O vazio entre Vendas e Marketing subjugando os dados de intenção

Durante uma live no ano de 2019 com CMOs no segmento de indústrias, varejos e empresas de tecnologia, passei algum tempo falando sobre dados de intenção como uma forma mais inteligente de segmentar o mercado. Fiquei surpreso com o nível de interesse na época e atualmente surpreso com a quantidade de expositores e agências que hoje estão falando e usando dados de intenção com seus clientes.

Os dados de intenção levam seu marketing de comum a extraordinário, à medida que você conduz um lead de maior qualidade, um lead mais qualificado para vendas e leads que fecham muito mais rápido do que os leads qualificados de marketing de entrada tradicional.

À medida que os profissionais de marketing B2B lutam cada vez mais para alcançar e ressoar com o público certo em um mar de ruído competitivo, os dados de intenção do B2B são dados que identificam exatamente quando alguém está no mercado ou considerando uma solução específica  fornecendo uma solução eficaz e precisa.

Antes de aprofundar-me nos dados de intenção e ajudá-lo, a saber, se essa nova inovação de marketing e vendas é a certa para sua empresa, gostaria de relembrar um passado remoto.

Prospectos, leads, compradores e clientes sempre enviaram  sinais o tempo todo. Eles estão se inclinando, satisfeitos e focados, ou caindo e distraídos por outras coisas. Os Times de vendas foram treinados para ler a linguagem corporal durante anos. O crescimento das viagens de negócios, mesmo com as alternativas de vídeo como o Zoom se tornando tão fáceis e eficazes, é uma prova positiva da importância de enviar e receber sinais físicos importantes.

Poucas pessoas investiriam os recursos em viagens com o propósito de se encontrar com vários participantes com silhueta, voz disfarçada e identidade protegida, sinalizando para o envolvimento pessoal direto. No entanto, o anonimato da Internet desafiou o pessoal de marketing e vendas a entender quem está fazendo o quê, onde, quando, com quem e com que intensidade.

O alinhamento entre vendas e marketing já percorreu um longo caminho. O foco da indústria B2B na solução de problemas de desalinhamento, bem como, o aumento da função de operações de receita, provavelmente merecem a maior parte do crédito. No entanto, apesar dessas conquistas, há espaço para melhorias.

Uma dessas áreas é o uso de dados de intenção!

As empresas B2B seguiram os sinais de "gatilho" durante anos. Os empreiteiros observaram as transações imobiliárias, as empresas imobiliárias rastrearam os novos aluguéis, os desenvolvedores de sites seguem os registros de URL e os recrutadores monitoram as mudanças na governança.

Os sinais de intenção do comprador no nível da conta não são novos, nem sua relevância para os Times astutos de marketing e vendas que aproveitam esses insights para descobrir e solicitar prováveis clientes em potencial. A atividade de contratação, as principais transições executivas, lançamentos de produtos, novos escritórios e eventos de liquidez são gatilhos comumente usados, que são filtrados por geografia, tamanho da empresa, setor, cargo, etc. para focar a atenção dos recursos de desenvolvimento de negócios onde eles estão mais provavelmente terá sucesso.

Como são normalmente publicados e podem ser facilmente rastreados com ferramentas gratuitas simples, como os Alertas do Google, além dos agregadores tradicionais, eles costumam atrair muito ruído.

No entanto, a mesma onipresença de informações que permite que os compradores se escondam nas sombras também fornece insights eficazes aos Times de desenvolvimento de negócios. Pesquisar clientes em potencial por meio de perfis profissionais e pessoais de mídia social fornece informações importantes no nível de contato, assim como a análise de comunicados à imprensa e registros financeiros fornece contexto no nível da conta.

Olhando mais detalhadamente, os dados de intenção são informações coletadas sobre a atividade digital de uma empresa, para fornecer uma visão sobre sua intenção de compra e comportamento de pesquisa online. Usando o insight de uma variedade de fontes de dados de terceiros, ao longo do tempo e mapeado para a jornada do comprador, esse insight permite que os Times de vendas e marketing construam uma visão clara dos desafios e motivos de compra de um alvo, pesquisas de tópicos, velocidade de intenção (quão ativos eles são em torno desse tópico) e outras informações de conta.

Pessoal, estou freqüentemente em contato com profissionais de marketing B2B e consultores que desejam discutir as melhores práticas de dados de intenção. Eu encorajo muito essas discussões. Os dados de intenção são um produto relativamente novo e complexo, com casos de uso que abrangem toda a jornada do comprador.

Há muito a ser aprendido!

No entanto, sempre fico um pouco surpreso com as respostas desses profissionais de marketing quando questionados sobre como seus Times de vendas está usando os dados de intenção. As respostas variam, mas geralmente não são muito mais esclarecedoras do que "Eles priorizam contas crescentes em seus esforços de divulgação".

Obviamente, isso é melhor do que “Eles não usam” ou “Não sei”, mas ainda é problemático. Na verdade, é um tanto raro ouvir o Time de vendas usando dados de intenção para informar suas mensagens de e-mail e pontos de discussão de chamadas. É por isso que não fiquei surpreso quando um relatório de pesquisa recente conduzido por mim encontrou as três principais reclamações do Time de vendas e representantes de desenvolvimento de negócios sobre o uso de dados de intenção incluídos:

Problemas com a relevância dos dados (57% das respostas).

