Ninguém gosta de acreditar que é ineficaz em seu trabalho, no marketing, a eficiência pode envolver o aumento das taxas de conversão e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de aquisição, enquanto a eficácia pode envolver o apoio a uma gama mais ampla de objetivos de marketing, ao mesmo tempo que contribui para o bem e o ROI da organização.
Embora cada meta não seja mutuamente exclusiva uma da outra, onde os profissionais de marketing traçam a linha entre eficiência e eficácia?
Então, o que quero dizer com eficiência e eficácia?
O que significa eficiência em relação ao marketing?
O adjetivo eficiente significa,
simplesmente, “alcançar a produtividade máxima com o mínimo desperdício de
esforço, tempo ou despesa”, de modo que a eficiência se relacionaria aos
esforços de marketing produtivos ao máximo com o mínimo desperdício de
despesas, tempo ou esforço.
Métricas como taxas de cliques,
taxas de conversão e outros meios mensuráveis são usados para demonstrar a
eficiência do marketing. A eficiência tende a se concentrar em menos gastos ou
maior economia. A ineficiência é mais desafiadora de identificar, porque é
necessário um maior entendimento dos processos e procedimentos que estão
acontecendo para saber quais são ineficientes.
Pessoal, a palavra eficaz significa
“sucesso na produção de um resultado desejado ou pretendido”, portanto, para os
profissionais de marketing, significaria ter sucesso nas contribuições de
alguém para as campanhas de marketing, resultando em vendas, conversões e
aumento de cliques para uma empresa. A eficácia tende a ser focada em maior
lucratividade. Se não houver ROI (ou redução), geralmente, um profissional de
marketing pode ser considerado ineficaz.
O marketing deve ser medido em
seu impacto no ROI da empresa. As taxas de conversão e os custos de aquisições
devem ser controlados pelo time de marketing para melhorar o desempenho da
campanha. Esses são bons indicadores da saúde da campanha e são um apelo à ação
para otimizações da mesma. Ainda assim, o principal objetivo do marketing deve
ser a eficácia e os resultados trazidos em termos de receita. O gasto mensal de
marketing não deve exceder a receita gerada pelas vendas naquele período.
Em algumas palestras que
ministrei sobre esse tema sempre me perguntaram se os profissionais de
marketing podem ser eficientes e eficazes.
Obviamente, os melhores
resultados surgem quando os profissionais de marketing, assim como todos os colaboradores,
são eficientes e eficazes em seus trabalhos. Se eles estão perseguindo as metas
certas e são eficientes nisso, com maior ROI do que o contrário, sem perder
tempo ou esforço ao fazer isso, é fácil ficar feliz com o resultado. Por outro
lado, os colaboradores podem ser eficazes em seus empregos, embora não sejam
eficientes, e, inversamente, podem ser eficientes em seus empregos, embora não
sejam eficazes. Colaboradores eficientes economizam tempo, esforço e custos,
mas se isso acontecer às custas do ROI, eles não serão muito eficazes. Colaboradores
eficazes realizam bem seu trabalho e realizam suas tarefas, mas, se for às
custas de tempo, esforço ou custo, eles não são muito eficientes.
Evidente que não é uma questão de
escolher eficiência em vez de eficácia, pois ambas são essenciais para o
sucesso do marketing. Os profissionais de marketing não devem traçar uma linha
entre os dois, pois ambos podem e devem ser feitos em conjunto. Em vez de se
preocupar em encontrar o equilíbrio certo, o foco deve ser avaliar cada um de
forma adequada para atingir objetivos de marketing mais amplos. Vou dar um
exemplo, a eficiência pode ser medida em taxas de conversão e custo por lead,
enquanto a eficácia pode ser vista em oportunidades fechadas e retorno sobre o
gasto.
Como a maioria dos profissionais
de marketing percebe, medir continuamente os resultados de seus esforços é
fundamental para seu sucesso, afinal, sem métricas, como alguém pode saber se
foi bem-sucedido ou não, ou mais importante, é o orçamento que está sendo gasto
na produção de marketing um retorno sobre o investimento.
E de que forma os profissionais de marketing geralmente
medem o sucesso?
Em minha trajetória profissional
detectei que apenas 15% a 20% dos profissionais de marketing medem o sucesso de
seus programas de conteúdo por quantos leads eles geram, no entanto, 65% a 70% das
marcas usam a geração de leads como a única métrica para determinar o sucesso
do conteúdo. Além disso, 75% a 80% dos profissionais de marketing usam seus
relatórios para mostrar às marcas como as campanhas estão afetando diretamente
o ROI, mas o ROI é apenas parte da equação.
Numa consultoria que realizei
para a marca de uma indústria, o time de colaboradores do marketing estavam apreensivos
e fizeram diversas perguntas:
Nossa campanha de SEO está
produzindo resultados? E quanto aos anúncios do Facebook? Google AdWords? A
campanha de email marketing? Que tal os anúncios de rádio e TV?
Pessoal, cada um desses esforços
de marketing produz dados que podem ser usados para medir seu sucesso ou
fracasso, dependendo muito do resultado esperado ou desejado, tenha em mente os
seguintes questionamentos, eles estão reduzindo o CAC enquanto aumentam os
leads ou as vendas? Como eles estão afetando o CLV?
Ao reexaminar os mecanismos de
marketing, as marcas são capazes de refinar e melhorar as taxas de conversão, o
que tem o efeito de reduzir os custos de aquisição do cliente (CAC).
Outro aspecto importante é que em
todo projeto de marketing é essencial criar liderança inovadora e educar o
mercado sobre armazenamento em nuvem. A simplicidade de uma mensagem, aliada a
uma call-to-action (CTA) direta e fácil, resulta em um maior nível de
avaliações gratuitas, que são um barômetro líder de vendas e adoção para a
maior parte de um negócio.
Para outras marcas, pode ser hora
de reconsiderar a eficiência de seu programa de marketing de mídia atual, pois
pode haver muitas oportunidades para otimizá-lo. Por exemplo, você pode olhar
para o seu gasto total com marketing de busca e perceber que não alocou
dinheiro suficiente e pode estar perdendo milhares de conversões. Como o
marketing do mecanismo de pesquisa pode ser atribuído diretamente às conversões
de vendas, pode fazer sentido movimentar um pouco o seu dinheiro para priorizar
em comparação com as atividades de marca ou geração de leads.
Esses tipos de mudanças podem levar a um aumento na eficácia da campanha de marketing, com base na eficiência do que está sendo gasto em áreas específicas do programa de marketing de mídia. Para se tornarem mais eficientes, as marcas precisam se concentrar em objetivos quantificáveis, expectativas e direção estratégica.
Enfim, a eficiência e a eficácia
são importantes, contanto que os profissionais de marketing busquem os alvos
certos e tenham as intenções corretas. É por isso que o alinhamento em torno
das métricas de crescimento é tão importante e os times precisam se concentrar
em toda a jornada do cliente e em sua experiência em conjunto. A minha ressalva
é que você pode ser eficiente na otimização de métricas que não afetam os
resultados financeiros e geram crescimento real, ou seja, a eficiência pode
exacerbar um problema grave (como um balde de retenção com vazamento) ou ajudar
a acelerar uma coisa boa como a sustentabilidade do crescimento.
Pense nisso
Sergio Mansilha
