Para marcar o ano novo, é hora de separar os sabichões dos que não entendem a realidade.
Um colega empresário proprietário
de uma agência de publicidade me perguntou:
Sergio, se eu investir em widgets
e depois proclamar que os widgets são a próxima grande novidade, isso é uma
promoção legítima, entrando em um movimento ou me envolvendo em um esquema de
bombeamento e despejo?
Pessoal, os leitores mais jovens
podem não saber disso, mas as máquinas de fax comerciais já receberam quase
tanto spam quanto às contas de e-mail recebem hoje. Às vezes, era de
publicitários que haviam programado os seus para enviar press releases para uma
lista de números da noite para o dia. Outras vezes, os restaurantes badalados
enviavam menus de almoço.
Vejam o mercado financeiro, não
se espantem, mas os faxes eram frequentemente de vendedores de ações baratas. O
spam incluiria notícias falsas e proclamaria que uma ação aleatória de balcão
(OTC) iria saltar dez vezes de, digamos, R$ 1,00 para R$ 10,00. Se você
investir R$ 1.000 agora, receberá R$ 10.000 em alguns dias!
E tudo proclamava que se houvesse
compradores suficientes, o preço das ações aumentaria e os spammers venderiam
suas ações e ganhariam uma grande quantia de dinheiro. A Comissão de Valores
Mobiliários Brasileira, acompanhando a colega dos EUA, chama a prática de esquema
“pump and dump”. Hoje, isso geralmente é feito por e-mail, mídia social e spam
de mensagens de texto.
Diante de tantas projeções, é
nisso que penso toda vez que vejo alguém fazendo uma previsão para o setor de
marketing, no qual, sempre me pergunto o quanto a pessoa está investindo,
literalmente no resultado. E não foi diferente nos últimos dois anos, quando
via pessoas proclamando como a pandemia da Covid-19 “mudaria tudo” no mundo dos
negócios.
Como os leitores do meu BLOG de
longa data devem saber, eu uso meus últimos artigos de cada ano para avaliar as
previsões que os profissionais de marketing e empresários fizeram para emplacar
resultados positivos no ano.
E agora estou de volta. Assim,
avaliarei algumas das previsões específicas da pandemia que coletei desde o
início de 2020 para ver se elas se concretizaram.
Como o mundo voltou rapidamente
ao normal após a epidemia de gripe de 1918, o mesmo ocorreu hoje. Eu
pessoalmente vi a rapidez com que Israel voltou ao seminormal após o lançamento
bem-sucedido da vacinação liderada pelo marketing do país em 2021.
Mostrarei como as pessoas podem
evitar cair em previsões excessivamente zelosas no mundo do marketing, sejam
elas meramente saltitantes ou fazendo algo pior.
Vem comigo!
Uma reportagem da CNN (julho de
2020):
Dê adeus à sua roupa masculina de
corte preciso, aos seus vestidos justos e saltos altos. A nova realidade do
trabalho em casa recalibrou rapidamente o código da moda para roupas profissionais.
A pandemia pode ter acabado com a formalidade para sempre.
Tenho comigo, uma reportagem que
passei vistas de março de 2022, no qual, Mark Ritson (Ph.D. em marketing)
descobriu que o número de pesquisas no Reino Unido por ternos masculinos havia
se recuperado para onde estavam antes da pandemia, junto com várias outras
tendências.
Pergunte a si mesmo:
Como as pessoas se vestem nas
agências de publicidade e nos departamentos internos de marketing quando estão
no escritório hoje?
Sobre a Nielsen (junho de 2020 e
fevereiro de 2021). Neste novo normal, vemos que a TV conectada e a
covisualização são uma grande parte da nova equação de consumo de mídia. Isso
ainda parece ser verdade. Em um exemplo, o Nickelodeon Kids 'Choice Awards de
2022 teve o maior nível de co-visualização na história da premiação.
Pessoal, à medida que o mundo
reabre, as pessoas voltarão gradualmente a jantar e fazer compras pessoalmente,
mas a conveniência de fazer pedidos online e retirar na calçada continuará
sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes. Estou
convicto que práticas como coleta na calçada e na porta de sua residência vieram
para ficar.
