Tem sido um ano estranho para muitas empresas, porque há pontos positivos, e olhando para trás, nos deparamos para as mudanças forçadas nas estratégias de marketing de consumo e B2B que foram os mais significativos.
Algumas empresas conseguiram um tremendo vento favorável para os seus negócios, porque as pessoas estão se mudando para a Internet e aprendendo sobre novas estratégias de marketing. Mas, ao mesmo tempo, este é um momento muito difícil para alguns consumidores e funcionários de algumas empresas. Portanto, há uma mistura estranha de pontos brilhantes e momentos realmente sombrios neste ano.
Tanto em B2B quanto em marketing de consumo, os três primeiros trimestres de 2020 foram uma montanha-russa, criaram imensos desafios, assim acredito que algumas marcas superaram e aos quais algumas sucumbiram.
Pessoal, à medida que avançamos para o quarto trimestre, para a temporada de vendas mais substanciais e para um futuro incerto, parece um bom momento para olhar para trás.
A crise quando chegou, a OMS declarou que era uma pandemia e uma emergência, e foi literalmente dias antes que muitas empresas pelo planeta estavam prestes a ter um grande lançamento de produto e/ou serviço. Vocês imaginem, muitas dessas empresas tinham um plano de promoção completo, quando de repente com essa notícia simplesmente estacionaram, mesmo lançando o produto e/ou serviço ficou no modo mais silencioso.
As notícias publicadas em sites especializados dão conta que o setor de vestuário superou o crescimento geral do comércio eletrônico no início, naquele período de abril a maio. As pessoas não compravam ternos de trabalho, nem mesmo roupas para sair, estavam comprando uma camisa decente e uma calça de pijama para entrar no Zoom. Com os mantimentos, não apenas vimos um aumento nas vendas de supermercados, mas novos compradores chegaram aos sites de supermercados em uma grande onda, levando algum tempo para aprender como fazer compras online, então se adaptando e mudando para mais um hábito online de compras nesse segmento.
No B2B, muitos verticais foram confrontados com a necessidade de acelerar sua maturidade digital; em alguns casos, isso significou apenas acelerar as mudanças já em andamento.
Pessoal, vejam o setor das construtoras, é um exemplo perfeito. Há uma pilha de tecnologia de construção. Existem unicórnios (startup), que oferece software de gerenciamento de projetos de construção. Essa transformação já estava acontecendo e foi apenas acelerada. Ouvi um relato de um Diretor de Vendas e martech que me disse; estamos obtendo verticais que não tínhamos ideia de que compraríamos de nós.
Quanta mudança em andamento e toneladas de inovação chegando rápido em todos os lugares.
Mas a transformação fez com que algumas empresas caíssem no esquecimento. Alguns conseguiram realmente acelerar a inovação durante a crise, mas também vimos outros setores e empresas que não conseguiram fazer isso e foram atingidos com muita força.
Vemos isso globalmente. Esquecemos que nem todo negócio está online. Existe essa longa cauda de empresas que não operam dessa maneira; eles não tiveram que fazer. Não apenas restaurantes, casas de show, centro culturais, mas vimos até grandes empresas de consultoria, que faziam a maior parte de seus negócios cara a cara, precisando descobrir uma configuração online. Essa é a história do ano, o último suspiro de empresas de cauda longa que não estavam online e agora estão surfando nessa onda.
Certamente vimos uma pausa nas vendas em todos os setores. O mundo respirou coletivamente, o que me surpreendeu foi a atividade de marketing realmente aumentar.
Esse Diretor de Vendas me participou que constatou enormes recordes sendo quebrados em termos de tráfego do site de sua empresa, saltos gigantescos no engajamento com os seus materiais educacionais gratuitos, as taxas de abertura de e-mail subirem, ele também constatou grandes picos no bate-papo do site para com seus clientes.
O que eu observei dessa minha conversa com esse Diretor de Vendas, é que essa dicotomia entre as vendas desacelerando e o marketing com muito engajamento criou o tom de uma nova era. Me parece que o medo era que os clientes simplesmente fossem embora, mas isso não aconteceu. O que aconteceu foi que eles voltaram para casa, com certeza, mas depois se estenderam. Por que disso? Eles consumiram conteúdo. Eles estavam engajados de maneiras diferentes, mas certamente engajados. As empresas que conseguiram se adaptar a isso, aprender com esse interesse e mudar sua estratégia de conteúdo um pouco para corresponder a esse novo conceito, se saíram bem e, em alguns casos, muito bem.
No B2B, a trajetória das vendas tem sido dependente do que está sendo vendido. Eu olho para os fornecedores de vendas e martech, e o que está vendendo são coisas que têm impacto no momento. Não é surpreendente, as grandes decisões de longo prazo não estão realmente acontecendo. As pessoas estão tomando decisões rápidas, pague-me-agora. É aí que vemos vendedores de vendas e martech atingindo seus números, indo muito bem.
Pessoal, todo o processo ficou mais rápido. Os ciclos de compra têm sido mais rápidos, com menos tomadores de decisão. Existem pessoas que estão comprando e outras que não; é binário, não há meio-termo. Aqueles que estão comprando estão tomando decisões de cima para baixo para se transformar, e estão fazendo isso muito rapidamente.
