Como os profissionais de marketing podem otimizar os gastos para oferecer um aumento de 50% no ROI?
Numa análise realizada por mim em
8(oito) clientes durante um ano, observei que 50% dos investimentos planejados
em canais de mídia são muito baixos para um ROI ideal, enquanto os gastos
planejados em geral também são 50% muito baixos.
Pessoal, pode parecer contraintuitivo
para os profissionais de marketing até mesmo considerar o aumento dos gastos no
clima atual. Em meio a uma crise crescente de custo de vida no Brasil, já há
sinais de uma desaceleração da taxa de crescimento nos principais canais de
mídia, de acordo com pesquisas que passei vistas, com 20% dos profissionais de
marketing reduzindo orçamentos no primeiro semestre do ano.
Mas um novo relatório de uma grande
empresa que verifiquei mostra que os riscos de gastos insuficientes são
significativos para o ROI, tenho algumas dúvidas sobre isso.
Essa análise descobriu que,
globalmente, 50% dos investimentos planejados em canais de mídia são muito
baixos para um retorno ideal. Além disso, os gastos planejados em geral são 50%
menores do que deveriam para obter retornos ideais. Com esse percentual levo a
crer, se os Times de Marketing comprometessem o volume ideal de recursos com o
equilíbrio certo de canais, seu ROI poderia aumentar em até 50%.
Em suma, essa pesquisa descobriu
uma lacuna de 50-50-50 quando se trata de gastos com marketing.
Então, onde os profissionais de marketing estão errando?
E como eles podem começar a calcular investimentos ótimos,
para retornos máximos?
Aparentemente esses resultados são
desagradáveis, sendo que, uma das principais razões para os gastos
insuficientes é que os profissionais de marketing tendem a ficar presos aos
resultados anteriores. Se seus gastos anteriores foram muito baixos então seus
resultados provavelmente não foram favoráveis, e isso pode limitar sua capacidade
de aumentar o investimento, mesmo que seja exatamente isso que você precisa
fazer para melhorar seu ROI.
Está claro que o mercado
brasileiro tem uma necessidade particularmente urgente de corrigir o problema. Isso também pode explicar por que o problema é
mais pronunciado em canais com menos histórico de ROI e uma parcela menor dos
orçamentos de mídia também. Mais da metade dos investimentos em campanhas de
display (70%) e vídeo digital (76%) são muito baixos, por exemplo, enquanto na
TV isso cai para pouco menos (41%).
Os Times de Marketing brasileiros precisam resolver a lacuna
entre o que estão gastando e o que estão recebendo em troca rapidamente.
Como eles devem proceder? Bem, o ponto ideal para
investimento está entre 2% e 10% das receitas, esse é o meu posicionamento
depois de analisar essa pesquisa.
Isso pode variar
significativamente dependendo do tamanho da marca e da rapidez com que ela
deseja alcançar a concorrência. Para uma operadora relativamente pequena que
queira competir com empresas estabelecidas, ela precisará se inclinar para a extremidade
superior desta faixa. Por outro lado, uma grande empresa com participação de
mercado sustentada poderia investir proporcionalmente menos.
Correndo para os pontos de
inflexão do canal, independentemente do tamanho do negócio, porém, eles
precisarão pensar sobre o que estão gastando e onde estão gastando, para
otimizar os retornos. Cada canal tem seu próprio ponto de inflexão, influenciado
pelo tamanho do mercado-alvo, pela região em que atua e pela dinâmica da marca
veiculada.
Para entender exatamente qual
pode ser o ponto de inflexão de cada canal, as marcas podem querer usar modelos
de mix de marketing. Essas são ferramentas de análise que se baseiam em
informações históricas de desempenho para criar uma visão mais clara do impacto
de cada canal no futuro.
Às vezes, as empresas não
conseguem fazer um modelo de mix de marketing para todas as marcas em todos os
mercados e, para esses casos, usamos os aprendizados combinados de 150.000
curvas de mix para prever o ponto de inflexão de uma marca dada sua dinâmica
única.
Com o mix de marketing certo, as
marcas podem garantir que distribuam orçamentos para gerar o equilíbrio certo
de retornos de curto prazo, como aumentos temporários de vendas e retornos de
longo prazo, como construção de marca e fidelidade do consumidor. Essa
abordagem é conhecida como criação de um funil completo. É a ideia de que,
embora seja tentador focar puramente no imediatismo desses resultados de curto
prazo, fazê-lo às custas do engajamento e da conscientização da marca de longo
prazo pode ser incrivelmente prejudicial para as perspectivas futuras.
Não ficamos imunes dos riscos do
curto prazo. Este dano é duplo. Primeiro, uma marca pode descobrir que a
consciência e a consideração do consumidor estão corroídas, com impacto nas
vendas futuras. Na verdade, a pesquisa que cito descobriu que uma mudança de 2%
na conscientização ou consideração provavelmente resultará em uma mudança de 2%
nas vendas a longo prazo.
Em segundo lugar, à medida que
essa consciência é corroída, as taxas de conversão diminuem. Com menos
consumidores cientes de uma marca e preparados para comprar, o marketing de
conversão é menos eficaz e o custo por aquisição aumenta. O resultado desses
dois efeitos é que os profissionais de marketing limitaram suas perspectivas de
longo prazo e também dificultaram a capitalização de suas perspectivas de curto
prazo, o que é um caminho rápido para a contração.
Criar uma estratégia de funil
completo nem sempre é simples, é claro. Existem aqueles canais que entregam
resultados de curto e longo prazo, como display digital, social e TV. Eles
representam pouco mais de um terço (35%) dos canais e devem ser priorizados no
mix de marketing de uma marca.
Então, para o restante de seu
investimento, as marcas devem acompanhar o impacto nas vendas e a construção da
marca nos canais para entender exatamente qual é seu valor e como eles se
encaixam nos objetivos de longo prazo do negócio. Quando os profissionais de
marketing avaliam o impacto da mídia nas vendas e nas métricas da marca, eles
podem entender melhor o papel de cada canal para sua marca específica e tomar
decisões inteligentes.
Outra consideração importante ao
fazer esses cálculos é o público-alvo. Todos sabemos que campanhas com forte
alcance ao alvo proporcionam melhores resultados de vendas. Isso pode parecer
bastante óbvio, pois algumas das plataformas mais ricas em dados estão
atingindo a marca de idade e gênero. É por isso que é fundamental que as
empresas priorizem melhores soluções de medição, além de calcular os
investimentos ideais, para garantir o maior ROI em seus gastos com marketing.
Embora possa exigir um pouco de
esforço extra, as recompensas para as marcas que dedicam tempo para calcular o
gasto certo, para o canal certo, podem ser enormes. Deixar de fazer isso pode
deixar as marcas desperdiçando dinheiro cegamente na melhor das hipóteses e
perdendo ROI significativo na pior das hipóteses exatamente quando elas menos
podem se dar ao luxo de fazê-lo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
