Algumas pessoas usam os termos segmentação, personalização, customização, marketing um-para-um de forma intercambiável, mas os dois conceitos subjacentes personalização e segmentação são realmente muito diferentes um do outro. Eles são, no entanto, não mutuamente exclusivos. Você pode usar os dois simultaneamente e, para otimizar sua estratégia de e-mail, provavelmente deve usar os dois. Assim, você pode usar personalização e segmentação simultaneamente, e provavelmente deveria.
Pessoal, a segmentação envolve a
definição de um grupo ou segmento de seu banco de dados de clientes e o envio
de uma mensagem (um e-mail, notificação por push ou mensagem de texto, por
exemplo) adaptada a esse público específico.
Você pode criar segmentos com
base em dados demográficos (por exemplo, idade e sexo), dados comportamentais
(por exemplo, cliques e compras) ou análises mais profundas (por exemplo, valor
vitalício do cliente ou seguindo o modelo monetário de frequência recente).
Por outro lado, a personalização
consiste em alterar cada mensagem para atender aos interesses de cada
indivíduo. Embora o esboço básico da mensagem seja predefinido, por exemplo,
com uma imagem de herói, cabeçalho, call to action e bloco de produto, a
personalização altera o conteúdo específico do esboço da mensagem para
corresponder ao perfil de cada usuário. Por exemplo, a lógica de personalização
pode adicionar o primeiro nome do seu cliente ao cabeçalho ou aproveitar a
tecnologia de recomendação para encontrar e renderizar produtos nos quais um
usuário provavelmente está interessado com base em seu histórico de navegação.
Muitos profissionais me
perguntam: Sergio, por que as definições são importantes?
Entender a diferença entre
personalização e segmentação é importante por alguns motivos. A primeira é a
colaboração multifuncional.
Seu time precisará entender os
dados exatos de que você precisa, onde integrá-los e quando. Se você pretende
personalizar uma mensagem, seu desenvolvedor de e-mail também precisa entender
a personalização específica que você está procurando para que possa escrever e
testar o script de e-mail corretamente. Por fim, seu copywriter vai querer
saber se a mensagem deve ser adaptada a um público específico (no caso de
segmentação) ou se a mensagem deve permanecer de uma certa forma com
variáveis-chave inseridas com base no usuário (no caso de personalização). A
colaboração eficaz entre os times é fundamental para o marketing por e-mail e
exige que você acerte seus termos e requisitos para evitar confusão.
A segunda razão pela qual a
diferença é importante é para testar e acompanhar os resultados. Um
posicionamento tático pode ser mais eficaz do que outra, dependendo dos dados e
ferramentas à sua disposição. Por exemplo, quando a quantidade de dados do cliente
no nível individual é muito limitada, o conteúdo dinâmico (personalização)
baseado no estágio do ciclo de vida de um usuário pode não render resultados
precisos. Em casos como esses, pode ser sensato segmentar com base em dados
mais amplos, como comprador versus não comprador ou abridor de e-mail ativo
versus assinante de e-mail inativo. Ambas as táticas em conjunto podem superar
qualquer tática por conta própria.
O que é importante observar é que
você não saberá se uma ou ambas as táticas realmente valem a pena, até que você
diferencie as duas e acompanhe seus resultados. Isso sugere que você realmente
terá um caso de negócios para investimento contínuo.
Existe desafios comuns com
personalização e segmentação?
Tenha atenção, pois um dos
principais problemas com a segmentação é que, à medida que você cria mais segmentos,
sua capacidade de gerenciar cada um diminui com eficiência. Aplicação da tarefa
conduz um segmento de cliente ideal é grande o suficiente em vendas potenciais
para justificar sua própria estratégia de marketing e que as empresas não devem
criar mais segmentos do que podem gerenciar.
Em um ambiente altamente
colaborativo, todos os departamentos acompanham e pensam sobre o mesmo conjunto
de segmentos predefinidos pela liderança como tendo grande importância para o
negócio. Exemplos de tais segmentos são compradores iniciantes, usuários de
alto CLV e clientes em risco de rotatividade. Seguir essa abordagem
naturalmente limita o número de segmentos que um profissional de marketing por
e-mail precisa rastrear.
Um dos principais desafios da
personalização é que ela requer estratégias e integrações de dados maduras, e
muitas empresas não têm alinhamento entre seus times marketing. Mais
especificamente, centralização de dados deficiente, tecnologia herdada e
capacidade de medição inadequada são barreiras, conforme explicado pelo BCG.
Além disso, a falta de pessoal dedicado, a coordenação interfuncional e o
gerenciamento de projetos insuficientes e a falta de um roteiro claro também
foram citados como as principais barreiras para a realização de todo o
potencial da personalização.
A personalização da experiência
digital é importante. Embora o aumento multifuncional para segmentar e
personalizar possa parecer sísmico, geralmente vale a pena o esforço. Os
líderes de personalização terão lucros maiores, potencialmente duas a três
vezes mais rápido do que as empresas que não personalizam suas experiências
digitais. Além disso, além de gerar receita, a segmentação também reduz
reclamações de spam e cancelamentos de assinaturas e aumenta aberturas e
cliques.
Se o principal desafio por trás
de suas estratégias de segmentação e personalização for o alinhamento
multifuncional, talvez seja hora de uma conversa, primeiro com o time com a
qual você está lutando e, potencialmente, com a liderança para confirmar
prioridades e encontrar soluções ganha-ganha.
A personalização eficaz também
pode exigir design thinking, conforme recomendado pelo BCG, e o mesmo vale para
a segmentação.
O design thinking é não linear e
iterativo por natureza e tem empatia com o usuário, concentra-se na raiz do
problema, propõe novas soluções e testa continuamente.
Em última análise, trata-se de
colocar a experiência do cliente em primeiro lugar. Ninguém disse que sua
personalização e segmentação tinham que ser perfeitas na primeira vez, mas
essas táticas certamente merecem algum tempo e esforço e muita iteração.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