No futuro, espero que as estratégias de go-to-market de B2B estejam em sintonia com as mudanças rápidas. No entanto, isso já estava acontecendo, só que agora a taxa foi acelerada de uma forma realmente extraordinária. Tudo mudou em um segundo. Você piscou, é difícil saber o que acontecerá daqui a um dia, então o que você construir daqui para frente a partir de uma perspectiva de estratégia, pessoas, processos e tecnologia tem que ser virtual e ágil.
No espaço do comércio digital, as boas experiências do cliente impulsionam as conversões, outra tendência que ficou evidente no ano passado, mas disparou como um foguete nesse ano. Quando você está comprando coisas que são cruciais para sua vida online, a experiência de compra online se torna muito mais importante. No passado, um consumidor que fazia compras ocasionais, como um presente específico, estava disposto a se frustrar com as experiências de compra. Agora, porém; você não pode me dizer que não vai comer macarrão com queijo ou sanduíches para seus filhos amanhã; não pode ter uma experiência ruim nesse processo, porque isso é importante.
Os consumidores eram tolerantes desde o início e completavam cestas mesmo quando passavam longos períodos em sites tentando descobri-los. Mas o que acontece agora, rapidamente todos migraram para experiências de compra mais rápidas, em parte porque isso é tudo que eles estavam dispostos a tolerar. No mundo B2C, a experiência do consumidor é cada vez mais importante e estamos vendo muita pressão competitiva nessas experiências.
E será que essa mudança, veio para ficar?
Todos nós profissionais vivemos mudanças como consumidores, bem como mudanças na forma como as empresas ou organizações fazem negócios. Mas quais dessas mudanças são transitórias e quais vieram para ficar?
Para o B2B, eu aposto em uma combinação de velhos e novos normais. O pêndulo balançou, certo? Houve muitas inovações muito legais, mas não tenho dúvidas de que, conforme as coisas se acertarem, acabaremos em uma abordagem mais híbrida.
Continuaremos a integrar algumas das coisas antigas que costumávamos fazer? Claro, porque nada substitui os apertos de mão e a comunicação face a face, mas acho que as pessoas têm tido um enorme sucesso agora com o digital, elas estão entusiasmadas com isso. Mas é sobre o que o cliente em potencial ou comprador deseja consumir.
Não posso prever o futuro. Vocês podem imaginar como será o primeiro trimestre do ano que vem?
Os compradores B2B estão tomando decisões para sobreviver por três meses. Isso é o que está motivando a compra. Por exemplo, se você está no mercado de software de comércio eletrônico, seus clientes estão tentando ganhar dinheiro amanhã. Eles não têm tempo para um lançamento de 12 anos de nada.
Contudo, as empresas estão comprando. Os negócios empresariais estão em andamento, as médias e pequenas empresas realmente desaceleraram, movendo os times, reduzindo o conteúdo e você terá que viver assim daqui para frente. Estamos aprendendo a ser versáteis e, no futuro, é difícil ver o fim, e você precisa ser capaz de se ajustar e seguir em frente.
Assim, o alinhamento de vendas e marketing, está se tornando cada vez mais crítico.
Alinhamento, todos nós já falamos sobre isso há muito tempo, mas agora você tem que fazer isso. Todos tiveram que abaixar suas espadas, entrar em uma sala e descobrir isso juntos. Normalmente, quando as coisas vão mal, o alinhamento sofre. Agora estamos de costas contra a parede e isso uniu as pessoas.
Na área do comércio, o que estamos vendo é uma mudança para um novo normal, e o que todos nós nos perguntamos é o que esse novo normal será em termos de comércio online. Em março e abril, todos estavam se conectando à Internet, talvez pela primeira vez; para comprar roupas, pijamas, mantimentos, coisas que normalmente teriam feito nas lojas. Vimos as vendas online dispararem no planeta.
Mas isso não funcionou. Vimos que isso diminuiu de forma constante ao longo de julho, agosto e setembro. A pergunta que todos nós nos perguntamos é:
Este é o novo local estável, pelo menos para esta fase da era COVID?
Em minha modesta opinião, nosso horizonte de tempo, no máximo, provavelmente se estende até meados do próximo ano, quando você pensa sobre o que os consumidores farão. A disponibilidade de uma vacina segura e eficaz, é claro, mudaria tudo, mas os consumidores parecem ter decidido fazer compras online de produtos básicos que normalmente teriam comprado off-line. Isso parece ser razoavelmente consistente ao longo do tempo, mas é um pouco cedo para chamar isso de um novo normal.
Nos últimos anos, passamos por um período de um ambiente macroeconômico de uma certa forma estável, e passamos disso para um ambiente sem precedentes instável. É muito difícil prever com precisão o que vai acontecer. A maior questão em minha mente é; quão ruim será a situação do emprego pessoal e da renda disponível?
Enfim, eu sei que esta é uma crise desigual; está atingindo algumas pessoas com mais força do que outras. As pessoas têm falado sobre uma recuperação "em forma de K", com algumas pessoas indo fenomenalmente bem saindo disso, e infelizmente outras não. Acho que, para responder o que significa “Um Ano Estranho”.
Então, você precisa pensar, vendas de fim de ano de quê?
Para alguns setores, elas serão ótimas; eles verão vendas e recuperação, para outros nem tanto.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