Falta de alinhamento da mensagem com o marketing (52% das respostas).

Processo de transferência / fluxo de trabalho ineficiente (48% das respostas).

Inclui nesse trabalho a necessidade dos participantes da pesquisa para que fossem solicitados a selecionar até três das oito opções. Todas as três reclamações são conseqüências de um mau alinhamento entre vendas e marketing. É evidente que os Times de marketing não estão trabalhando com seus colegas de vendas ao desenvolver uma estratégia para implementar uma solução de intenção.

Então, por que as vendas precisam estar na mesma página com os dados de intenção?

Embora os dados de intenção tenham muitos casos de uso específicos que suportam várias funções de trabalho, cada um desses casos de uso se enquadra em duas propostas de valor mais gerais:

Os dados de intenção identificam as empresas com maior probabilidade de compra;

Ele identifica as questões com as quais essas empresas se preocupam, para que você possa selecionar as mensagens e o conteúdo certos em seus esforços de engajamento;

Se os Times de vendas B2B estão usando apenas a intenção para priorizar contas, mas não para otimizar táticas de engajamento e mensagens, eles estão desperdiçando metade do valor que os dados de intenção podem fornecer.

É importante ressaltar que, mesmo sem seu Time de vendas assumindo as rédeas das intenções em seus esforços de alcance do funil tardio, o Time de marketing ainda relata se beneficiar muito com os dados de intenções. Essa mesma pesquisa que narrei acima descobriu que 96% dos profissionais de marketing B2B pesquisados ​​relatam que os dados de intenção são eficazes na solução de desafios críticos de marketing digital.

Além disso, a pesquisa mostra uma diferença significativa entre usuários de dados de intenção e não usuários no que diz respeito à eficácia das estratégias digitais dos profissionais de marketing B2B. Oitenta por cento dos usuários de dados de intenção relatam suas estratégias como muito eficazes, em comparação com apenas 20% dos profissionais de marketing que não estão usando a intenção.

Embora eu não saiba de nenhuma evidência estatística clara que explique por que muitos Times de marketing e vendas lutam para usar dados de intenções juntas, minhas próprias experiências de trabalho com clientes, clientes em potencial, agências e consultores podem lançar alguma luz. Aqui estão algumas armadilhas comuns que encontro e maneiras de evitá-las.

A - Embora o alinhamento geral esteja melhorando, muitas organizações continuam a esperar que ferramentas como dados de intenção resolvam magicamente os problemas de alinhamento para elas. Na realidade, porém, a maioria das novas ferramentas, incluindo soluções de intenção pode apenas facilitar o alinhamento existente, em vez de criar alinhamento entre Times e departamentos.

B - As organizações que usam soluções de intenção de forma mais eficaz trazem os líderes de vendas para as discussões logo no início do processo de implementação. Você deve garantir que seus vendedores entendam completamente o que são os dados de intenção, seus valores essenciais e vários casos de uso, e como ajustar os processos para obter o máximo de benefícios. Isso nem sempre é fácil. Comunicação corporativa, educação e treinamento persistentes são essenciais.

C - Falha em compreender e implementar dados de intenção holisticamente. Com soluções de intenção, como com qualquer nova tecnologia ou solução de dados é melhor começar com um ou dois casos de uso e expandir a partir daí. Infelizmente, muitas organizações não conseguem se expandir além dos casos de uso iniciais, que normalmente são específicos para uma função. Isso prejudica o valor potencial da intenção.

Vejo isso como resultado do fato de a liderança muitas vezes ver os dados de intenção como uma solução pontual, em vez de uma ferramenta poderosa para impulsionar melhorias em toda a jornada do comprador. Na pesquisa a qual me referi; de acordo com os 320 profissionais de marketing pesquisados, o principal desafio que aos Times de marketing B2B enfrentam ao implementar o trabalho é "criar uma estratégia para o uso de dados de intenção".

Pessoal, para obter o máximo de seu investimento em soluções de intenção, você desejará desenvolver uma estratégia em fases para implementação. Comece com aqueles pontuais, geralmente relacionados a marketing, como priorização de contas para publicidade digital e distribuição de conteúdo. Depois de ter esses casos de uso marcados, planeje expandir para casos de uso de marketing adicionais, como adicionar dados de intenção como um critério para seus modelos de pontuação de conta. Uma vez definida a próxima fase de casos de uso, passe para novos, normalmente no funil de demanda, como otimizar o alcance das vendas envolvendo contas priorizadas com mensagens personalizadas de acordo com os sinais de intenção. Em seguida, você pode prosseguir para os casos de uso de sucesso do cliente.

Notaram que os dados de intenção são uma ferramenta poderosa. No entanto, embora sua popularidade tenha crescido rapidamente com os Times de marketing B2B nos últimos anos, a sofisticação de seu uso para casos de uso de vendas está diminuindo. Conseqüentemente, muitas organizações B2B estão perdendo uma grande quantidade de clientes e receitas potenciais.  A primeira etapa para resolver esse problema é pensar sobre os dados de intenção de forma mais holística, como um recurso-chave para ajudar sua empresa a dimensionar os resultados de marketing, vendas e sucesso do cliente.

De certa forma, os dados de intenção, como quaisquer dados, não são infalíveis. Se você usar dados de intenção para se concentrar apenas nos compradores que mostram intenção, invariavelmente excluirá alguns compradores que estão interessados, mas que não foram capturados pelo modelo do provedor desses mesmos dados.

