Com frequência me pronuncio que ao focar nos momentos mais importantes para os clientes, podemos criar uma estrutura para medir todos os aspectos do sucesso.
De que forma?
Temos que medir a essência de
informações, com decisões baseadas em dados para conduzir a experiência do
cliente com essas referências, permitindo assim melhorias direcionadas.
Trabalhar os resultados otimizados, pois, o uso eficaz de dados pode criar
jornadas de cliente perfeitas e personalizadas e criar Times unificados
favorecendo os dados acessíveis que promovem a colaboração e a inovação entre
os departamentos.
Pessoal, o termo momentos que
importam têm sido usados para descrever etapas impactantes específicas ao longo
da jornada do cliente no mundo CX há anos.
Mas, como saber se esses momentos
realmente importam?
E o que eles importam?
Que valor a melhoria desses
momentos traz para o cliente, para o negócio e para os colaboradores?
Vamos então, ao impulsionar a
experiência do cliente com dados, podemos nos concentrar nos momentos mais
importantes para os clientes, podemos criar uma estrutura para medir todos os
aspectos do sucesso. Isso permite que os Times tenham visibilidade não apenas
de métricas granulares, como carregamentos de página e taxas de rejeição, mas
também de como uma série de pequenas melhorias evolui para métricas mais
amplas, como taxas de conversão, pontuações de CSAT etc., que, por sua vez,
devem ser mapeadas diretamente para os principais objetivos de negócios.
Com esse protocolo essa abordagem
de medição também permite que os Times vejam ao longo da jornada e como os
clientes são afetados durante toda a experiência do cliente. Vou dar um
exemplo, ao forçar os usuários a pagar automaticamente é uma ótima maneira de
reduzir o atrito e impulsionar os pagamentos, mas, lá na frente na jornada,
isso limita a capacidade da empresa de gerar engajamento. Atribuindo a
capacidade de cada membro do Time visualizar a jornada do cliente de forma mais
holística garante que os esforços em diferentes partes da organização estejam
sempre trabalhando em conjunto.
Como impulsionar a experiência do
cliente com dados, ou seja, a finalidade de um centro de excelência de análise
do cliente.
Com uma participação ativa, ter
membros do Time de análise isolados vinculados a diferentes áreas de negócios
pode criar muitos dados e insights, mas nem sempre permite que os Times
dispersos tenham insights claros em todos os pontos de contato durante a
jornada do cliente. Sempre preconizo que ao criar um Centro de Excelência (COE)
analítico dedicado em sua organização, você poderá desenvolver uma estrutura e um
fluxo de trabalho que permita que os dados se transformem em informações
valiosas que podem ser disseminadas por todos os Times de produtos/negócios.
Pessoal, um COE analítico é um
investimento valioso, pois serve como um ativo crítico de tomada de decisão,
revelando tendências e revelando comportamentos de segmento em ferramentas de
relatórios intuitivas e confiáveis.
Tenha atenção, pois, ao
estabelecer um COE analítico, é importante:
1 - Defina claramente a jornada
do cliente;
2 - Empregue o design de serviço
para descobrir o impacto nos negócios, processos e tecnologia;
3 - Alinhe os líderes dos Times
em cada etapa principal da jornada, uma dica, isso pode ser dimensionado com
base no investimento;
4 - Crie uma função/função
central para definir o sucesso em toda a jornada e impulsionar a colaboração
entre os Times;
5 - Desenvolva uma cadência
razoável de colaboração entre os Times e a função central;
6 - Crie painéis e leituras que
visualizem o sucesso individual e como esses sucessos se aproximam das metas
gerais de negócios;
7 - Faça mais com menos nos
círculos de dados do cliente;
Agora que você pode estabelecer
para sua organização um COE estabelecido, como seu Time pode ser otimizado para
fornecer insights mais valiosos para os Times de design, proprietários de
negócios, TI e Times internos?
