Nos últimos anos, marcas e varejistas começaram a desenvolver o amor à marca como parte de sua estratégia de retenção, e com razão, os consumidores fiéis não só têm uma maior frequência de compra e valor vitalício, mas também ajudam a adquirir por meio do boca a boca, ou, mais formalmente, por meio de referências de amigos.
No entanto, esses consumidores
tiveram que lidar com um mundo em rápida mudança, e suas atitudes e hábitos
mudaram de acordo. As experiências digitais dos clientes em todos os setores
estão criando expectativas que as empresas devem atender para obter engajamento.
Pergunto, essas mudanças no
comportamento durarão depois que o COVID-19 diminuir ou os velhos hábitos dos
consumidores serão difíceis de morrer?
Todo comportamento do consumidor
tem fortes dependências de local e tempo. O comportamento pode diferir
significativamente de um local para outro, dependendo das culturas, geografias,
etc. A pandemia está tornando esta dimensão do comportamento do consumidor mais
complexa; por exemplo, como o movimento físico é restrito, os consumidores
estão migrando para mundos virtuais em um ritmo sem precedentes e estão
expostos a influências mais recentes. Isso pode exigir que vamos além dos
métodos tradicionais de modelagem de seu comportamento.
As mudanças de comportamento e
hábitos também estão diretamente relacionadas à extensão da exposição a novos
ambientes. As pessoas adotam hábitos mais rapidamente que não mudam
significativamente as rotinas existentes. Hoje, os consumidores estão se
adaptando a novos padrões de comportamento por períodos consideráveis de
tempo em resposta às múltiplas ondas dessa pandemia. Este é um terreno fértil
para a formação de novos hábitos.
Então, como o comportamento do
consumidor está mudando?
Vejo quatro tendências principais
nas mudanças comportamentais decorrentes do impacto do COVID-19:
Mudança nos padrões de
mobilidade: menos uso de transporte público, mais trabalho remoto, etc.
Aumento da adoção digital:
pessoas mudando para plataformas digitais para as necessidades do dia a dia.
Maior consciência da saúde: uso
de máscaras, aumento da higiene, alimentação saudável, etc.
Mudança no comportamento de
compra: mude para compras baseadas em valor e compras online.
Essas tendências estão interconectadas
e sobrepostas. A pandemia aumentou o uso de ferramentas digitais na vida e nos
negócios pelas pessoas para se manterem conectadas em um mundo fisicamente
desconectado. O uso crescente de ferramentas digitais está confundindo os
limites entre trabalho, estilo de vida e interação social e entre domínios como
mobilidade, saúde e finanças. Espero que isso continue no mundo pós-COVID-19.
Então, agora é a hora de
construir a fidelidade do consumidor, proporcionando uma experiência genuína.
Dessa maneira, os consumidores
procuram abrigo na forma de uma experiência comum e despreocupada. Algo tão
rotineiro como fazer compras pode ser um lembrete muito necessário de que nem
tudo está errado no mundo. Pode ser uma aparência bem-vinda de normalidade em
uma época em que o anormal se tornou o padrão.
No entanto, há um bom motivo para
que a maioria dos consumidores preferem o varejo tradicional a fazer compras
online. Uns terços desse subconjunto valorizam mais a capacidade de ver e tocar
os produtos pessoalmente, outros tantos preferem o varejo local por causa da experiência
geral que um local físico oferece.
Pessoal, o status quo para
milhões de consumidores agora é seu lugar de vida. É seu escritório em casa,
seu sofá e a falta geral de animação que sua casa ou apartamento proporciona.
Talvez mais do que nunca, uma ida à loja tenha se tornado uma experiência, uma
bem-vinda ruptura com o status quo.
Os varejistas podem conquistar
clientes fiéis ao fornecer uma experiência no local totalmente positiva. Eu
particularmente acredito que provavelmente voltarão à uma loja se o
proprietário proporcionar uma experiência positiva, o que é uma medida mais
reveladora da lealdade do consumidor do que onde eles gastam seu dinheiro
suado.
Como as empresas devem responder?
Dadas as mudanças duradouras no
comportamento do consumidor como resultado da pandemia de COVID-19, identificar
essas tendências nunca foi tão importante para as empresas.
As marcas devem se concentrar
mais do que nunca em produtos e serviços acessíveis e de valor agregado. Assim
como os consumidores tiveram que reimaginar suas casas para serem mais
multifuncionais, as lojas físicas devem reimaginar seus espaços físicos para
acomodar novas formas de fazer negócios e, ao mesmo tempo, fornecer a segurança
e a conveniência que os consumidores desejam.
Investir em tecnologia e
experiências virtuais é fundamental para facilitar o envolvimento com os
consumidores tanto online quanto pessoalmente. Iniciativas voltadas para um
propósito terão eco entre os consumidores ainda durante esse ano. Em meio à
agitação social, os consumidores querem os fatos e esperam que as marcas ajam.
Comunicar-se com compaixão e apoiar o bem-estar mental são atributos essenciais
para impulsionar a lealdade à marca.
O caminho a seguir para as empresas
é que elas precisarão se adaptar aos novos comportamentos e expectativas. As
ondas desta pandemia, em que as medidas de bloqueio são relaxadas e impostas,
provavelmente aumentarão a sensação de insegurança dos consumidores e
aumentarão a demanda por produtos e serviços perfeitamente interconectados que
sejam "adaptáveis" às mudanças no ambiente.
Enfim, a experiência de viver
através da COVID-19 está mudando o mundo em que vivemos e nosso comportamento.
As mudanças que proporcionam experiências positivas provavelmente durarão mais,
especialmente aquelas impulsionadas pela conveniência e bem-estar, como a
adoção digital, compras baseadas em valor e maior conscientização sobre saúde.
Isso oferece uma oportunidade para as empresas oferecerem produtos e serviços
inovadores, modulares, granulares, baseados em valor e integrados para atender
às necessidades dos clientes.
É vital que as empresas entendam
as preferências dos consumidores para permanecerem relevantes e se adaptarem de
acordo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
