Avaliar seu programa de fidelidade é vital para garantir que você não está limitando os resultados financeiros de sua marca e diminuindo suas oportunidades.
Pessoal, um programa de fidelidade
é como um ecossistema, ou seja, um sistema complexo de elementos
interdependentes em um estado de evolução constante. Quando uma parte do
sistema acelera ou vacila, essa mudança altera o equilíbrio geral e impacta o
resto do ecossistema.
É importante continuar avaliando
seu programa de fidelidade para garantir que você esteja mantendo um equilíbrio
saudável. Do contrário, você pode estar limitando os resultados financeiros de
sua marca e diminuindo suas oportunidades de construir lealdade dos clientes.
Abaixo alguns indicadores-chave
que delineei para verificar se seu ecossistema de fidelidade dos clientes pode
estar desequilibrado, junto com sugestões sobre como lidar com eles.
1. Os clientes não estão se
tornando membros. Uma tendência de queda em sua taxa de conversão sinaliza uma
necessidade urgente de otimizar o programa de fidelidade de sua marca. Talvez
as ofertas do seu programa não sejam atraentes o suficiente ou talvez seus
concorrentes tenham encontrado uma proposta de valor mais atraente.
Compare seu programa de
fidelidade com o de seus concorrentes. Use os resultados para criar um plano de
teste com diferentes incentivos de inscrição, como um presente ou desconto.
2. Membros antes ativos estão se
tornando passivos. Se os membros ativos diminuem seus ganhos e resgates, é
provável que seu programa se tenha tornado previsível.
Planeje onde e como adicionar
surpresas e ofertas espontâneas para manter os clientes mais engajados. Além
disso, explore maneiras de comemorar marcos de lealdade por meio do
reconhecimento anual da data de adesão de um membro.
3. Os membros estão sentados em
recompensas ganhas. Se eles não estiverem resgatando, os membros provavelmente
não consideram as recompensas atuais valiosas. É uma fraqueza do programa que
pode indicar que eles podem ser facilmente cortejados por um concorrente.
Pesquise seus membros para saber
por que as recompensas atuais não atraem e quais recompensas seriam mais
atraentes.
4. Os membros objetam que os não
membros, ou novos, podem acessar os mesmos benefícios. Os membros que gastaram
muito tempo e dinheiro muitas vezes se sentem com direito a recompensas e
experiências mais valiosas. As ofertas de fidelidade que não são exclusivas e
personalizadas provavelmente serão publicadas em um site público.
Crie uma estrutura de programa
que fatore os benefícios do programa por mandato ou gasto. Desenvolva ofertas
exclusivas para clientes de alto valor para que se sintam especiais.
5. Os membros dizem que é muito
difícil ganhar recompensas. É tudo uma questão de equilíbrio. Se ganhar uma recompensa
parece muito difícil ou parece muito fácil, você precisa avaliar a troca de
valor do seu programa.
Encontre maneiras de receber
recompensas de baixo custo com alto apelo, por exemplo, eventos internos ou
acesso antecipado a novos serviços ou produtos.
6. Os custos do programa de
fidelidade são muito altos. As despesas com recompensas não devem exceder o
retorno sobre o investimento (ROI) geral do programa.
Use modelagem financeira para
identificar onde redirecionar o investimento e obter um ROI positivo.
7. Seu programa de fidelidade não
está atingindo vários grupos demográficos. Nesse caso, é provável que sua
estratégia e segmentação de conteúdo não reflitam com eficácia a faixa de
idade, sexo, localização geográfica, renda, ocupação, interesses e atitudes de
seus clientes.
Lance uma segmentação e auditoria
pessoal e, em seguida, compare as descobertas com suas estratégias atuais.
Procure maneiras de otimizar suas mensagens, especialmente por meio da personalização,
uma ferramenta vital dos programas de fidelidade de alto desempenho da
atualidade.
8. Sua marca possui um programa
de fidelidade? Se seus clientes não sabem que você tem um programa de
fidelidade, com certeza não irão aderir a ele.
Implemente uma auditoria de
experiência do cliente para determinar como você pode aproveitar melhor todos
os seus canais de comunicação e conteúdo. Compare suas descobertas com os
líderes de lealdade e seus concorrentes para identificar lacunas. Em seguida,
crie um plano de otimização.
9. Os clientes lutam com sua
tecnologia. Os problemas técnicos são um destruidor de ímpeto real. Os membros
não terão paciência infinita com falhas ou bugs enquanto navegam na tecnologia
do seu programa. O programa de um concorrente pode começar a parecer mais
atraente.
Avalie os bancos de dados,
conteúdo, comércio e distribuição omnicanal de seu programa por meio de uma
auditoria abrangente de tecnologia de marketing. Identifique oportunidades de
otimização e crie estratégias para abordá-las.
10. Os clientes não estão
acreditando nas recomendações de produtos. Os programas de fidelidade
geralmente geram receita por meio de vendas cruzadas ou upsell e serviços por
meio da personalização. Se o seu programa não está atingindo suas metas de receita
incremental, é hora de resolver o problema.
Avalie o mecanismo de
personalização da sua marca, avaliando cuidadosamente os resultados de
campanhas anteriores com ofertas personalizadas. Use suas observações para
identificar oportunidades de melhoria.
Manter todas as partes móveis de
seu programa de fidelidade em equilíbrio, como um ecossistema saudável, requer
cuidado constante. Seu cuidado e atenção podem ajudar sua marca a acessar o
potencial comprovado de programas de fidelidade para aumentar as vendas e reter
clientes.
Elaborar um plano de evolução do
programa, uma estratégia contínua para avaliação e revisões estratégicas é um
lugar inteligente para começar a ajudar a garantir a saúde sustentável do seu
programa de fidelidade.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
