O e-commerce tem sido uma fonte inegável de crescimento para muitas marcas. Mas existem alguns fatores principais que tornarão este canal muito mais desafiador neste ano.
Lembre-se do final de 2019, houve
muitas conversas com grandes marcas nos dizendo que focar em e-commerce e
mercados estava em sua agenda, mas não em sua principal prioridade e não era um
grande impulsionador de vendas.
Então, é claro, a COVID-19
atingiu o mundo e as entregas de e-commerce foram a principal forma de muitos brasileiros
confiarem no recebimento dos produtos de que precisavam.
Mas o pêndulo está balançando
para trás?
Há mais competição do que nunca,
não foram apenas algumas marcas que perceberam que precisam se concentrar no
comércio eletrônico e nos mercados durante a pandemia; foram centenas de
milhares de novos vendedores. Mais concorrentes significam que é mais difícil
manter as primeiras classificações e mais competição por canais de publicidade
aumenta os custos e diminui a participação de voz, levando a uma menor
participação nas prateleiras.
Pessoal, as marcas também
precisam alavancar seus relacionamentos com agências e um conhecimento mais
amplo para compreender os parâmetros de referência para suas negociações. Às
vezes, uma marca pode estar contando com sua própria experiência anterior e não
estar ciente de outras concessões que podem ser mais benéficas para seus
negócios.
Essa pandemia incansável expôs
rachaduras significativas na forma como as empresas estão operando. De acordo
com relatórios recentes que passei vistas, as marcas globais atualmente têm
mais de US $ 5 bilhões de dólares em gastos com publicidade para análise apenas
no primeiro trimestre, todas buscando a consolidação da agência, maior
eficiência e economia de custos.
Em tempos de crise, é crucial que
as mensagens publicitárias sejam autênticas e mostrem como as empresas podem
ajudar seus clientes, resolver seus problemas, fazer parceria com eles em
tempos difíceis. As soluções de conteúdo de marca posicionam as mesmas na
melhor luz possível durante as horas mais escuras. O melhor caminho a seguir
durante a incerteza é olhar para os especialistas.
E o que está acontecendo?
Mais pessoas do que nunca estão
consumindo conteúdo digitalmente em casa, o que permitiu que as marcas
ganhassem destaque nos últimos meses. Essa mudança pode ser atribuída à
aceleração de uma série de tendências importantes em andamento, da mesma forma
que pode ser atribuída às marcas que têm acesso a um público mais cativo.
Com esse novo normal estamos
vendo uma mudança de mentalidade para a criação de conteúdo desde o início para
prosperar de uma forma mais orgânica e de longo prazo, independentemente da
plataforma ou formato. O que resta para as marcas é pensar e criar como
artistas, adotando as regras de bons profissionais no seu time interno, ou
recorrendo a um a assessoria externa, em vez de simplesmente trabalhar com um
manual de marketing.
Pessoal, o conteúdo de marca não
é “publicidade” em outro formato. Ele tem seu próprio lugar no mix de
comunicação.
Nos últimos meses, analisei peças
de conteúdo de marca cuidadosamente selecionado, muitas vezes em comparação com
suas contrapartes de publicidade e analisei o conteúdo de vídeo (narrativas de
ficção, poesia performática, comédia stand-up e videoclipes), séries digitais (show
de comédia, reality show), sites (site editorial e repositórios), conteúdo
dirigido por influenciadores (vídeos de hábitos e bits de comédia) e conteúdo off-line
(livro de receitas).
Cheguei à conclusão que quando
criado em sua forma mais pura, sem adulteração por meio de códigos
publicitários, o conteúdo de marca pode encontrar um lugar duradouro para a marca
na vida dos consumidores. Faço um parêntese; não acho que a publicidade esteja
"morta" e não ofereço nenhuma conclusão hiperbólica semelhante. Como
consultor de planejamento em publicidade por um bom tempo, eu experimentei de
perto e entendo que isso traz benefícios que o mundo das marcas e do marketing
não pode prescindir.
No entanto, o que o conteúdo de
marca pode fazer, ao se juntar ao conteúdo que os consumidores assistem, é ter
um impacto que a publicidade simplesmente não consegue. Um desafio que se torna
mais verdadeiro para a publicidade à medida que os consumidores se sentem cada
vez mais saturados com a comunicação da marca tradicional, cujo objetivo é “vender”
produtos e serviços para eles.
Portanto, o que os profissionais
de marketing, treinados nos princípios da publicidade, devem considerar ao
criar conteúdo de marca para um projeto futuro?
Eu particularmente tenho uma base
de pensamentos que se emerge, como dizer “ A publicidade é altamente codificada
e formatada “, enquanto o conteúdo de marca não vem com essas restrições. Uma
vez que um de seus parâmetros de sucesso é quão bem ele pode se fundir com
conteúdo sem marca de um tipo semelhante, ele pode assumir qualquer forma e
técnica, visto que a abordagem e o estilo o precedem no mundo sem marca. A
novidade na criação não é restringida por requisitos de visibilidade da marca,
restrições de orçamento de tempo ou mesmo os ditames morais / sociais de uma
editora / rede.
Enfim, a evolução do conteúdo da
marca reside no uso crescente da “redação criativa”, uma abordagem que permite
a uma marca combinar as necessidades de marketing com o que está acontecendo no
mundo e na cultura popular.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