Propositalmente, não incluí as
previsões de ninguém que, a meu ver, se aproxima ou cruza a linha entre a
promoção legítima e o bombeamento sem resultado. Em vez disso, eu encorajaria
as pessoas a pensar sobre quem poderia ser e ver suas previsões com cautela.
Elas não são difíceis de detectar.
Tenho em mente que o ChatGPT
transformará profundamente todas as carreiras de marketing. Passei vistas nesse
projeto, e o ChatGPT é um novo e moderno chatbot desenvolvido pela empresa
OpenAI que supostamente usa inteligência artificial.
Meu posicionamento aqui não é
discutir o protótipo ChatGPT. E sim, para decortinar por que muitos
profissionais de marketing entram em cada viagem no tempo que aparece, e o que
as pessoas devem ter em mente, e sim, o que os profissionais de marketing devem
lembrar para si.
Volto a dizer que muitas
tecnologias e produtos sensacionalistas falharão. Acompanho sempre ano após ano,
que a Gartner faz inúmeras aparições em lives. Todos estão ansiosos para ver
quais tecnologias estão em quais lugares do mapa.
O que percebo é que o modelo tem
uma falha fundamental, ou seja, ele assume que toda tecnologia listada, depois
de altos e baixos, acabará tendo sucesso.
Para os profissionais de
marketing que promovem novas tecnologias, essa previsão tranquilizadora é uma
maneira otimista de ver as coisas. Mas, embora muitos tenham levado o gráfico a
sério, ele não reflete a realidade objetiva.
Na contramão, muitas tecnologias
e produtos falharam e nunca conseguiram superar a desilusão. Mesmo no mundo das
startups de alta tecnologia financiadas por capital de risco, os capitalistas
de risco assumem que, digamos, nove em cada dez empresas em seus portfólios de investimento
irão à falência. Apesar deles precisarem apenas de um para ter sucesso e ganhar
muito dinheiro.
Algo básico é prestar atenção nas
previsões daqueles que importam. Em 2020, escrevi que a personalização seria a
tendência de marketing mais superestimada daquele ano. Marque isso como uma
falha de minha parte. Embora eu ainda ache que a personalização costuma ser uma
desvantagem e não um benefício, a pandemia ofuscou tudo naquele ano.
No entanto, lembre-se do que
escrevi sobre como aqueles que afirmam que a personalização é o futuro do
marketing são geralmente aqueles que vendem software de personalização. Essas
pessoas sempre estruturarão as previsões de maneira a ajudar no que estão
vendendo.
Fiquem ciente que esse princípio
ainda é verdadeiro no chamado mundo pós-pandêmico de hoje. O discurso dentro da
indústria de marketing é frequentemente envenenado por empresas que estão
vendendo algo para profissionais de marketing ou serviços, fiquem atentos
naqueles que vendem informações. Essas empresas vivem e morrem com base na
qualidade de suas descobertas, e não na popularidade de produtos ou serviços.
Tenha em mente de que uma
previsão não é uma boa previsão se o oposto nunca for verdadeiro. Então, as
vendas de widgets aumentarão em 2023 é uma boa previsão. A publicidade será
importante em 2023, porque nunca há um ano em que não seja importante.
Nunca esqueça o que realmente é
marketing. O Marketing não muda fundamentalmente, qualquer um que diga o
contrário está vendendo alguma coisa não verdadeira.
Vão em frente, façam a pesquisa. Se
posicione, segmente o mercado de forma valiosa. Escolha com nitidez quem será o
alvo, decida como se posicionar para eles. Crie um mix de marketing que abranja
o produto com eficácia, o preço com exatidão, a distribuição e a promoção. Dê
uma atenção ao selecionar um mix de promoção que indique quais ações e canais
de marketing usar.
Firme ao executar as campanhas, com
sua medição e avaliação. Reexamine e repita. O resto são detalhes.
Enfim, todos os anos, as pessoas
fazem previsões e as tendências vêm e vão. Você pode desconsiderar a maioria
deles, se há uma pandemia global no momento ou não. E você pode ignorar
especialmente as manias sempre que for alguém fazendo uma bomba e querer
impactar uma ideia.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
