Os profissionais de marketing de hoje muitas vezes têm a tarefa de equilibrar os esforços de campanha em uma variedade de plataformas e ativos de mídia diferentes. Isso pode tornar um desafio monitorar com eficácia o sucesso de cada tática e o impacto geral nos resultados financeiros da empresa.
Com uma estratégia de
planejamento de mídia completa em vigor, os Times podem monitorar o sucesso da
campanha de forma mais precisa e holística e tomar decisões informadas sobre
como otimizar o desempenho no futuro. Vamos dar uma olhada em algumas das
principais considerações a serem lembradas ao criar um plano de mídia:
O que é planejamento de mídia?
O planejamento de mídia é o
processo pelo qual os profissionais de marketing determinam onde, quando e com
que frequência veicularão um anúncio para maximizar o engajamento e o ROI. O
plano de mídia pode dividir os gastos e recursos com publicidade entre vários
canais online e offline, como transmissão, impressão, anúncios pagos, anúncios
em vídeo ou conteúdo nativo.
No cenário competitivo de
marketing de hoje, os profissionais de marketing precisam servir aos
consumidores com a mensagem certa, no momento certo, no canal certo para ver os
engajamentos. O planejamento de mídia é onde os profissionais de marketing determinam
quais são esses “direitos”.
O que é um plano de mídia?
Um plano de mídia eficaz
resultará em um conjunto de oportunidades de publicidade que têm como alvo um
público específico e se encaixam no orçamento de marketing da organização. Ao
estabelecer um plano de mídia, os profissionais de marketing geralmente levam
em consideração as seguintes considerações:
Quem o anúncio precisa alcançar?
Qual é o orçamento de marketing?
Metas de conversão;
Frequência da mensagem;
Alcance da mensagem;
Como definir sucesso;
O planejamento de mídia
geralmente é feito por planejadores de mídia em agências de publicidade. Os
planejadores de mídia devem trabalhar com os compradores de mídia e a organização
do cliente para desenvolver uma estratégia para maximizar o ROI sobre os gastos
com mídia. Os planejadores de mídia devem ter um sólido entendimento da marca
da organização e do público-alvo, várias plataformas de mídia e tendências de
mídia em desenvolvimento.
O planejamento de mídia envolve
mais a formulação de uma estratégia, a avaliação de sua eficácia e o ajuste,
enquanto a compra é a execução da estratégia.
Conforme observado, o planejador
de mídia avaliará a marca e o público para determinar a combinação correta de
mensagem e mix de mídia na qual anunciar, a fim de alcançar os consumidores de
forma positiva e impactante.
Quais são os benefícios do
planejamento de mídia?
O marketing moderno de hoje
geralmente requer que os profissionais de marketing aproveitem várias formas de
mídia, e um plano de mídia baseado em dados fornece aos profissionais de
marketing informações centralizadas em todas as plataformas. Isso ajuda a
otimizar campanhas e mensagens, além de agilizar o processo de revisão de campanha.
Quais são os objetivos do
planejamento de mídia?
Os planejadores de mídia precisam
identificar a combinação de anúncios para alcançar um resultado específico.
Seus objetivos geralmente se alinham com as metas de negócios, como crescimento
a longo prazo e melhoria do ROI. O planejamento de mídia geralmente utiliza uma
ampla gama de táticas para aumentar o conhecimento da marca, gerar leads ou
conduzir conversões para ajudar suas organizações a atingir esses objetivos.
Planejamento de mídia x compra de
mídia.
A compra de mídia é o processo de
compra de espaço de anúncio em vários canais e plataformas em coordenação com
os planos de mídia acordados e campanhas de monitoramento à medida que são
executados. Isso significa avaliar formatos e taxas de plataforma para garantir
que coincidam com o plano, negociar custos, acompanhar as tendências da mídia e
construir relacionamentos com contrapartes em vários canais e plataformas. A
compra de mídia costuma aproveitar uma das seguintes estratégias populares:
Lance manual;
Compras diretas;
Compras programáticas;
Licitação em tempo real;
Desafios do planejamento de mídia;
O planejamento de mídia pode ser
desafiador porque há muitos fatores contribuintes que devem ser considerados e
porque muitos acreditam que as estratégias e processos de planejamento de mídia
não foram modernizados junto com o marketing.