Muito foco nos dados de intenção também pode levar os profissionais de marketing a priorizar ganhos rápidos em detrimento da construção de um pipeline sustentável. Os dados de Intenção de B2B funcionam melhor quando combinados com outros dados para criar um modelo de pontuação holístico que também reflete ajuste e engajamento.

Esses dados do comprador B2B permitem que você identifique exatamente se e quando um cliente em potencial B2B está ativamente considerando ou procurando comprar seu produto ou solução, permitindo decisões de campanha informadas e oportunas.

Enfim, quando usado corretamente, a intenção pode ser um poderoso preditor de quais contas provavelmente comprarão.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

O conteúdo prevalece no boca a boca digital

As marcas estão inovando prontamente ao longo do tempo e em vários formatos de conteúdo para atender o público brasileiro de hoje em dia.

Conforme o mundo muda, nosso marketing de conteúdo também precisa mudar. Afinal, esse tipo de marketing é falar com as pessoas com base em seus desejos e necessidades. Se você olhar ao redor, especialmente nas redes sociais, perceberá que o conteúdo tende a ser experiências mais criativas e envolventes. Isso é o que as marcas precisam fornecer.

Vou começar com uma nova perspectiva para a antiga discussão sobre o passado e o de agora.

Antigamente, uma TV, a única tela da casa, era um bem valioso para o qual todos os móveis da sala eram direcionados. Essa tela, sozinha, garantiu o engajamento coletivo de toda a família, embora ao custo de uma escolha limitada ou mesmo forçada de conteúdo. Recortado para os tempos atuais, você encontrará uma tela na palma da mão de todos os membros de uma mesma família, cada vez mais engajados e com conteúdo de sua preferência individual.

Pergunto, as marcas de hoje estão influenciando nossas perspectivas ou se alimentando delas?

Pessoal, em apenas 3 décadas, o número de telas que temos acesso aumentou para mais de 170 milhões de telas grandes e mais de 750 milhões de telas pequenas no país. Alimentado pelo boom da internet e acesso à banda larga, o público de hoje é levado à distração com a opção de acessar o conteúdo de mídia de sua escolha, a qualquer hora, em qualquer lugar, em entretenimento, educação, notícias, espiritualismo, bem-estar ou cultura pop, entre outros. Há uma abundância de plataformas, de curtas-metragens, podcasts, documentários, memes, videoclipes, shows virtuais; a lista é inovada a um ritmo vertiginoso.

Com este surto de consumo de conteúdo nas plataformas digitais, o marketing de conteúdo ganhou um espaço ainda mais proeminente na prateleira de um profissional de marketing. Há, agora, uma consciência cada vez maior da diferença perceptiva entre ser bombardeado por anúncios e estar profundamente engajado em conteúdo relevante.

Todas as marcas estão empenhadas em criar, elaborar e customizar conteúdo exclusivo para esse engajamento cobiçado. O objetivo é confundir a linha entre publicidade e entretenimento a tal ponto que tudo o que o consumidor consegue ver é o conteúdo e não o marketing de marca inteligente conectado a ele.

O conteúdo é como milhas aéreas para uma marca. Considere o simples fato reinante ou a verdade complexa para todas as marcas lá fora, é preciso sair de sua zona de conforto para ser capaz de abrir caminho nas mentes do público.

Dessa forma, o boca a boca digital é agora o meio mais forte e a maioria das marcas tira proveito disso, investindo na criação de conteúdo atual e contextual. Isso resulta da avaliação do humor atual do público e, consequentemente, de fornecer a eles o que precisam e quando precisam. Muitos, entre os novos favoritos populares, estão vencendo o jogo da comunicação contextual. Em contrapartida, o desconhecimento inicial impeliu especificamente muitas marcas a trilharem o caminho nunca antes feito quando receberam a tarefa de criar engajamento por meio do conteúdo.

Então, o que é preciso para progredir no jogo ou simplesmente permanecer relevante no jogo?

As marcas estão bem cientes de que a chave para uma onipresença efervescente e eficaz é colaborar com vários canais e plataformas em vários formatos de conteúdo e flexibilizar constantemente seu alcance. Não é incomum encontrar uma campanha que se apresenta ao público em vários avatares com várias colaborações ao mesmo tempo em diferentes combinações de mídia.

O conteúdo de marca cuidadosamente elaborado tem o poder de impulsionar tendências, desencadear movimentos de hashtag poderosos, criar novas comunidades e provocar o boca a boca digital proativo que, com toda probabilidade, leva a uma mudança intencional nos padrões de compra.

Vivemos em um mundo onde o conteúdo está em toda parte, com peças abordando os mesmos tópicos da mesma maneira, chamo isso de “sobrecarga de conteúdo”. Muitas marcas estão lutando pela atenção dos telespectadores e tentando impressioná-los sempre que chegam a um site.

No entanto, se você se concentrar em experiências envolventes, facilmente se destacará da multidão e diferenciará seu conteúdo e sua marca. Se todos estiverem tentando as mesmas estratégias, as mais originais certamente irão gerar mais leads e receita.

Enfim, o poder do conteúdo é diretamente proporcional ao alcance e engajamento de seu formato. E com um ótimo conteúdo, vem um maior envolvimento e vendas potenciais.

