Apesar de todo crescimento,
estamos num ponto crítico na mídia.
Porque digo isso?
É fácil entender que existe um
limiar entre uma época e outra. É algo condicionado a uma nova versão, pois já
podemos falar de mídia moderna como um claro afastamento do passado. Com um
forte impulso da fragmentação e convergência de canais à privacidade e
depreciação de sinais, essa mídia moderna apresenta tópicos únicos que desafiam
as metodologias convencionais e tornam a medição, a ativação e a otimização
mais desafiadoras do que nunca.
No slogan atual, ela é mais
difícil de medir, mais difícil de ativar e mais difícil de otimizar.
As publicidades deste ano
destacaram a necessidade de os anunciantes e compradores de mídia integrarem
suas estratégias em todas as plataformas, sejam elas a TV linear, streaming e
digital, garantindo que nenhum segmento de público seja esquecido.
Pessoal, não existem soluções
fáceis. A mídia, no qual, me refiro, precisa de infraestrutura moderna, e não
de andaimes, e de mudanças fundamentais, em vez de pequenas adaptações inócuas.
Vamos entender como navegar na
fragmentação e convergência. Vocês já repararam que o ambiente midiático atual
é uma mistura complexa do tradicional e do novo, onde a televisão linear se
cruza com plataformas digitais e serviços de streaming, isso está cada vez mais
explícito. Então, essa convergência levou a um cenário de mídia fragmentado,
onde os anunciantes devem navegar por uma combinação de canais diversos. Com
descrevi acima, as publicidades deste ano são mais do que um evento de compra,
pois, representa um momento crucial para a indústria adotar uma estrutura de
medição mais holística que reflita não apenas as diversas formas como o público
consome mídia hoje, mas também o desempenho da mídia em todos os canais
lineares.
É uma maneira de compreender que
cada canal oferece vantagens distintas e atinge diferentes segmentos,
complicando a tarefa de formar uma estratégia de mídia unificada
sistematicamente. Vejam, que os anunciantes são obrigados a dominar essas
plataformas, cada uma exigindo estratégias personalizadas que possam ser
integradas perfeitamente para concretizar os pontos fortes de cada meio
existente.
Dessa forma, o desafio para os
anunciantes é manter uma mensagem de marca coesa em todas essas plataformas. É
notório que a complexidade em todos os níveis da cadeia de valor aumentou,
especialmente na medição do consumo de meios de comunicação, que se tornou mais
desafiador e intensivo em recursos. Digo sempre, que os profissionais de mídia
devem agora levar em conta vários pontos de contato na jornada do consumidor,
garantindo que cada interação seja capturada com precisão e atribuída ao canal
correto.
Com uma razão de propósito, a
medição deve evoluir para enfrentar esse desafio, e para resolver a
fragmentação endémica nos meios de comunicação social modernos, a medição
moderna deve incluir os meios digitais e televisivos e ser amplamente aceita e
amplamente integrada em todo o seu conjunto.
Outro tópico desafiado é que a
mudança para soluções centradas na privacidade e sem identificação devem ser
análogas. Interagindo dessa forma e à medida que as regulamentações de
privacidade se tornam mais rigorosas e as plataformas digitais evoluem, as
bases tradicionais do intercâmbio de meios de comunicação social estão a
desgastar-se muito rapidamente. Como um tópico intempestivo, essa evolução
diversificou os sinais disponíveis, desde dados próprios até identificações
universais, e também afastando a indústria da publicidade da dependência de
qualquer identificador único e similar.
Numa palestra sobre esse tema na
semana passada, deixei claro que o futuro da publicidade está caminhando para a
adoção de um sistema multi-ID ou para o abandono total dos Ids, olhem esse meu
posicionamento com bastante coerência.
Pessoal, toda essa transição
exige um abandono da dependência tradicional de cookies e outros mecanismos de
rastreamento, que são muito lentos para o ambiente de mídia acelerado de hoje e
limitam a capacidade de fazer otimizações oportunas durante o ciclo de vida de
uma campanha multidirecional.
É fato que a mudança para
soluções programáticas livres de identificação é crucial para a adaptação a
estas novas regras, pois, essas infraestruturas devem priorizar a privacidade e
adaptar-se à descontinuação dos sinais tradicionais, permitindo que os anunciantes
mantenham uma segmentação eficaz e que os editores apoiem a capacidade de
endereçamento sem depender de qualquer identificador único com uma complexidade
exclusiva.
Nos tempos atuais, essa mudança
está alinhada com uma abordagem voltada para a privacidade e facilita a
transição da análise retrospectiva para ajustes de campanha em tempo real. A
publicidade atenta e ao responder rapidamente à dinâmica do mercado e às
interações dos consumidores, os anunciantes podem melhorar a eficácia geral da
campanha e o ROI, para que o mesmo se torne positivo.
Devemos dar segmento,
estabelecendo e aprimorando os recursos em tempo real e a utilização de dados.
Sem dúvidas, a capacidade de análise e aplicação de dados em tempo real
tornou-se fundamental.
Sabem por quê?
De uma maneira racional, os
anunciantes devem aproveitar tecnologias que permitam o uso imediato de dados
para informar ajustes de campanha e decisões de compra de mídia. A eficácia
dessa abordagem permite uma interação mais dinâmica com os canais de mídia, onde
as decisões podem ser tomadas rapidamente com base nos dados mais recentes do
consumidor e nas métricas de engajamento precisos.
Temos que ter em mente que os
anunciantes não devem apenas coletar grandes quantidades de dados, mas também
sintetizar e aplicar essas informações para otimizar estratégias de mídia,
pois, isso requer plataformas sofisticadas de gerenciamento de dados e
ferramentas analíticas que possam processar e analisar dados de diversas
fontes, fornecendo insights que impulsionam o planejamento e a execução de
mídia de grande valor.
Enfim, medir o impacto na mídia é
difícil, ativar campanhas rapidamente é um desafio e as estratégias de
otimização precisam evoluir continuamente. Toda a superação destes desafios
exige a adoção de novas tecnologias e metodologias que priorizem a privacidade,
melhorem as capacidades em tempo real e aproveitem dados abrangentes em todas
as formas de mídia.
Tenham na massa do sangue, que ao
adotar estas soluções, podemos redefinir a estratégia de mídia e os padrões de
execução, garantindo relevância e sucesso no cenário moderno da mídia atual.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