Os desafios incluem, mas não
estão limitados a:
Segmentação no nível do
consumidor: O plano de mídia deve compreender os consumidores em um nível
granular para determinar quais tipos de mensagens ressoam com eles, exigindo
análises de marketing aprofundadas.
Preferência de plataforma: As
marcas também devem conhecer os vários canais e plataformas com os quais os
membros do público-alvo se envolvem e quando. Isso permitirá que eles escolham
com eficácia a mídia na qual veicular as campanhas. Tudo isso deve ser feito
com o orçamento e gastos com mídia em mente.
Foco pesado no orçamento: O planejamento de mídia continua a girar em
torno do orçamento, em vez do envolvimento do cliente. Há flexibilidade
limitada em um orçamento e plano para
permitir que os profissionais de
marketing corrijam o curso conforme as campanhas são executadas e novos
insights são descobertos. O planejamento de mídia moderno requer a
flexibilidade de alocar orçamento para canais diferentes se eles provarem ser
mais bem-sucedidos.
Integrando medições: Como existem
tantos canais online e off-line, tornou-se infinitamente mais difícil para os
profissionais de marketing medir o sucesso dessas campanhas lado a lado para
determinar quais são as mais eficazes e quais devem ser atualizadas.
Hoje, o planejamento de mídia
precisa se adaptar para focar na experiência do consumidor usando orçamentos
flexíveis e medidas unificadas em tempo real que permitem otimizações do plano
de mídia na campanha.
Como escrever um plano de mídia
para publicidade?
A criação de um plano de mídia é
um processo detalhado que exige que os planejadores considerem as necessidades
dos consumidores-alvo, bem como os objetivos do negócio. Aqui estão as etapas e
considerações essenciais que os profissionais de marketing devem fazer ao criar
um plano de mídia.
Etapa 1. Determine as metas e
objetivos da mídia.
Pode ser fácil presumir que o
objetivo é gerar conversões ou engajamento; no entanto, isso simplificaria
demais esta etapa. As metas podem variar por departamento ou pode haver vários
objetivos para uma campanha. Por exemplo, para o Time de vendas e as metas de
vendas, o aumento da receita é o objetivo. No entanto, os objetivos de
marketing podem ser aumentar o conhecimento da marca. Saber o objetivo
principal da campanha determinará como ela será executada, assim como as
mensagens.
Uma vez que objetivos claros são
estabelecidos, os planejadores de mídia devem conduzir pesquisas sobre as
tendências do mercado e o cenário competitivo. Esta pesquisa oferecerá
visibilidade sobre onde marcas e objetivos semelhantes alcançaram sucesso no
passado, informando as decisões de planejamento. Por exemplo, talvez uma marca
confie por muito tempo em campanhas de e-mail, mas pesquisas revelam que os
concorrentes tiveram mais sucesso com os anúncios nativos. Isso demonstra como
a organização deve mudar seu plano.
Obviamente, ao determinar metas e
definir objetivos, os planos de mídia devem levar em consideração os
orçamentos. No entanto, os profissionais de marketing devem evitar atribuir
quantias estritas a canais específicos. Em vez disso, uma abordagem flexível ao
orçamento de marketing permitirá que as otimizações sejam feitas à medida que
as campanhas são executadas.
Etapa 2. Determinar o
público-alvo.
O marketing hoje é impulsionado
pela criação de experiências positivas para o cliente. Isso significa que, ao
desenvolver mensagens e selecionar onde exibir essas mensagens no mix de mídia,
os profissionais de marketing precisam se concentrar nas necessidades
específicas do público.
Primeiro, os profissionais de
marketing precisam examinar qual segmento do público geral eles estão tentando
envolver. A partir daí os profissionais de marketing precisam olhar para as
medições de atribuição e análises de engajamento para entender os tipos de
anúncios com os quais esses usuários se engajam, qual criativo é mais eficaz e,
mais importante, quais canais
esses consumidores usam. Embora
os profissionais de marketing frequentemente consultem informações demográficas,
como idade, localização, interesses gerais, etc., eles devem se certificar de incorporar
dados pessoais coletados por meio de uma abordagem de medição unificada para
obter os resultados mais personalizados.