Esse modelo é a nova linguagem que toda marca quer e deve falar.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Platão estava certo, a necessidade é de fato a mãe da invenção

No treinamento e desenvolvimento organizacional, os benefícios de aprimorar ou requalificar seu Time de colaboradores são imensos, e a chave para a resiliência organizacional é o treinamento corporativo, que fornece conhecimentos dinâmicos, o que pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma empresa em nosso mundo em constante mudança.

Um forte foco na agilidade de aprendizagem não ajudará apenas a minimizar o impacto operacional da próxima crise inevitável, mas ajudará os colaboradores a serem mais eficazes em seus empregos, dia após dia, melhorando o atendimento ao cliente, inspirando lealdade e alimentando o crescimento da receita dentro de suas áreas específicas.

Pessoal, é um truísmo dizer que é mais barato treinar o Time corporativo atual do que encontrar novas pessoas. Investir nos colaboradores também os torna mais leais, aumenta a satisfação do cliente e melhora a percepção da marca.

Quase 90% dos CEO’S que mantive contato nesse ano me afirmaram ​​que seus Times corporativos irão enfrentar lacunas de habilidades nos próximos cinco anos, o que observei é que apenas 1/3 deles estão preparados para lidar com o problema.

O que orientei aos mesmos é para se antecipar a essa situação, assumindo o compromisso de aprender para todos na empresa, determinando quais habilidades sua empresa precisa (agora e no futuro), fornecendo treinamentos para colocar essas habilidades em prática e analisar o que funciona e o que não funciona.

O que os CEO’S têm que entender e colocar na massa do sangue é que o desenvolvimento de talentos é vital para o sucesso e o crescimento sustentável dos negócios. As organizações passam por longos processos para recrutar e integrar colaboradores qualificados e adequados, mas muitas vezes a ênfase não dá seguimento, com alguns líderes de negócios desconsiderando a importância de desenvolver seus colaboradores e nutrir seu potencial.

Nos últimos anos, o mundo do trabalho foi interrompido, inicial e gradualmente, pelo início da 4ª Revolução Industrial e essa interrupção foi acelerada pelo impacto da pandemia COVID-19. Ao longo dessas interrupções e transições, surgiram algumas megatendências no meu ponto de vista que estão moldando o futuro do trabalho e impactando a forma como as empresas se desenvolvem e se envolvem com seus colaboradores.

Antes de descortinar essas megatendências, gostaria de exaltar uma frase que li do cofundador e CEO do Google Larry Page no Financial Times no ano de 2014 que aglutina muito esse meu artigo:

“ Muitas empresas não têm sucesso com o tempo. O que eles basicamente fazem de errado? Eles geralmente perdem o futuro. ” Larry Page.

Então, com o advento da Quarta Revolução Industrial, as ramificações espantosas da rápida integração da ruptura tecnológica e da transformação digital resultaram em muitas empresas lutando para acompanhar a rápida inovação no local de trabalho. Isso, combinado com o aumento das lacunas de competências, e digo sempre, esse é o motivo pelo qual investir ativamente no treinamento e desenvolvimento dos colaboradores é essencial para o crescimento da empresa e da força de trabalho que a impulsiona. Preencher as lacunas de habilidades da empresa por meio da qualificação e da requalificação de indivíduos ou grupos de colaboradores pode ser a diferença entre prosperar ou quase não sobreviver a qualquer mudança.

Dessa forma, o que é desenvolvimento de colaboradores corporativos?

Treinamento e desenvolvimento de colaboradores são termos frequentemente usados alternadamente, entre setores, e abrangem várias práticas de aprendizagem. Mais especificamente, o treinamento de colaboradores envolve programas que permitem aos mesmos aprender habilidades precisas ou adquirir conhecimentos para melhorar o desempenho no trabalho. O desenvolvimento é um processo pelo qual o gestor e o colaborador trabalham juntos para criar um plano que identifica áreas a serem desenvolvidas ou aprimoradas, e determina quais ações ou atividades precisam ser realizadas para adquirir e incorporar esse aprendizado. Este plano de desenvolvimento está alinhado com os objetivos da organização e, em última análise, serve como um modelo que mostra as habilidades que o colaborador precisa e como ele pode fazer para adquiri-las, agora, mais do que nunca, devido ao impacto da 4ª Revolução Industrial e da pandemia COVID-19.

Vejo constantemente que um dos maiores desafios enfrentados pelos líderes de negócios que impulsionam a adoção de tecnologia disruptiva são as habilidades internas insuficientes ao combinar tecnologia com proficiência técnica. À medida que as indústrias inovam, surgem novas tecnologias, com profundo impacto na educação e no desenvolvimento.

A minha dica, é que a capacidade de mesclar novas tecnologias com métodos de aprendizagem criativos garantirá que os Times de colaboradores aprendam novas habilidades ou se recuperem dinamicamente, por meio de uma abordagem orientada para o futuro.

E sua empresa, já identificou as habilidades que seu Time corporativo precisará até 2030?

Tenha como prioridade os benefícios de aprimorar ou requalificar seu Time. Um mundo em mudança significa que o desenvolvimento profissional precisará ser constantemente buscado e priorizado. Os colaboradores desempenham um papel importante no apoio à aquisição dessas habilidades. Na verdade, aprimorar ou requalificar é responsabilidade conjunta da empresa e do colaborador.

