Sempre acredito no meu mantra de que o marketing é poderoso e deve ser usado para o bem, não para o mal. Isso pode soar muito simplista, mas acredito que é fundamental que os profissionais de marketing entendam sua influência e que maravilhoso poder positivo pode ser.
Somos humanos, servindo aos
humanos. Seja B2B ou B2C, os clientes estão procurando marcas em que possam
confiar para atender às suas necessidades e tornar suas vidas mais fáceis ou
mais agradáveis. Se tratarmos cada pessoa com amor e respeito, estaremos
causando o impacto positivo que sei que podemos ao construir uma base mais
forte e leal.
Portanto, para entender melhor o
que esperar ou prestar atenção em 2021, vou descortinar alguns novos posicionamentos.
Assim como a pandemia provou a
rapidez com que o comportamento do consumidor pode mudar, ela também está
levando os profissionais de marketing a compreender a experiência humana mais
ampla, não apenas a experiência do usuário ou do consumidor.
Para que sua empresa tenha
sucesso na era pós-pandemia, você deve fazer duas coisas muito bem, ou seja, selecionar
sua estratégia com cuidado para atingir um segmento de mercado e adaptar seu
modelo de negócios para capturar e dominar seu mercado-alvo.
Vejo que os impactos econômicos
da pandemia estão se tornando mais tangíveis a cada dia que passa. Muitas
empresas adotaram uma abordagem de aperto de cinto. Capital anteriormente
destinado à comercialização foi desviado para sustentar as operações. Mas nem
todo mundo está enfrentando dificuldades. Algumas empresas, estão passando por
um boom econômico sem precedentes devido a mudanças no comportamento do
consumidor, fazendo com que as empresas naveguem em diferentes cenários com
seus próprios desafios de marketing.
Como não há uma solução única para
todos, agora é um momento crucial para as empresas ainda não privilegiadas com
esse novo normal avaliarem seus esforços de marketing e adotarem uma estratégia
totalmente renovada que se correlaciona com as novas realidades.
2020 foi um ano como nenhum outro,
e que 2021 certamente não voltará ao normal. Portanto, à medida que os
profissionais de marketing pensam em construir marcas durante este ano e
depois; pergunto:
O que devemos tirar da pandemia?
O que podemos fazer para ajudar
as empresas a crescer mais rápido?
E como o marketing está sendo
redefinido na era da Covid-19?
Fazer e responder a essas
perguntas é fundamental para o sucesso do marketing nos próximos meses e anos. O
problema é que a maioria das empresas não está pronta para competir nesses
novos termos.
Pessoal, a pandemia acelerou
drasticamente a fragmentação do mercado. Isso permitiu que os gigantes
digitais, alimentados por sua microssegmentação de mercado, crescessem rapidamente,
mas a maioria das empresas não mudou seu modelo de negócios para atender a
essas novas condições. Muitos gestores que subiram na hierarquia na era
anterior simplesmente presumiram que seus modelos de negócios antigos, testados
e comprovados e de amplo mercado ainda eram eficazes. Os analistas financeiros
continuaram a avaliar as empresas com base no crescimento das vendas e
minimização de despesas, reforçando o problema.
Nos últimos 12(doze) meses,
estive comparando o que aprendi em décadas trabalhando em marketing com o que
todos nós aprendemos durante este único ano de mudanças épicas.
Cheguei a algumas conclusões
sobre o marketing, e me deparei com 3(três) verdades críticas envolvidas numa
nova remodelagem criando um conjunto de regras para o futuro, tudo isso devido
a imagem pandêmica do nosso mundo.
Dessa forma, aprendemos que as
mensagens de marketing precisam ser pessoalmente relevantes, alinhadas à
situação e aos valores do indivíduo, em oposição aos dados demográficos, como
idade e sexo. A criação de uma conexão pessoal e humana em qualquer mensagem
comercial requer a definição de segmentos de consumidores que descrevam as
pessoas de acordo com várias dimensões que influenciam seu comportamento de
compra, desde sua psicografia até características de atitude.
