Neste ano, por diversas pesquisas que passei vistas, pude constatar que o patrocínio está crescendo rapidamente, mas a compreensão de seus efeitos nos negócios ainda está muito aquém do ideal para sugerir resultados satisfatórios. No entanto, é fato que o patrocínio é visível no topo de toda a agenda de marketing.
Pessoal, a maioria dos profissionais de marketing provavelmente conseguiria citar vários exemplos de patrocínios que ficaram marcados na memória do consumidor ao longo dos anos, mas a verdade é que poucos conseguiram igualar o sucesso com provas concretas.
Sabem por que?
Essa norma acontece, porque marcas, agências e detentores de direitos muitas vezes negligenciam a necessidade de comprovar a eficácia do patrocínio, considerando o alcance da marca como um fim em si mesmo sem perceber as trajetórias propostas. Dessa forma, isso faz com que o patrocínio fique associado a ideias ultrapassadas, cito como um capricho de um CEO, onde o principal retorno sobre o investimento é a hospitalidade corporativa ensaiada todos os anos.
Fiquem certo que o patrocínio é uma das áreas de marketing que mais cresce, especialmente, vou citar um exemplo,vejam o segmento do esporte ao vivo, que é hoje um dos poucos momentos midiáticos em que ainda podemos garantir que muitas pessoas estejam assistindo à mesma coisa, ao mesmo tempo.
Com esse crescimento, isso significa que o patrocínio precisa de respostas mais claras sobre sua eficácia para convencer diretores financeiros e planejadores de mídia de seu papel na geração de crescimento para o presente e o futuro de projetos. Gostaria de ressaltar que, no entanto, ele ainda está muito atrás da publicidade quando se trata de uma compreensão completa de seus efeitos com sua eficácia formada.
Digo sempre, que embora a publicidade tenha construído uma base de evidências robusta na última década, por meio de entidades como a World Advertising Research Center e o Banco de Dados de Eficácia de determinadas empresas, o patrocínio permanece um ponto cego sem abertura para suas finalidades.
Vejam o patrocínio televisivo, pouca pesquisa foi feita sobre alguns dos aspectos únicos do patrocínio em um sentido mais amplo, ou sejam não se trata tanto de um canal, mas sim de uma plataforma que possibilita a ativação multicanal; percebam que há duas marcas em jogo, não apenas uma em sua visibilidade.
Com a elaboração de dados, enquanto isso, no setor de patrocínio, não existem padrões compartilhados, poucos estudos de caso rigorosos e muita dependência de métricas superficiais, como o sentimento e o engajamento nas redes sociais, o que se torna incoerente no seguimento de projetos.
Na realidade, o resultado é que as agências de mídia são desincentivadas a levar o patrocínio a sério porque ele é visto como um canal suave e sugerido; um canal que proporciona alcance, mas cujos efeitos comerciais são imensuráveis sem nenhum sentido lógico.
Vou resumir, a indústria precisa de uma revolução na eficácia, para tornar projetos viáveis. Vou citar também a econometria, que grandes profissionais falam da mesma como o Santo Graal do patrocínio com sua alma revolucionária. No entanto, digo que com minha experiência, uma das principais barreiras é a complexidade de mensurar o patrocínio dentro dos modelos econométricos que todos já conhecem.
Reparem que enquanto a compra de mídia em TV, rádio, impressa ou digital pode fornecer dados relativamente confiáveis de alcance e frequência, o patrocínio é mais difícil de mensurar, pois não o torna palpável. É fácil essa leitura, pois, os logotipos aparecem na tela por milissegundos e são reproduzidos em fotografias editoriais no dia seguinte para sua apresentação, o que indica que ativações experienciais em eventos podem ser registradas e compartilhadas nas redes sociais pelos fãs presentes no local apresentado. É dessa maneira que a própria marca geralmente apoia o patrocínio com uma campanha de mídia multicanal por diversas vezes.