Eu tenho minhas razões pelas quais o treinamento e o desenvolvimento de colaboradores são importantes:

Treinamento de futuros líderes - A aquisição de talentos de liderança pode começar desde a aquisição inicial, ou os profissionais de recursos humanos podem selecionar os colaboradores atuais como candidatos gerenciais, sendo assim, o estabelecimento de programas de desenvolvimento de liderança garante que uma empresa sempre considere as metas organizacionais futuras e o planejamento de sucessão, preparando talentos que podem ser promovidos.

Maior engajamento no local de trabalho – Todas as iniciativas regulares de desenvolvimento podem ajudar a manter os colaboradores motivados, enquanto programas de treinamento frequentes também estabelecerão uma reavaliação regular dos colaboradores, habilidades e processos. Avaliar as habilidades atuais de um Time permitirá que os gestores planejem estrategicamente programas de desenvolvimento direcionados que considerem quaisquer lacunas de habilidades potenciais.

Retenção positiva de colaboradores - A contratação e a retenção de talentos podem ser um desafio constante para os empregadores; no entanto, uma forma de reter seu Time é proporcionando-lhes oportunidades de desenvolvimento de carreira. Incluir ofertas de programas de desenvolvimento em contratos de trabalho estabelece o senso de valor do colaborador dentro da empresa, promovendo a lealdade e, por fim, aumentando a retenção de pessoal. Investir no desenvolvimento profissional de seu Time não é apenas vital para a retenção, pois estou observando também um apetite maior por aprimoramento profissional.

Capacitação dos colaboradores - Os líderes que inspiram, acendem a imaginação das pessoas e as mobilizam com uma visão atraente para o treinamento corporativo têm mais impacto do que os gestores que simplesmente se concentram nos resultados financeiros.

Na semana passada tive 4(três) reuniões em videoconferência com leads de segmentos distintos, e nessa abordagem o tema principal foi:

Sergio, como criar um plano de treinamento de colaboradores de alto impacto?

Então, as empresas que imediatamente se envolvem no crescimento dos colaboradores e em oportunidades de aprendizagem em potencial, desde o momento em que um indivíduo é contratado até o momento em que ele sai, terão um grande impacto no desempenho e na dedicação dos colaboradores futuros.

Assim, a solução mais óbvia para aumentar a retenção de colaboradores é criar programas de treinamento e desenvolvimento mais eficazes. No entanto, o principal problema é que muitos desses programas feitos internamente não são projetados com o colaborador em mente, dessa forma, se torna necessário recorrer a consultorias externas.

Independentemente de a empresa ter ou não programas de treinamento para colaboradores, o desenvolvimento deles nunca será eficaz se o ambiente de trabalho não acomodar e encorajar o aprendizado contínuo. As organizações precisam apoiar uma cultura de desenvolvimento constante que seja capaz de reconhecer as mudanças gerais de uma nova época e fornecer treinamento relevante para superar os desafios que podem surgir dessas mudanças.

Os benefícios e o valor do treinamento e desenvolvimento agem como um efeito dominó; os líderes se sentem competentes e podem influenciar com eficiência o desempenho dos seus colaboradores.

Enfim, colaboradores qualificados e engajados resultam em alta satisfação no trabalho, comprometimento e, portanto, retenção do mesmo.

A melhoria e o engajamento da força de trabalho beneficiam o lucro geral de uma organização!

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Um mundo VUCA ou uma nova era do mundo BANI?

De uma forma avassaladora estamos presenciando como a ciência, tecnologia e negócios evoluem e se transformam rapidamente.

Vivemos em um mundo VUCA?

Ou entramos na nova era do mundo BANI?

No passado recente, as empresas adotaram o conceito do VUCA como uma forma de descrever as mudanças e interrupções que têm impactado continuamente negócios, mercados e até governos em todo o mundo. Mas a pandemia Covid-19 mudou nosso cálculo coletivo de um mundo VUCA. Acabou se revelando um escopo mais global, assustadoramente impactante na economia e na sociedade, e mais complexo e ambíguo do que qualquer outra crise que o mundo moderno já experimentou.

Por meio de minha lente, parece que enfrentamos um caos na política, no aquecimento global e na atual pandemia, em qualquer outra esfera da vida.

Revendo sobre o ano 2020 e esse começo de 2021, não há dúvida de que vivemos em um mundo diferenciado.

Dessa forma, será mesmo o VUCA, esse acrônimo cunhado pela primeira vez no exército (US Army War College) que é amplamente aplicado aos negócios e à sociedade, seria o mais apropriado para empregarmos? Esse termo descreve um mundo Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo.

Ou chegou a era do mundo BANI? Você ainda não sabe o que essas quatro letras significam. Elas representam Frágil, Ansioso, Não Linear e Incompreensível. Se você se sente deixado para trás ou desatualizado, seja bem-vindo aos sentimentos inerentes ao mundo BANI.

Pessoal, os serviços profissionais podem ser particularmente vulneráveis à volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, bem como, frágil, ansioso, não linear e incompreensível de seus mercados. Muitas empresas que não conseguem prever com precisão e se preparar para as necessidades futuras de talentos contam com a superutilização para enfrentar os desafios do VUCA ou do BANI.

Essas mesmas empresas tentam usar abordagens baseadas em planilhas para conduzir seus processos de previsão e planejamento. No entanto, as planilhas são inadequadas para os cálculos complexos necessários para criar uma previsão precisa.

