Uma questão de sobrevivência está assolando os profissionais de marketing, ou não é bem assim?
Estou colecionando inúmeras previsões de supostos “gurus” de que as marcas são construções inúteis que logo serão contornadas por algoritmos e se baseiam em uma visão estreita do papel que as marcas desempenham e das múltiplas maneiras como são construídas.
Pessoal, poucas pessoas diriam diretamente aos CMOs que as marcas são uma espécie em extinção. Claro, esse não é o tipo de previsão de que eu concorde. Sou muito severo em meu prognóstico de longa data para as marcas, ou seja, entramos na “era pós-marca” que, nos termos populares, significa “se não abrirmos os olhos estaremos numa sinuca de bico. ”
O meu argumento repousa em algumas observações, como, a era da marca que foi construída em um sistema que pegou um produto medíocre, códigos de marca incríveis (elegância, masculinidade) e usou o veículo incrivelmente eficiente chamado broadcast para eliminar essas associações e lucrar com uma margem muito alta de pontos.
Já perceberam que esse complexo “publicitário-industrial” e, em particular, da mídia televisiva, é um frango que vai da fervura à assadura. As chances de sobrevivência dos canais necessários para anunciar as marcas são quase tão boas quanto tentar evitar o COVID-19 no Palácio do Planalto.
E o pior, colocando o prego final no caixão, a introdução de armas de diligência em massa (pesquisa do Google, avaliações da Amazon) está permitindo que os consumidores contornem a marca e encontrem a melhor versão do que procuram.
Não poderia deixar de parafrasear grosseiramente, a “era da marca” foi uma espécie de era da titica enrolada em purpurina, lançada pelos fãs da mídia de transmissão. Enquanto olhamos para o futuro, nossos senhores da Inteligência Artificial estarão limpando a sala com seus algoritmos sofisticados, fazendo todas as escolhas por nós.
Podem me chamar de nostálgico, mas ouvir um dos mais famosos acadêmicos de marketing e branding de minha época professar esse cenário do Juízo Final me deprime. Admito que partes do diagnóstico estão certas, mas acredito que o prognóstico se baseia em meias verdades, enquanto ignora evidências importantes. Do jeito que está, não acho que as marcas perderam completamente seu assento no Trono dos Reis.
Em primeiro lugar, eu discordo seriamente dessa noção subjacente de que as marcas são apenas um invólucro para nos fazer comer qualquer coisa de valor. Claro, houve uma abundância de produtos ruins na história do consumismo, mas uma marca não é, não pode e não deve ser um substituto para um bom produto. Em essência, o marketing trata da otimização de um produto e de sua apresentação ao mercado. Produtos terríveis raramente superam o desempenho, e não há marca que tenha permitido que se sustentasse para sempre. A maré não é gigante porque não faz um bom trabalho lavando roupa. As pessoas não comem no McDonald's porque odeiam o sabor. Essa ideia de que a marca é mais bem usada como uma espécie de truque de mágica é um insulto tanto para as empresas quanto para os consumidores.
Claro, nós desempenhamos um papel na forma como as pessoas escolhem o que compram, mas isso é mais uma dança de tango do que um samba de reunião de colégio forçado em nossa garganta.
Pessoal, as grandes marcas são capazes de prosperar sob o escrutínio das avaliações dos consumidores. Em minha experiência, grandes corporações de bens de consumo embalados percebem que suas maiores marcas superam o crescimento das menores nesses canais. Popular não significa necessariamente uma porcaria, simplesmente que atende a muitos padrões de satisfação das pessoas. É a boa e velha Lei do Double Jeopardy(duplo perigo) padrão do marketing.
É absolutamente verdade que os meios de transmissão de baixo custo estão sofrendo bastante.
Assim, como será um mundo sem TV para suas marcas?
O negócio de chamar a atenção do consumidor se endureceu e nossa tristeza nos faz perceber como éramos bons por décadas.
É importante lembrar que a publicidade é uma vantagem competitiva, não uma necessidade absoluta. E sim, as marcas podem reverter para táticas diferentes, mas o valor estratégico de uma marca forte provavelmente sobreviverá à extinção da transmissão.
Embora supostamente tenhamos entrado nessa erosão da mídia de massa, é impressionante ver o desempenho de algumas instituições e a valorização de suas ações dobrando nos últimos dois anos. Pesquisem sobre a China e assista a uma marca como a Three Squirrels, que conseguiu se tornar uma das maiores marcas de alimentos do país simplesmente reembalando nozes no atacado por um preço premium sob um guarda-chuva de marca atraente e algumas embalagens divertidas.
A indústria mundial tem depositado muita fé na Inteligência Artificial curando todas as nossas aspirações e compras. Mas na frente da publicidade, apesar de todo o entusiasmo em torno disso, o júri ainda está decidido sobre o sistema direcionado ao público, orientado para o desempenho, que deve ler nossas necessidades e intenções. E se concordarmos com alguns “gurus” que a propaganda é um “imposto sobre os pobres e os analfabetos em tecnologia”, quem provavelmente sofrerá?
Será o desempenho irritante "compre agora!"
E os anúncios e sua tecnologia de publicidade complicada?
Então, quando chega o momento da verdade em si, é muito esperançoso que o ecossistema construído em algoritmos irá satisfazer a complexidade e aleatoriedade dos comportamentos de compra em todas as categorias. Eu imagino um futuro onde a Inteligência Artificial comprará itens para nós antes mesmo de percebermos que precisamos deles. Vocês se lembram a previsão do MDMA de alguns anos atrás, de que a voz de Alexa contornaria nossos hábitos de compra e mataria marcas. Mas até agora, comprar voz ainda não é uma coisa, e certamente não está matando marcas.
Dessa forma, os algoritmos estão, sem dúvida, mudando a maneira como descobrimos certas coisas, especialmente quando não temos certeza de onde procurar. Mas nós, humanos, também gostamos de nossos hábitos e somos conhecidos por fazer coisas contra nossos interesses o tempo todo, mesmo quando apresentados com todas as informações. Eu, pessoalmente, cresci conhecendo muitas casas 'humildes' e posso garantir a vocês que comprar opções sem marca era mais por necessidade do que por preferência. Comprar Coca-Cola ou Nutella de verdade era uma delícia, e os brasileiros acabam de nos mostrar que, mesmo em meio a uma crise econômica, eles buscarão e favorecerão marcas confiáveis.
Portanto, não somos os econs racionais simplesmente procurando um algoritmo melhor. Somos o tipo de pessoa que mais usa algoritmos para nos ajudar a escolher entre LG ou Samsung.
Somos egocêntricos metidos para quem uma marca continua sendo uma heurística valiosa, mesmo quando pensamos que deixamos nosso bom senso nos conduzir no caminho da compra. E, quer estejamos orgulhosos disso ou não, muitas marcas continuarão sendo um sinal tribal para aumentar nossa confiança de que podemos pertencer, ser amados e, sim, às vezes até transar.
Enfim, as marcas são resistentes a raciocinar pela mesma razão que o estimado capitalismo funciona tão bem; apesar de sua imperfeição, são sistemas que constroem moinhos de vento com base em nossas aspirações mais profundas. Essas feras darwinianas não existem porque foram impostas a nós, existem por nossa causa.
A nossa missão é que vamos pilotar o avião de uma forma um pouco diferente e encontraremos turbulências ao longo do caminho. Mas chamá-la de 'era pós-marca' e prognosticar marcas como construções inúteis contornadas por algoritmos depende de uma visão estreita do papel que as marcas desempenham e das múltiplas maneiras como são construídas.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