De uma certa forma, reunir todos esses dados pode ser trabalhoso, com uma baixa relação custo-benefício percebida num caminho elaborado. Temos então a ferramenta , pois, os avanços em IA estão tornando o processo mais rápido e econômico que facilita novos projetos.
Vou dar uma dica:
Em qualquer projeto piloto que fique em andamento, deve ser concluído com resultados promissores que demonstram que se possa isolar o impacto do patrocínio na conquista de objetivos de negócios para conquistas duradouras, pois, o patrocínio precisa de respostas mais claras sobre sua eficácia para convencer diretores financeiros e planejadores de mídia de seu papel na geração de crescimento de todos os negócios.
É importante salientar que o conjunto de pesquisas sobre a eficácia da publicidade deve ser construído sobre uma cultura de fácil acesso à pesquisa, o que leva a alguns princípios primordiais amplamente aceitos e definidos. Digo também, que o setor de patrocínio não possui essa base de evidências, com acordos e resultados mantidos em sigilo absoluto, o que acontece com frequência, dessa forma, isso impede uma cultura de compartilhamento de conhecimento sobre o que funciona e o que não funciona seguidamente.
É bastante impactante, pois, como resultado, a maioria dos detentores de direitos continua a articular o valor do patrocínio em termos de valor equivalente de publicidade e alcance social em suas plataformas, mas atenção, isso não é suficiente para criar um argumento comercial convincente e, pior ainda, subestima o valor que o patrocínio proporciona em todos os segmentos.
Globalmente todas as implicações são profundas, quero dizer isso, para marcas, agências e detentores de direitos existentes. É fato que demonstrar plenamente os resultados já alcançados hoje significa que podemos calcular avaliações mais precisas para ativos de patrocínio no topo de todos os projetos, com certeza, isso tem outros efeitos em cadeia para o setor e todos os segmentos alinhados com esses propósitos. è uma forma de entender e permite uma justificativa irrefutável para o investimento significativo envolvido no patrocínio de propriedades de grande alcance e ajuda a comunicar as oportunidades inexploradas em uma série de propriedades menores que segue paralelo.
É válido dizer que isso também defende o investimento em produção criativa que vá muito além do conteúdo genérico e sem graça que assola as campanhas de ativação de patrocínio com conteúdo tedioso e obsoleto que muitas empresas se apresentam
Vamos trabalhar na busca de melhores medições, quero dizer, não esperamos que este seja um projeto passageiro, não podemos parar.
E como podemos fazer isso Sergio?
Em minha Consultoria forneço aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para exigir melhores estruturas de mensuração, pressionar os detentores de direitos por transparência e tratar o patrocínio como um sério motor de crescimento, tudo isso engajado no mesmo propósito.
Com isso consolido o patrocínio como um fator crucial nas decisões comerciais pragmáticas. É dessa forma que incentivo às agências de mídia a promoverem o patrocínio como um canal de crescimento, em pé de igualdade com a publicidade, numa via de mão dupla. E forneço aos diretores de marketing (CMOs) e diretores financeiros (CFOs) a confiança necessária para investir em projetos que definirão a relevância cultural e a rentabilidade de suas marcas nos próximos anos em sua linha de sucesso.
Enfim, as ativações de patrocínio que começam com um objetivo comercial são significativamente mais eficazes do que aquelas sem esse objetivo definido. Evidentemente, os patrocinadores precisam mensurar os aumentos de receita, lucro e participação de mercado, e os detentores de direitos precisam entender melhor como alcançar esses resultados que irão aparecer de forma concreta.
Tenham na massa do sangue, que toda a categoria merece evidências que demonstrem o crescimento comercial que o patrocínio pode proporcionar de forma duradoura.
Nesse artigo quero demonstrar que devemos ter uma mudança de atitude de todos os envolvidos, passando do sigilo competitivo para o compartilhamento colaborativo de conhecimento geral. Com essa minha diretriz, isso permitirá que o setor corrija a subvalorização histórica do patrocínio alocado. E fica bastante claro, como resultado, poderemos aproveitar a oportunidade de elevar o patrocínio ao centro do mix de marketing para alavancar grandes negócios.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
