No início desse ano, um CEO me
contatou para falar sobre a rotatividade de clientes, e como eu poderia
ajuda-lo a identificar e sanear tal problema.
Apesar de fazer entrevistas de
saída e pesquisas, sua empresa não conseguiu identificar por que tinha um
volume tão alto de deserções de clientes. Suas equipes compartilhavam opiniões
conflitantes e não chegava a nenhuma conclusão, pois não tinham informações
sólidas sobre as quais tomarem decisões. Enquanto isso, os clientes continuaram
saindo em um ritmo alarmante.
Pessoal, a rotatividade de
clientes é um grande problema. Não só põe freios no crescimento, como também é
caro porque custa muito mais adquirir novos clientes do que reter os já
existentes. Além disso, na atual conjuntura econômica que estamos passando, a
retenção de clientes é mais importante do que nunca; estima-se que 80% da
receita futura de uma empresa dependem do valor obtido após a compra. Mesmo as
empresas com baixas rotatividades reconhecem a importância de conter os
vazamentos e aumentar sua base de clientes, não apenas trabalhando continuamente
para adquirir novos clientes, mas sim retê-los.
Com o surgimento de novos modelos
de SaaS, nuvem e subscrição forçou uma reengenharia em escala total das
empresas para o sucesso do cliente, que exige uma abordagem mais pró-ativa e
orientada para a parceria na prestação de serviços.
Os profissionais de marketing de
produtos sempre se concentraram na aquisição de clientes. Mas em nosso modelo
econômico de altos e baixos, é preciso haver uma mudança no pensamento em
relação ao sucesso do cliente a longo prazo, e redefinir as personas ideais dos
compradores. É uma mudança que envolve todas as equipes, desde suporte ao
cliente e marketing até vendas, marketing de produtos e gerenciamento de
produtos.
Vamos então entender; se você
simplesmente renomear sua função de suporte ao cliente, como sucesso do
cliente, você perderá o barco. Retenção e crescimento precisam de toda a
atenção e foco da empresa.
Tenha em mente que, o sucesso do
cliente não pode ser o trabalho de apenas um departamento; tem que ser um valor
central e foco da empresa. É vital que o gerenciamento de produtos e o
marketing se ajustem para apoiar essa nova realidade de parceria com clientes
ao longo de sua jornada com uma empresa, ajudando-os a encontrar valor e
sucesso nos produtos e serviços.
Um novo modelo é necessário, praticamente,
toda atividade tem um modelo, o funil de vendas, os mapas de viagem, o terreno
e o modelo de expansão. O que na maioria das empresas está faltando é uma
ferramenta de diagnóstico descritiva que permite que você:
1) Veja a jornada do comprador
como um todo;
2) Compreenda a rotatividade e
retenção de clientes;
3) Facilite discussões sobre o
que está indo bem e o que precisa ser corrigido;
Esse modelo conceitual, no qual,
descrevo, é a órbita do sucesso do cliente.
Na órbita de sucesso do cliente
ele combina elementos ao longo de toda a jornada, permitindo que você trace sua
situação:
Onde os clientes estão caindo?
Onde eles estão escapando?
Que perguntas você deve fazer
para determinar por que isso está acontecendo?
Para os clientes que seguem o
caminho do sucesso, que fatores os mantêm felizes?
Os três caminhos (sucesso, falha
e escape) são o principal elemento de diagnóstico desse modelo. Ao identificar
onde seus clientes estão saindo de uma órbita, você pode concentrar seus
esforços nos pontos mais críticos da jornada do cliente e diagnosticar coisas
como:
Onde o problema se origina;
O que os clientes de sucesso têm
em comum;
Como identificar os clientes para
evitar sua fuga;
O que sua empresa está fazendo,
encanta os clientes;
Com este padrão de consciência,
você pode concentrar seus recursos nos lugares onde você criará o maior
impacto. Você pode não ter os recursos para resolver pontos problemáticos
únicos, mas pode segmentar o padrão. Você também pode dobrar as coisas em que
você é bom para fazer mais clientes felizes. E você pode concentrar os esforços
de vendas na aquisição de clientes com a melhor chance de sucesso.
Pessoal, a órbita de sucesso do
cliente tem ampla aplicabilidade. Ela fornece uma estrutura para conversas
sobre a jornada do comprador e oferece uma abreviação útil para identificar e
descrever o que funciona e o que não funciona. Quando você quer consertar um
problema, o primeiro passo é alcançar o alinhamento entre suas equipes. Faça
com que todos concordem, tanto quanto possível, em definir o desafio que você
enfrenta.
Com esse modelo, você pode se
concentrar em áreas de problemas e oportunidades para facilitar o alinhamento e
a tomada de decisões. Depois de alinhadas, suas equipes podem se mover rapidamente
para escolher seu target mais fácil e você pode concentrar os experimentos em
etapas críticas na jornada do comprador.
Com esse meu posicionamento da órbita
de sucesso do cliente, o CEO e sua empresa, conseguiu reduzir os problemas em
cada uma dessas áreas especificadas por mim. Em particular, encontrei um
indicador de saúde bastante simples, que a empresa dele não estava monitorando
nada, assim, criei moções de sucesso do cliente para garantir que todos eles
implementassem os principais recursos do produto.
Agora, as equipes de produto,
sucesso do cliente e vendas da empresa têm iniciativas voltadas para abordar as
barreiras e capturar as oportunidades descobertas em meu diagnóstico.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