Não perca tempo, em vez de se
concentrar em coletar cada vez mais dados de clientes, os Times podem se
concentrar em obter os dados certos e passar mais tempo atendendo aos negócios.
De uma maneira muito coletiva e
com foco em impulsionar a experiência do cliente com dados, os Times podem
gastar menos tempo em trabalho ocupado e perseguindo as desconexões prioritárias
de Times e mais tempo gerando informações e soluções valiosas.
Você não precisa encontrar novos
conjuntos de dados para criar novas experiências de clientes, pois, tudo o que
você realmente precisa é ser criativo com os insights. Vou citar um exemplo, vá
além das métricas tradicionais, como CSAT e pontuações do promotor líquido,
para acessar outras fontes de dados, investigando os cinco principais problemas
que levam a contatos com seu departamento de atendimento ao cliente; você pode
criar experiências de autoatendimento que atendam a essas preocupações
específicas.
Fazer essas perguntas não exigirá
acesso a novos dados, mas sim aprofundar os dados existentes para fins de
análise para obter insights que melhorem os resultados. Com um pouco de
criatividade, as empresas podem aproveitar os repositórios de dados existentes
para obter sucesso, a chave é auditar os dados do cliente e determinar o que
pode ser rastreado, pois você não pode gerenciar o que não pode medir.
A fase de impulsionar a experiência
do cliente com dados para normalizar e organizar esse protocolo é bastante relevante,
caracterizando que os dados são obviamente um componente crucial para criar
experiências excepcionais para o cliente, mas não basta simplesmente ter um
painel para monitorá-los. Para realmente aproveitar o poder de impulsionar a
experiência do cliente com dados, ele deve estar no centro de uma organização
pertencente a um Time multidisciplinar que inclua proprietários de produtos,
designers, tecnólogos, profissionais de marketing, líderes de centros de
atendimento ao cliente e funcionários da linha de frente.
Essas são as pessoas que possuem
os momentos que importam e podem aproveitar os insights de seus dados para
influenciar diretamente a experiência do cliente, tomar decisões informadas e
agir em tempo real.
Se seu objetivo é incentivar um
cliente a realizar uma ação específica, assim, como seus designers podem criar
uma experiência que conduza os clientes por esse processo? Os dados dirão a
eles onde focar sua atenção.
Para usar esses dados do cliente,
no entanto, você precisará investir na normalização dos dados. Citarei um
exemplo, vinculá-los diretamente aos seus Mapas de Jornada CX, para que sejam
úteis e acionáveis para cada unidade de negócios ou grupo.
Com toda certeza a qualificação e
o treinamento podem ser necessários para aproveitar totalmente o potencial dos
dados do cliente, mas o investimento pagará dividendos no futuro se resultar em
uma jornada do cliente perfeita e personalizada.
Por fim, permita que os dados do
cliente desbloqueie novos relacionamentos. Quando os dados estiverem acessíveis
a todos os Times que se relacionam com o cliente, surgirão novas oportunidades
de colaboração e inovação dentro da organização. Os dados se tornam um ponto
focal compartilhado em torno do qual as equipes compartilham ideias e insights
e identificam novas maneiras de melhorar a experiência do cliente.
Vejam isso como uma fogueira em
torno da qual as pessoas se reúnem para compartilhar histórias e ideias que
permitem o surgimento de novas oportunidades em toda a organização. Os dados
fornecem aos Times diferentes novos motivos para se conectar, pois, numa
organização isolada, os proprietários de produtos trabalham com designers para
projetar produtos, os tecnólogos trabalham com Times de dados para fazer
análises de dados. Quando colocamos os dados do cliente no meio, todas do grupo
se reúnem em torno de um tema comum.
É hora de mudar nossa abordagem
aos dados, substituindo noções antigas por uma mentalidade ágil, inteligente e
hiperfocada. A adoção de uma abordagem holística e estruturada libera o
potencial para impulsionar as experiências do cliente com dados por meio de
novos insights e abordagens.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