Por exemplo, o desafio do novo RH, é integrar, reter e desenvolver o talento para competir em um mundo movido a dados. No entanto, muitas organizações não têm uma visão clara das habilidades e do número de colaboradores necessários para capitalizar em novas oportunidades.

Então, como é o futuro que já está chegando?

Quais habilidades estão em alta?

A estratégia da força de trabalho está alinhada com a oferta e a demanda por talentos?

Sem uma abordagem madura para previsão de demanda e planejamento de capacidade na função de recursos humanos, as empresas estabelecidas serão incapazes de responder a esses tipos de perguntas, colocando-as em uma desvantagem significativa para novos entrantes ágeis no mercado.

Eu preconizo sempre que a única constante é a mudança. Se alguém ainda nutria ideias sobre estabilidade ou imutabilidade, a essa altura já as teria abandonado ou pelo menos permitido que descansassem.

Habituamo-nos a usar a expressão “VUCA” como uma descrição comum do mundo, mas ao aplicar a volatilidade e a incerteza que fazem parte da sua definição, vem à mente outro termo que me faz repensar o mundo: “BANI”.

Vamos dar uma olhada no que cada termo significa, como eles podem nos afetar e quando optar por uma dessas definições em vez da outra.

O que significa dizer com VUCA? É uma narrativa ou metáfora para ajudar a simplificar nossa realidade volátil, incerta, complexa e ambígua em que todos vivemos hoje.

VUCA ou BANI?

A VUCA foi criada no final dos anos 80, quando o fim da Guerra Fria já se avistava e um horizonte sem precedentes se abria sem o confronto das duas grandes potências. O Departamento de Defesa dos Estados Unidos desenvolveu uma visão para descrever o novo mundo em quatro dimensões: Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo.

O que se tornou interessante é que essa narrativa se espalhou para fora dos círculos de planejamento estratégico onde nasceu e se tornou comum no mundo dos negócios. Também tomou forma como a vantagem na decisão de adotar uma filosofia e métodos ágeis, que são por natureza adaptativos e, portanto, mais capazes de se mover nas águas turbulentas que o VUCA descreve.

E o BANI? Esse é um olhar para o futuro. A prospectiva ou futurismo é um campo de estudo muito amplo e pouco conhecido que se dedica a identificar tendências, definir modelos e cenários e, em geral, tentar vislumbrar para onde o mundo está caminhando. Um senhor de nome Jamais Cascio é um dos membros que cunhou o termo BANI em 2016.

Para Jamais Cascio, o VUCA está se tornando obsoleto e não cumpre sua missão, ele diz que quando somos informados de que um sistema é volátil ou ambíguo, não estamos aprendendo nada novo. Uma mudança de paradigma requer uma mudança de linguagem. “BANI” engloba situações de instabilidade e caóticas, surpreendentes e desorientadoras. “Ambíguo” é insuficiente como um descritor de como experimentamos o mundo; uma explicação melhor é que nossas experiências são incompreensíveis e geram ansiedade.

Além disso, ele categoriza que o BANI vai além de simplesmente descrever o mundo atual para incluir maneiras de lidar com esses quatro desafios:

A fragilidade pode ser tratada com resiliência e flexibilidade;

A ansiedade pode ser tratada com empatia e atenção plena;

A não linearidade pode ser tratada com contexto e flexibilidade;

A incompreensibilidade pode ser tratada com transparência e intuição;

Então, BANI ou VUCA?

Pessoal, em meus estudos, o que determinará se VUCA ou BANI (ou alguma alternativa) prevalece como narrativa do mundo não é sua capacidade objetiva de descrever a realidade. Ambos apelam às percepções e à necessidade de encontrar sentido no mundo, e a versão que ganha aceitação será aquela que melhor se conecta com nossa visão particular da realidade a cada momento.

Sabemos que sempre houve incerteza, mal-entendidos sobre as mudanças e sua escala, ignorância e ansiedade sobre suas consequências. Dessa mesma maneira, ideologias, métodos e processos nos fornecem soluções na forma de referências estáveis ​​que geram certezas e estabilidade para se agarrar. Duvido que a percepção de nossa vida seja menos incerta e estressante do que a de qualquer pessoa no passado. Certamente todos perceberam volatilidade, ansiedade ou caos em seu mundo na proporção de sua época.

Outra coisa é que os problemas reais do passado e do presente são comparáveis, desde do acesso aos recursos básicos às expectativas para o futuro.

Pessoalmente vejo que qualquer uma das duas visões pode fornecer elementos válidos para refletir nosso mundo, mas acho que ambas estão faltando dois fundamentos:

Variabilidade e Aceleração!

Embora nosso mundo seja muito mais homogêneo do que nunca, com uma redução dramática de línguas, crenças, biodiversidade, paisagens e organizações sociais, a experiência pessoal de cada pessoa é infinitamente mais variada do que no passado.

Se o transferimos para o nosso ambiente de trabalho, vemos que a quantidade de conhecimentos, técnicas, ferramentas, métodos, etc. que utilizamos é enorme e não para de crescer. Na verdade, está crescendo a uma velocidade cada vez maior. Esse é o outro sinal distintivo do nosso tempo.

O que me faz parecer que corremos cada vez mais rápido para ficar no mesmo lugar. É comum falar em “mudanças vertiginosas”, e sabemos que há momentos em que elas aceleram drasticamente (como aquela que viu nascer o termo VUCA). Mas um diferencial do nosso tempo é que a mudança é acelerada mesmo quando não há momentos especiais que a apoiem.

