Vocês já notaram que na indústria de marketing, temos uma predileção por chavões.
Isso mesmo, eles encapsulam
perfeitamente ideias complexas, saem da língua com facilidade e têm um apelo
inerente que atrai as partes interessadas. Com a exclamação do marketing
baseado em pessoas (PBM) tem sido uma palavra da moda de destaque e duradoura. Só
nos últimos anos, tem sido nosso grito de guerra, prometendo oferecer
experiências personalizadas aos consumidores com base em suas identidades.
Porém o que acontece quando detectamos
os fios desse termo, descobrimos que muitas vezes ele serve como um eufemismo
de grande vibração para algo menos pessoal, como segmentação baseada no
usuário. Dessa forma, dentro de um protocolo informal aproveitamos tudo em
relação a nomes, endereços de e-mails, pontos de dados off-line e
identificadores digitais on-line, entre outros, para rastrear pessoas continuamente
em suas jornadas digitais. Mas esquecemos, no entanto, que essas pessoas são na
realidade usuários, definidos por informações demográficas básicas,
identificadores online associados e padrões comportamentais.
Me parece que isso levanta uma
questão essencial nos seguintes questionamentos:
Saber o e-mail e o nome de um
usuário realmente significa que conhecemos a pessoa?
Podemos afirmar que entendemos
uma pessoa se negligenciamos o conteúdo que ela consome, as informações com as
quais se envolve, os contextos em que navega?
Pessoal, costumo dizer que o
marketing genuíno baseado em pessoas transcende a identidade, como uma mistura
harmoniosa de público e contexto.
E agora temos que nos ajustar a
uma era sem cookies, pois, o fim iminente dos cookies de terceiros desencadeou
um espectro de reações que vão do alarmismo à complacência.
Existe algumas opiniões
divergentes, assim, surge um consenso, de que estamos entrando em uma nova era
em que as técnicas tradicionais de segmentação baseadas no usuário precisam de
uma reavaliação abrangente, com isso essa mudança de cookies não é um apocalipse,
mas uma oportunidade, um alerta que nos incita a evoluir nossa abordagem para
entender o público.
Em alguns clientes meus dentro
dos círculos da indústria, há uma suposição de que dados primários, técnicas de
segmentação determinísticas e identificadores universais emergentes serão a
graça salvadora. De uma certa forma, essas alternativas, embora aparentemente
promissoras, ainda estão em fase embrionária e abrigam seu próprio conjunto de
desafios e custos associados. Afirmo, que essa realidade é algo com o qual
muitas partes interessadas ainda não chegaram a um acordo, pois, essas alternativas,
embora essenciais, não são uma bala mágica que resolverá milagrosamente todos
os problemas em questão; seria um erro crítico depositar todas as nossas
esperanças apenas neles.
Vamos balancear um pouco essa
questão; a resposta, então, pode estar em uma abordagem equilibrada. Ratifico a
necessidade de empregar uma mistura de dados determinísticos, probabilísticos e
contextuais para obter o tipo de endereçamento que desfrutamos com os cookies,
de uma forma muito impactante é crucial integrar esses elementos, não como
peças díspares, mas como partes de um todo que funcionam em conjunto para
aprimorar nossa compreensão da pessoa por trás do usuário.
Com uma abrangência muito grande
e com essa perspectiva, o marketing baseado em pessoas começa a evoluir,
ganhando um novo significado, ele se expande além da identidade, além dos
metadados de uma pessoa, aprofundando o conteúdo com o qual ela se envolve.
Esse processo explora não apenas seu comportamento, mas também seus interesses
e preferências, apresentando um retrato vívido e semanticamente rico. De uma
forma que sinaliza uma mudança de meramente visar as pessoas para genuinamente
compreendê-las. Dessa maneira, a segmentação contextual evolui da segmentação
de páginas para a segmentação de pessoas reais.
Pessoal, temos que olhar para um
futuro verdadeiramente baseado nas pessoas.
Digo sempre, que o futuro do
marketing é, sem dúvida, intrinsecamente baseado nas pessoas. Porque nesse novo
paradigma, as pessoas não são apenas usuários reduzidos a seus identificadores
digitais, mas indivíduos únicos, cada um com seus contextos distintos,
preferências de conteúdo e experiências vividas. Com essa experiência, esse
conceito redefinido de marketing baseado em pessoas apresenta uma oportunidade
em que a tecnologia de anúncios pode alavancar seus recursos para causar um
impacto substancial. É uma forma de oferecer uma sustentação de combinar
perfeitamente o público e o contexto ampliado em um entendimento único e
unificado, criando assim uma estratégia de marketing mais eficaz e empática.
É notório que à medida que as
empresas lutam com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, há uma luta
para forjar novas conexões similares, com foco intenso em identidade e dados
primários, mas; com compreensão de um significado avançado, a segmentação
contextual agora oferece uma alternativa legítima a esse novo modelo.
Como profissionais, devemos
reconhecer a necessidade de mudar nosso foco de uma interpretação desatualizada
e reducionista de marketing baseado em pessoas. Pense e avalie que é hora de
reavaliar o que realmente queremos dizer quando dizemos que entendemos nosso
pessoal, nosso público.
Pessoal, para que o futuro
centrado nas pessoas se torne uma realidade no presente, o próprio conceito
precisa evoluir e amadurecer. Essa combinação é amadurecida quando à medida que
a era dos cookies chega gradualmente ao fim, é nossa responsabilidade garantir
que nossa compreensão de pessoas não desmorone com ela.
Enfim, devemos nos esforçar para
criar uma compreensão que seja mais robusta, com mais nuances e mais
sintonizada com a realidade da complexidade humana, essa compreensão só é
possível quando combinamos público e contexto.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