Etapa 3. Considere frequência e
alcance.
Outro componente importante de um
plano de mídia é considerar o alcance e a frequência. Alcance refere-se a
quantas pessoas a campanha estará diante de um determinado período de tempo. A
frequência se refere a quantas vezes o consumidor será exposto ao anúncio ao
longo da campanha.
Existem algumas abordagens
populares que os profissionais de marketing usam ao selecionar a frequência.
Continuidade: Esta abordagem de
frequência significa que os anúncios serão executados em uma programação
consistente ao longo da campanha: por exemplo, dois anúncios por semana. Essa
estratégia é frequentemente usada para bens que não são sazonais e requerem
reforço regular para ficar na memória.
Flighting: “Vôos” referem-se a
períodos de internação ou alternância de propagandas seguidas de pausas na
propaganda no canal. Essa estratégia funciona bem para produtos sazonais ou com
menos orçamento de publicidade. Por exemplo, quando há uma pausa em uma
campanha veiculada de televisão, os profissionais de marketing podem optar por
veicular anúncios impressos.
Pulsante: Esta é uma combinação
de voo e continuidade. Campanhas pulsadas incorporarão publicidade consistente
de baixa intensidade que é aumentada por voos de anúncios de alta intensidade
durante os momentos em que mensagens adicionais podem ter um alto impacto.
Etapa 4: Analisar e otimizar o
desempenho da campanha.
Uma das etapas mais importantes
para construir uma estratégia de planejamento de mídia é monitorar, rastrear e
analisar continuamente o desempenho. As campanhas de marketing não são do tipo
“configure e esqueça”, em vez disso, exigem gerenciamento contínuo para gerar o
ROI máximo. Essa abordagem prática permite que os Times identifiquem
oportunidades para otimizar o desempenho em tempo real com base no que está ou
não funcionando para cada campanha.
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Selecionando os canais de mídia
corretos.
Há uma variedade de canais online
e offline para os profissionais de marketing escolherem, e eles devem usar as
informações coletadas nas fases de pesquisa e definição de metas para
determinar quais canais lhes trarão mais sucesso.
Aqui estão alguns dos canais mais
populares que os profissionais de marketing escolhem ao planejar a mídia, junto
com seus atributos.
Mídia offline.
Revistas: As revistas têm uma
longa vida útil e costumam ficar na posse do consumidor por duas a quatro
semanas após serem lidas. As informações nesse meio tendem a ser retidas por
mais tempo, já que as pessoas leem mais rápido do que conseguem ouvir. Várias
pesquisas mostram que há uma maior confiança em anúncios em revistas do que em
outras formas de mídia (60 por cento dos leitores confiaram nos anúncios que
viram em revistas).
Os consumidores também são menos
resistentes a esses tipos de anúncios, já que muitas vezes estão de acordo com
seus interesses. As publicações tendem a ser muito direcionadas (por exemplo,
revistas de jornais ou revistas de culinária). Alcançam um público secundário
além do público-alvo, pois são repassados para familiares e amigos.
Jornais: Anunciar em jornais
locais é uma ótima maneira de garantir que a mensagem de uma marca permaneça
local. Ao selecionar esse meio, os profissionais de marketing podem escolher
qual seção dos anúncios de jornal é colocada para segmentação posterior. Se
quiserem atingir os interessados em moda, eles podem selecionar essa seção do
jornal para seu anúncio.
Além disso, os leitores de
jornais têm maior probabilidade de ter ensino superior e 7 em cada 10 famílias
que ganham acima de 3 salários mínimos leem o jornal. Isso pode ser importante
ao selecionar um espaço de anúncio com base em dados demográficos.
