Nossa, uma campanha de marketing tão grande quanto o guarda-roupa sempre em expansão da icônica boneca que pintou o mundo inteiro de rosa choque. Barbie e seus companheiros foram quase inescapáveis; mundo afora houve outdoors e produtos de beleza de marca, colaborações de moda e iogurte congelado, trailers e tendências do TikTok.
Pessoal, reflitam comigo, onde
antes as empresas de brinquedos infantis podiam atingir um público garantido
por meio de anúncios de TV durante os desenhos animados das manhãs do final de
semana; a atenção do público mais jovem agora está dividida entre videogames,
mídia social, YouTube e outros serviços de vídeo sob demanda. A indústria busca
criar esse relacionamento individual com as crianças e uma das poucas maneiras
de continuar fazendo isso é por meio da criação de seu próprio conteúdo.
Como estrategista de marca creio
que eles levaram o IP ao limite, o que me parece que quase todas as peças da
Barbie e seu universo ganharam vida.
A Barbieficação completa e total
de 2023 chega em um momento chave para a marca líder mundial de bonecas. Com um
esforço de marketing cheio de glamour e várias tendências virais para aumentar
as chances de sucesso da Barbie, todos os sinais apontam para que o filme seja,
inexplicavelmente, um grande sucesso. A maleabilidade única da marca Barbie,
capacidade de compra e capacidade de Instagram deram à boneca icônica o poder
de fazer com que os espectadores em potencial vejam o rosa, pois, essa é uma
campanha de marketing que se tornou maior do que o próprio filme.
Por que, então, a Barbie
encontrou tanto poder de adesão antes do lançamento do filme?
Existem algumas razões, incluindo
o charme intergeracional do personagem. É realmente um prazer para todos, tanto
da perspectiva do consumidor quanto da perspectiva da marca
Há outro elemento na marca Barbie
que dá ao seu marketing muito espaço para jogar, sua capacidade de ser, bem divertido.
Ao contrário de filmes mais sérios, o marketing para a Barbie pode ser e tem
sido infinitamente divertido.
Basicamente, é o mundo da Barbie
e estamos vivendo nele, e isso pode se aplicar a qualquer coisa. Essa diversão
se traduziu em muitas dezenas de parcerias de marcas que foram lançadas, desde
o console com tema Dreamhouse do Xbox até móveis semelhantes ao Barbie
Dreamhouse da Joybird e Ruggable. O filme e a marca se prestam a um marketing
muito baseado no varejo, o que é incomum, e esses tipos de parcerias de
produtos de consumo geralmente significam o benefício adicional de compartilhar
os custos de marketing e aumentar a escala.
Adicione tudo isso a um crescente
interesse do público em conteúdo nostálgico e um código de marca que se traduz
em plataformas sociais com visual pesado, como TikTok e Instagram, onde o
conteúdo gerado pelo usuário que promove a Barbie tem brilhado.
Algo que se destaca para mim
sobre a marca Barbie diz respeito ao que permite que ela se traduza tão bem em
momentos sociais virais, é a estética da marca, ou seja, o rosa choque, o
brilho, o glamour, então o que a marca Barbie representa, simples como menina,
moda e beleza, isso aponta para coisas que são exatamente o que sabemos, ou
seja, historicamente muito populares na internet.
À medida que a empolgação com a
Barbie aumentou, também aumentou o bate-papo on-line, o que apenas aumentou
ainda mais a Barbiemania. O filme também utiliza a longa trajetória da Barbie
como brinquedo e marca para refletir sobre questões de gênero, feminismo e
imagem corporal. A grande expressão é que a maneira como a boneca Barbie mudou
ao longo dos anos reflete a maneira como o papel da mulher na sociedade mudou.
Tecnicamente a estratégia de
marketing da Barbie é única, pois o filme está sendo comercializado diretamente
para as mulheres e tem parceria com um grande número de outras marcas, sem
falar da presença da Barbie no imaginário das pessoas de todas as idades o que
a torna preparada para projeções de ideias sobre feminismo, mas também para
parcerias com marcas.
Enfim, quem não gostaria de ir nas
lojas do Burger King aqui no Brasil, onde os clientes podem pedir um hambúrguer
da Barbie, que é um hambúrguer de carne acompanhado de queijo, pedaços de bacon
e coberto com um molho rosa brilhante que a rede de fast-food descreveu como defumado.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