Essa crise da Covid-19 reforçou o
que já sabemos; que as marcas devem se comunicar em termos muito locais e
precisos, visando consumidores específicos com base em suas circunstâncias e o
que é mais relevante para eles. Isso significa compreender verdadeiramente a
situação local, país por país, estado por estado, código postal por código
postal. Para algumas empresas, como bancos, restaurantes ou varejistas, pode
até significar personalizar as comunicações loja por loja.
A velha verdade absoluta que diz “o
marketing começa com o conhecimento do cliente. ” Agora em minha regra “o
marketing começa com o conhecimento do seu segmento de clientes. ”
Já o conceito de centralização no
cliente não é novidade. No entanto, os silos funcionais que interagem com os
clientes costumam ser desconectados por questões políticas, organogramas,
tecnologias ou geografia. A questão é:
Como podemos ocultar essas
desconexões internas do cliente, que assume que toda a empresa as conhece
holisticamente?
Todos nós ligamos para o
atendimento ao cliente e falamos com um representante de call center ou chatbot
que não estava operando com as mesmas informações de um local de varejo e
vice-versa.
Devemos lembrar que muitas vezes
o marketing é apenas o começo de um relacionamento com o cliente. Por exemplo,
em um contexto B2C, passamos por uma jornada de envolvê-los, convertendo-os em
uma venda direta ou indiretamente e, em seguida, retendo-os para que se tornem
defensores e potencialmente abertos a upsells e vendas cruzadas. O marketing
deve ser visto no contexto de toda a jornada de ponta a ponta e, quando
possível, trabalhar para conectar os pontos.
Não é realista acreditar que o
modelo operacional para todas as funções voltadas para o cliente possa ou deva
se reportar ao mesmo local. A noção de que a reorganização resolve tudo é um
equívoco comum. É muito mais importante olhar cuidadosamente para o modelo
operacional e considerar os processos, tecnologias, talentos, modelos de dados
e KPIs para encontrar as maneiras certas de alinhar objetivamente em torno das
necessidades dos clientes e então conduzir as mudanças de acordo.
A velha verdade absoluta que diz
“os clientes deve estar no centro de sua estratégia de marketing. ” Agora em
minha regra “os clientes devem estar no centro da jornada do cliente. ”
De uma outra forma, as
expectativas do consumidor já estavam aumentando antes da Covid-19. A Geração Z
cresceu com uma tecnologia perfeitamente integrada em suas vidas. Empresas
diretas ao consumidor já estavam nos condicionando a esperar um nível de
hiperpersonalização, uma vez que eram particularmente adeptas dos nossos dados
pessoais.
Porém quando o Covid-19 chegou, a
transformação digital acelerou da noite para o dia. Isso, por sua vez, disparou
as expectativas dos consumidores em termos do que as empresas poderiam fazer
por eles com uma experiência mais digital. O cliente espera muito mais do que
apenas uma transação digital perfeita. Agora que as empresas têm seus dados
pessoais, elas desejam experiências antecipatórias e personalizadas em toda a
jornada do cliente.
A velha verdade absoluta que diz
“você está competindo com seus concorrentes. ” Agora em minha regra “você está
competindo com a última melhor experiência que seu cliente teve. ”
A Covid-19 criou uma cultura de
liderança de colaboração imediata com foco na necessidade urgente de
resiliência. O marketing agora tem a oportunidade de assumir um papel central
contínuo nesse diálogo, impulsionando assim a agenda mais ampla de crescimento
e inovação da organização.
Essas novas verdades de marketing
que considero incorporam essa combinação, destacando a confluência de
estratégias, operações e tecnologias necessárias para impulsionar o crescimento
em um mundo pós-Covid-19. Abraçá-las representa o caminho para a recuperação da
pandemia e o sucesso de longo prazo.
Enfim, para empresas e
profissionais de marketing acostumados com os métodos do passado, um período de
ajuste está à frente. No entanto, mesmo neste momento de fluxo, podemos
encontrar familiaridade e confiança na verdade mais simples e crítica de todas,
ou seja:
Devemos priorizar a perspectiva
do cliente agora, a seguir e além, acima de tudo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