Rádio: Os anúncios de rádio têm
um apelo local, permitindo que você segmente áreas ou regiões específicas do
país. Também é um meio fácil de construir frequência com seu público-alvo e é
considerado um meio de baixo custo. De acordo com pesquisas, a exposição a um
anúncio de rádio e o tempo de compra são os mais curtos de todos os meios. Além
disso, se combinadas com outras formas de mídia, as campanhas gerais foram mais
eficazes.
TV e cabo: Essa mídia é altamente
visual e pode demonstrar produtos na vida cotidiana. Por exemplo, se você vende
um produto de limpeza, os consumidores podem ver os benefícios do seu produto e
como eles podem ser aplicados em suas casas. Esse meio é muito comum, já que o
americano médio assiste a cerca de cinco horas de televisão por dia.
Fora de casa: Mídias como
outdoors são grandes e chamam a atenção. Em uma área movimentada, sua mensagem
pode chegar a 10.000 pessoas em um mês. Fora de casa não é limitado por
outdoors, apenas sua criatividade. Fora de casa também é uma opção extremamente
móvel. (Por exemplo, usando telas para anunciar bagagem em um aeroporto).
Mídia on-line.
Publicações digitais: Muitas
publicações digitais oferecem a oportunidade de enviar seu banco de dados por
e-mail, por e-mail personalizado ou boletim informativo. Eles podem rastrear as
taxas de abertura e entender as taxas de conversão para seu site ou ativo.
Freqüentemente, são publicações especializadas, que facilitam o alcance do seu
público-alvo, e são ótimas ferramentas para campanhas de geração de leads.
PPC: Os anunciantes podem
capitalizar a intenção de pesquisa. Os anunciantes podem redirecionar as
pessoas que visitaram seus sites. PPC é um meio extremamente econômico.
Mídia social: Como o PPC, a mídia
social é um meio extremamente econômico. Ele também é extremamente direcionado,
permitindo que os profissionais de marketing façam a segmentação por
interesses, idade, status conjugal, etc. As plataformas sociais são construídas
com base na comunidade, o que permite que sua marca se conecte mais
pessoalmente com os consumidores. Também dá à sua marca a chance de o conteúdo
se tornar viral.
Publicidade programática: A
publicidade programática é extremamente direcionada, usando um algoritmo para
encontrar e segmentar públicos específicos em plataformas digitais. Ao analisar
isso, existem dois métodos a considerar:
Licitação programática - Usa
plataformas de demanda para comprar anúncios no mercado digital com base no
público-alvo.
Lance em tempo real - Permite que
os anunciantes façam lances em impressões para seu público-alvo. Se o lance
deles vencer, o anúncio será exibido imediatamente.
Minhas dicas para construir uma
estratégia de planejamento de mídia:
À medida que os profissionais de
marketing começam a criar estratégias para novos planos de mídia, eles devem
manter estas ideias em mente:
Alcance: Selecione os pontos de
venda e os horários que melhor atingirão seu público-alvo. Por exemplo, a
compra de espaço publicitário durante um evento ao vivo na televisão (como um
jogo de esportes) garante que os espectadores assistirão ao programa ao vivo e
não avançarão rapidamente nos comerciais.
Estabeleça metas claras: Esta é
uma campanha de branding ou você está procurando gerar leads? Quantas pessoas
você deseja alcançar?
Engajamento: Como você incentiva
as pessoas a falar sobre sua marca? Certifique-se de que o criativo tenha uma
direção clara sobre o que repercutiria nesse público-alvo com base em dados
demográficos e visualizações. Além disso, verifique se você tem uma maneira de
testar a eficácia do criativo.
Modelos de atribuição:
Certifique-se de que seu Time esteja usando um modelo de atribuição de marketing
que possa rastrear com eficácia a mídia off-line e on-line. Usar o modelo de
atribuição correto pode garantir que sua equipe faça escolhas que façam sentido
ao planejar a mídia.
Enfim, com uma estratégia de
planejamento de mídia abrangente, as organizações podem tomar decisões mais
baseadas em dados sobre como melhorar o ROI de marketing e gerar resultados.
Hoje, muitos Times estão aproveitando as ferramentas que lhes permitem fazer
escolhas de planejamento de mídia mais inteligentes, rápidas e precisas.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
