Pessoal, o cliente desempenha um papel
diferente no seu posicionamento entre o marketing e a marca.
Vamos entender e solidificar na
massa do sangue que o “Marketing” é o processo de gerenciamento responsável por
identificar, antecipar e satisfazer os requisitos do cliente com o lucro.
Essa é uma compreensão das
necessidades atuais e futuras dos clientes e o desenvolvimento de uma maneira
de atendê-los, normalmente e idealmente com lucro. Evidente, que isso não vale
para instituições de caridade e outras organizações sem fins lucrativos.
Dessa forma, o papel do marketing
é, portanto, obter insights sobre o que os clientes realmente querem e o que os
motiva, para que as empresas e marcas possam desenvolver e comercializar
produtos e/ou serviços que sejam relevantes e atraentes para essas necessidades
e possam ter sucesso em longo prazo.
Nesse meu artigo o foco principal é definir como o marketing
deve ser levado ao mercado e como à marca deve fazer essa jornada.
“Marca”, tem a ver com um
propósito e uma filosofia que usa marketing apropriado para expressar essas
crenças, e assim converter pessoas a ele, de novo, normalmente de forma
lucrativa, e geralmente ao longo do tempo.
Desenhando um paralelo
deliberadamente extremo, a marca é mais parecida com uma religião, no seu
sentido mais puro, é sobre a definição do seu objetivo central, sua razão de
ser fundamental e os princípios sobre os quais ela opera.
Fundamentalmente, o marketing se
concentra na maneira pela qual a marca vai para o mercado, enquanto a marca
foca na definição da filosofia de longo prazo nos mercados e entre os mercados.
Assim, a partir da conciliação
das necessidades da filosofia da marca com as necessidades do cliente é que a
característica distintiva evolui. Se o marketing apenas levar em conta o que o
cliente quer, produzirá produtos, serviços e comunicações genéricos; se levar
em conta apenas a filosofia da marca, ela pode não apresentar esses produtos e
serviços de maneira a atrair seus clientes.
Se feito de maneira correta, esse
ato de equilíbrio impulsionará uma marca de sucesso, mas também destacará as
diferenças entre marketing e marca; porque, para muitos profissionais de
marketing, o cliente é o rei, e por que, para os puristas de marca, o cliente é
apenas um dos participantes, e provavelmente não o mais importante.
Pessoal, a nossa máxima é que o “marketing
deve ser liderado pelo cliente”. O entendimento e a compreensão do cliente são
fundamentais para um bom marketing.
Há um forte argumento de que, ao
desenvolver uma proposta específica para uma marca ou submarca, ou produto, ou serviço específico, o público-alvo e o
cliente precisam estar no centro do que está sendo desenvolvido. Uma melhor
compreensão do seu cliente e suas motivações irá ajudá-lo a desenvolver uma
oferta melhor, que é mais atraente e envolvente para eles.
Se vocês observarem como eles são
construídos, muitos dos atuais modelos de posicionamento são, na verdade, mais
como frameworks para o desenvolvimento de proposições. Eles são eminentemente
adequados para esse tipo de trabalho, mesmo que isso signifique que estão
rotulados incorretamente.
Observem que para uma filosofia
de marca, você precisa começar com a própria marca, não com o cliente.
Para marcas e seu posicionamento,
o cliente não é necessariamente rei. Não é tão simples quanto apenas dar a um
subconjunto particular de clientes o que eles querem. Um posicionamento de
marca moderno deve basear-se no propósito, nas crenças e na personalidade, ou
seja, na filosofia da marca.
Pessoal, vocês precisam começar
com o negócio que possuem os princípios dos fundadores e levar em conta seu
contexto competitivo e todos os diferentes grupos de partes interessadas,
incluindo os vários subconjuntos de diferentes grupos-alvo de clientes.
Dessa forma, se todo proprietário
de uma marca quisesse colocar os desejos e necessidades de seus principais
clientes no centro dela e torná-los seus mestres, o resultado seria que todas
as marcas de um determinado mercado ou categoria acabariam na mesma situação.
Vários profissionais na busca por
insights para construir essas marcas para muitas grandes empresas estariam
fazendo aos mesmos tipos de consumidores as mesmas perguntas, muitas vezes da
mesma forma e, sem surpresa, receberiam as mesmas respostas, e assim,
posicionamentos semelhantes.
Existem vários mercados onde você
pode ver uma crescente homogeneização de proposições de marca. No entanto, se
esse desejo de tornar o cliente rei e a abdicação da responsabilidade continuar
no desenvolvimento do posicionamento da marca, será uma receita bastante suave
e com resultados diferenciados. Os consumidores não serão capazes de ver
qualquer diferença entre a sua marca e a dos seus concorrentes e não terão base
no porquê de escolherem a sua, a menos, claro, que seja mais barata, embora nem
sempre seja uma receita de rentabilidade.
Enfim, marcas de todo o mundo se beneficiaram com o grande
marketing ao longo dos anos, mas o núcleo dessas marcas não vem de seus
clientes, mas das próprias marcas. A marca é alimentada pelo cliente, mas não
liderada pelo cliente.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
