entanto, o anonimato da Internet desafiou o pessoal de marketing e vendas a entender quem está fazendo o quê, onde, quando, com quem e com que intensidade.
O alinhamento entre vendas e marketing já percorreu um longo caminho. O foco da indústria B2B na solução de problemas de desalinhamento, bem como, o aumento da função de operações de receita, provavelmente merecem a maior parte do crédito. No entanto, apesar dessas conquistas, há espaço para melhorias.
Uma dessas áreas é o uso de dados de intenção!
As empresas B2B seguiram os sinais de "gatilho" durante anos. Os empreiteiros observaram as transações imobiliárias, as empresas imobiliárias rastrearam os novos aluguéis, os desenvolvedores de sites seguem os registros de URL e os recrutadores monitoram as mudanças na governança.
Os sinais de intenção do comprador no nível da conta não são novos, nem sua relevância para os Times astutos de marketing e vendas que aproveitam esses insights para descobrir e solicitar prováveis clientes em potencial. A atividade de contratação, as principais transições executivas, lançamentos de produtos, novos escritórios e eventos de liquidez são gatilhos comumente usados, que são filtrados por geografia, tamanho da empresa, setor, cargo, etc. para focar a atenção dos recursos de desenvolvimento de negócios onde eles estão mais provavelmente terá sucesso.
Como são normalmente publicados e podem ser facilmente rastreados com ferramentas gratuitas simples, como os Alertas do Google, além dos agregadores tradicionais, eles costumam atrair muito ruído.
No entanto, a mesma onipresença de informações que permite que os compradores se escondam nas sombras também fornece insights eficazes aos Times de desenvolvimento de negócios. Pesquisar clientes em potencial por meio de perfis profissionais e pessoais de mídia social fornece informações importantes no nível de contato, assim como a análise de comunicados à imprensa e registros financeiros fornece contexto no nível da conta.
Olhando mais detalhadamente, os dados de intenção são informações coletadas sobre a atividade digital de uma empresa, para fornecer uma visão sobre sua intenção de compra e comportamento de pesquisa online. Usando o insight de uma variedade de fontes de dados de terceiros, ao longo do tempo e mapeado para a jornada do comprador, esse insight permite que os Times de vendas e marketing construam uma visão clara dos desafios e motivos de compra de um alvo, pesquisas de tópicos, velocidade de intenção (quão ativos eles são em torno desse tópico) e outras informações de conta.
Pessoal, estou freqüentemente em contato com profissionais de marketing B2B e consultores que desejam discutir as melhores práticas de dados de intenção. Eu encorajo muito essas discussões. Os dados de intenção são um produto relativamente novo e complexo, com casos de uso que abrangem toda a jornada do comprador.
Há muito a ser aprendido!
No entanto, sempre fico um pouco surpreso com as respostas desses profissionais de marketing quando questionados sobre como seus Times de vendas está usando os dados de intenção. As respostas variam, mas geralmente não são muito mais esclarecedoras do que "Eles priorizam contas crescentes em seus esforços de divulgação".
Obviamente, isso é melhor do que “Eles não usam” ou “Não sei”, mas ainda é problemático. Na verdade, é um tanto raro ouvir o Time de vendas usando dados de intenção para informar suas mensagens de e-mail e pontos de discussão de chamadas. É por isso que não fiquei surpreso quando um relatório de pesquisa recente conduzido por mim encontrou as três principais reclamações do Time de vendas e representantes de desenvolvimento de negócios sobre o uso de dados de intenção incluídos:
Problemas com a relevância dos dados (57% das respostas).
Falta de alinhamento da mensagem com o marketing (52% das respostas).
Processo de transferência / fluxo de trabalho ineficiente (48% das respostas).
Inclui nesse trabalho a necessidade dos participantes da pesquisa para que fossem solicitados a selecionar até três das oito opções. Todas as três reclamações são conseqüências de um mau alinhamento entre vendas e marketing. É evidente que os Times de marketing não estão trabalhando com seus colegas de vendas ao desenvolver uma estratégia para implementar uma solução de intenção.
Então, por que as vendas precisam estar na mesma página com os dados de intenção?
Embora os dados de intenção tenham muitos casos de uso específicos que suportam várias funções de trabalho, cada um desses casos de uso se enquadra em duas propostas de valor mais gerais:
Os dados de intenção identificam as empresas com maior probabilidade de compra;
Ele identifica as questões com as quais essas empresas se preocupam, para que você possa selecionar as mensagens e o conteúdo certos em seus esforços de engajamento;
Se os Times de vendas B2B estão usando apenas a intenção para priorizar contas, mas não para otimizar táticas de engajamento e mensagens, eles estão desperdiçando metade do valor que os dados de intenção podem fornecer.