Nosso desafio é lidar com a variabilidade (incerta, não linear, ambígua, incompreensível) e a aceleração (volátil, ansiosa, complexa, frágil). A variabilidade traz novas visões como o BANI, e a aceleração contribui para fazer o VUCA parecer obsoleto.

Enfim, minha fórmula particular é Simplicidade e Adaptabilidade. Afinal, esses dois aspectos estão na base da agilidade e promovem a antifragilidade que caracteriza os sistemas (e empresas) que “ navegam nas ondas da mudança ”, outra metáfora tão desgastada quanto eficaz.

Então, você e sua empresa estão prontos para o mundo VUCA ou para o BANI?

Eu convido a iniciarmos uma conversa.

Juntos, podemos moldar nosso ambiente corporativo em direção a um futuro melhor.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Fases da vida

Sabe daqueles dias que você acorda e imagina que é importante cultivar uma boa atitude perante a vida.

Se alguém realmente não tem esperança, por que sair da cama?

É essa esperança que nos leva a acreditar nas possibilidades de felicidade e realização, e aconteceu.

O ano era 1986, foi uma semana esperada, no qual, eu iria representar a minha empresa no primeiro encontro de recursos humanos e psicólogos na área de segurança e transportes de valores no Rio de Janeiro.

Nessa época eu era Gestor Administrativo e o Recursos Humanos estava diretamente subordinado ao meu departamento; me acompanharam nesse encontro nossa Psicóloga e a Coordenadora de RH respectivamente.

Um lindo dia no Rio de Janeiro, esse evento na cidade maravilhosa iria ser realizado no Hotel Glória um dos ícones em seu segmento no Brasil. Em nossa chegada fomos recepcionados pelo cerimonialista que em ato contínuo já se pronunciou em me convidar para um “Petit Comité” após o término do evento no seu primeiro dia.

O encontro começava muito bem elaborado, e uma das grandes atrações como palestrante era o Psicanalista Eduardo Mascarenhas que proporcionou uma palestra maravilhosa.

No encerramento das palestras me despedi das minhas colaboradoras e outros colegas presentes e fui para a sala destinada ao “Petit Comité”. Chegando ao local me deparei com mais cinco Diretores Executivos de outras empresas presentes no evento. Começamos então a conversar amenidades, pois, o cerimonialista nos avisou para aguardar o último personagem dessa reunião.

Quando de repente nos apresenta nada mais quem, de que, Eduardo Mascarenhas. Uma surpresa incrível! Ele foi um grande popularizador da psicanálise no Brasil, seus textos, apesar de ser fácil e popular, estava longe de serem superficiais.

Ficamos nós 6(seis) convidados junto com ele em sofás individuais que se fechavam num círculo, bem à vontade.

Começamos então a nossa conversa de alma para alma com esse psicanalista fora de série. O meu primeiro questionamento era me aprofundar num dos temas que ele mais se pronunciava “O amor é um sentimento estranho”.

Então, perguntei a ele. Mascarenhas, já tive oportunidade de leituras de filósofos como Kant, Aristóteles, De Bouvier, e no que guardei em meus pensamentos descritos por eles era que o amor se encaixava em suas teorias mais amplas da razão humana, excelência e liberdade.

Continuei dizendo, que sem surpresa, esses personagens citados por mim em suas visões historicamente situadas tendiam a espelhar os tipos de amor culturalmente valorizados em sua época.  Frisei que os Gregos elogiavam o amor pela amizade. Estudiosos da Idade Média ruminaram sobre o amor de Deus. Com o Renascimento, o amor romântico passou a ser o centro das atenções.

Hoje, os filósofos continuam a questionar o amor e a tirar lições práticas sobre como podemos abordá-lo em nossas próprias vidas. Assim, perguntei ao nobre Psicanalista; qual a sua razão e entendimento dessas questões?

Ele se pronunciou dizendo; Sergio, pense nas maneiras como distinguimos o amor de outras qualidades semelhantes. Vou dar um exemplo. Podemos facilmente imaginar alguém dizendo entre seres humanos: “Não é amor, eles são apenas amigos”. Ou “Não é amor, é apenas paixão. ”

Idealmente, um relato de amor o distinguiria de (por um lado) afeição, amizade, respeito, admiração e cuidado e (por outro) luxúria, paixão e obsessão.

Então me pronunciei, Mascarenhas, o amor parece mais profundo e diferente desses.

Ele disse, Sergio, talvez também precisemos considerar se usamos a palavra amor de maneiras diferentes. O que você entenderia quando falamos de amar livros, ou uma banda, ou nossos animais de estimação, estamos usando o mesmo conceito de quando falamos de amor às pessoas?

Ele continuou dizendo que mesmo focando no amor às pessoas, podemos querer distinguir entre os tipos de amor, como a paixão compartilhada por dois casais em lua-de-mel, em comparação com o compromisso de um casal idoso. Alguns podem marcar a distinção dizendo que os recém-casados ​​estão “apaixonados”, enquanto os casais de idosos “se amam”.

Repliquei, Mascarenhas, os meus entendimentos apontam que, apesar das distinções em seus estágios iniciais, diferentes tipos de amor tendem a se tornar mais semelhantes com o tempo. Talvez isso sugira que existe uma essência de amor subjacente e compartilhada, o que você acha?