É importante ressaltar que, mesmo sem seu Time de vendas assumindo as rédeas das intenções em seus esforços de alcance do funil tardio, o Time de marketing ainda relata se beneficiar muito com os dados de intenções. Essa mesma pesquisa que narrei acima descobriu que 96% dos profissionais de marketing B2B pesquisados relatam que os dados de intenção são eficazes na solução de desafios críticos de marketing digital.
Além disso, a pesquisa mostra uma diferença significativa entre usuários de dados de intenção e não usuários no que diz respeito à eficácia das estratégias digitais dos profissionais de marketing B2B. Oitenta por cento dos usuários de dados de intenção relatam suas estratégias como muito eficazes, em comparação com apenas 20% dos profissionais de marketing que não estão usando a intenção.
Embora eu não saiba de nenhuma evidência estatística clara que explique por que muitos Times de marketing e vendas lutam para usar dados de intenções juntas, minhas próprias experiências de trabalho com clientes, clientes em potencial, agências e consultores podem lançar alguma luz. Aqui estão algumas armadilhas comuns que encontro e maneiras de evitá-las.
A - Embora o alinhamento geral esteja melhorando, muitas organizações continuam a esperar que ferramentas como dados de intenção resolvam magicamente os problemas de alinhamento para elas. Na realidade, porém, a maioria das novas ferramentas, incluindo soluções de intenção pode apenas facilitar o alinhamento existente, em vez de criar alinhamento entre Times e departamentos.
B - As organizações que usam soluções de intenção de forma mais eficaz trazem os líderes de vendas para as discussões logo no início do processo de implementação. Você deve garantir que seus vendedores entendam completamente o que são os dados de intenção, seus valores essenciais e vários casos de uso, e como ajustar os processos para obter o máximo de benefícios. Isso nem sempre é fácil. Comunicação corporativa, educação e treinamento persistentes são essenciais.
C - Falha em compreender e implementar dados de intenção holisticamente. Com soluções de intenção, como com qualquer nova tecnologia ou solução de dados é melhor começar com um ou dois casos de uso e expandir a partir daí. Infelizmente, muitas organizações não conseguem se expandir além dos casos de uso iniciais, que normalmente são específicos para uma função. Isso prejudica o valor potencial da intenção.
Vejo isso como resultado do fato de a liderança muitas vezes ver os dados de intenção como uma solução pontual, em vez de uma ferramenta poderosa para impulsionar melhorias em toda a jornada do comprador. Na pesquisa a qual me referi; de acordo com os 320 profissionais de marketing pesquisados, o principal desafio que aos Times de marketing B2B enfrentam ao implementar o trabalho é "criar uma estratégia para o uso de dados de intenção".
Pessoal, para obter o máximo de seu investimento em soluções de intenção, você desejará desenvolver uma estratégia em fases para implementação. Comece com aqueles pontuais, geralmente relacionados a marketing, como priorização de contas para publicidade digital e distribuição de conteúdo. Depois de ter esses casos de uso marcados, planeje expandir para casos de uso de marketing adicionais, como adicionar dados de intenção como um critério para seus modelos de pontuação de conta. Uma vez definida a próxima fase de casos de uso, passe para novos, normalmente no funil de demanda, como otimizar o alcance das vendas envolvendo contas priorizadas com mensagens personalizadas de acordo com os sinais de intenção. Em seguida, você pode prosseguir para os casos de uso de sucesso do cliente.
Notaram que os dados de intenção são uma ferramenta poderosa. No entanto, embora sua popularidade tenha crescido rapidamente com os Times de marketing B2B nos últimos anos, a sofisticação de seu uso para casos de uso de vendas está diminuindo. Conseqüentemente, muitas organizações B2B estão perdendo uma grande quantidade de clientes e receitas potenciais. A primeira etapa para resolver esse problema é pensar sobre os dados de intenção de forma mais holística, como um recurso-chave para ajudar sua empresa a dimensionar os resultados de marketing, vendas e sucesso do cliente.
De certa forma, os dados de intenção, como quaisquer dados, não são infalíveis. Se você usar dados de intenção para se concentrar apenas nos compradores que mostram intenção, invariavelmente excluirá alguns compradores que estão interessados, mas que não foram capturados pelo modelo do provedor desses mesmos dados.
Muito foco nos dados de intenção também pode levar os profissionais de marketing a priorizar ganhos rápidos em detrimento da construção de um pipeline sustentável. Os dados de Intenção de B2B funcionam melhor quando combinados com outros dados para criar um modelo de pontuação holístico que também reflete ajuste e engajamento.
Esses dados do comprador B2B permitem que você identifique exatamente se e quando um cliente em potencial B2B está ativamente considerando ou procurando comprar seu produto ou solução, permitindo decisões de campanha informadas e oportunas.
Enfim, quando usado corretamente, a intenção pode ser um poderoso preditor de quais contas provavelmente comprarão.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)