Sergio, imagine que você se perguntou o que realmente é o amor. Qual seria sua resposta?

Você diria que o amor é uma emoção?

Ele continuou, o amor pode parecer um exemplo perfeito de emoção. No entanto, em comparação com emoções como raiva ou tristeza, os estados mentais do amor são estranhamente mutáveis. O amor pode nos fazer sonhar acordados e desmaiar, mas também pode nos levar ao ciúme, à perda, à confusão, à aspiração, à ambição e muito mais.

Sergio, o amor não é um sentimento, mas a fonte de muitos.

Enfim, as palavras desse psicanalista foi um habit de novos conceitos para mim, e me faz imaginar que os tempos que você viveu, as pessoas com quem você compartilhou aqueles tempos; nada traz tudo à vida como uma fita de mixagem velha. Ela armazena memórias melhor do que o tecido cerebral real. Cada mix tape de nosso cérebro conta uma história. Coloque-os juntos e elas podem somar a história de uma vida.

Onde quer que uma bela alma tenha estado, há um rastro de belas lembranças. 

Eduardo Mascarenhas, obrigado por tê-lo conhecido.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)

Opinião

A segunda onda da pandemia agora parece estar recuando, felizmente. Os custos econômicos provavelmente serão menores do que os que vimos na primeira onda. Existem outras razões principais para afirmar isso. Os bloqueios impostos por vários governos estaduais são menos rigorosos do que o bloqueio bem mais severo do ano passado. As empresas, bem como, os governos aprenderam agora como gerenciar as operações durante os bloqueios.

Além disso, a recuperação da atividade econômica em muitas outras partes do mundo pode apoiar as exportações, mesmo quando a demanda doméstica está fraca. A disponibilidade de vacinas oferece esperança, embora as mutações do vírus possam impedir um retorno completo à normalidade acredito por mais um ano.

Tive um mestre quando iniciei a graduação de economia, isso no início dos anos 80, que dizia, “ A experiência com o ciclo de negócios no Brasil mostra que as recuperações econômicas sustentáveis ​​são geralmente lideradas pela demanda do setor privado, e não pelos gastos do governo. ”

E era verdade essa afirmação, subsequente as décadas posteriores. E as recuperações após as crises foram lideradas pela demanda do consumidor do setor privado, e não pela demanda de investimento do setor privado. Aprendi naquela época que os dois não são independentes um do outro. Um aumento no investimento do setor privado pode resultar em maior demanda do consumidor se for acompanhado pela criação de novos empregos.

A impressionante recuperação econômica no ano de 2010 foi provavelmente impulsionada por uma recuperação nos gastos do consumidor. Já o severo bloqueio durante a primeira onda da Covid-19 levou a um forte aumento na economia financeira das famílias. Uma parte disso foi a poupança forçada, pois as pessoas não podiam deixar suas casas. A outra parte foi a economia por precaução em face da enorme incerteza econômica. Economias extras foram gastas!

É muito provável que uma versão mais branda disso esteja em exibição quando a economia se abrir no final dessa segunda onda; que os “Deuses” se inspirem para isso.

No entanto, vejo que há outro conjunto de tendências econômicas que merecem mais atenção, especialmente considerando o que economistas de renome dizem sobre a importância da demanda do setor privado nas recuperações anteriores.

Trocando mensagens com colegas economistas, o meu questionamento foi:

A nossa recuperação econômica será liderada por lucros ou salários?

Eles me disseram; Sergio, uma maneira simples de entender isso é a seguinte. A renda nacional é a soma dos ganhos dos principais fatores de produção, ou seja, trabalho, capital e terra. Os salários, lucros e aluguéis que eles ganham nos dão uma estimativa da renda nacional líquida. O valor bruto pode ser calculado adicionando-se outras variáveis, como depreciação e pagamento, aos fatores internacionais de produção. Eles também me disseram; uma maneira muito simples de olhar para a recuperação econômica antes que a segunda onda ganhe impulso ou apareça a terceira onda é examinar o que aconteceu com os salários e os lucros.

Então perguntei, como os formuladores de políticas devem responder?

Me disseram, que a resposta inicial à pandemia foi dominada por flexibilização monetária, tolerância regulatória e garantias de crédito. Isso ajudou a prevenir uma onda destrutiva de falhas empresariais. As capacidades produtivas da economia e o lado da oferta foram protegidas. A expansão fiscal que acompanhou isso deveu-se principalmente a estabilizadores automáticos, como menor arrecadação de impostos e maiores gastos com o plano de auxilio emergencial. O impulso fiscal discricionário foi relativamente modesto.

Enfim, diante desse quadro e outros elencados pelos colegas economistas é que as munições da política monetária já se esgotaram.

Espera-se que uma rápida recuperação da demanda doméstica resulte em maior arrecadação de impostos, o que torna uma expansão fiscal temporária menos arriscada. Dada a menor parcela da renda do trabalho no PIB, e o fato de que lucros maiores serão usados ​​para reduzir a dívida em vez de investir em novas capacidades, o que me leva a crer que o governo precisa concentrar suas energias no investimento público, bem como, em alguma forma de um novo apoio único à renda para que a demanda agregada não vacile quando terminar essa segunda onda da Covid-19.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

(Uma liderança que soluciona desafios de negócios por meio de análises e consultoria estratégica)