O cenário do varejo evoluiu
rapidamente no século 21, com o fechamento de pequenas lojas físicas, o
fechamento de marcas tradicionais e o comércio eletrônico ganhando destaque.
As grandes marcas precisaram
evoluir para acompanhar os hábitos e expectativas dos consumidores, e os D2Cs
nativos digitalmente “oferecem” as melhores lições para dominar o varejo
eletrônico. Será?
Do uso de dados para estimular a
personalização à amplificação do boca-a-boca por meio da influência social
on-line, existem várias estratégias e táticas que manterão as marcas
estabelecidas crescendo no varejo moderno, em vez de ir contra.
O que me refiro nesse artigo é o
sobre o D2C ou direto ao consumidor; para aqueles que desconhece, é um modelo
de varejo que corta o intermediário para entregar produtos diretamente aos
compradores. Comparadas ao varejo tradicional, que conta com distribuidores
atacadistas e varejistas secundários, essas empresas exercem controle ponta a
ponta de fabricação, marketing e envio de seus produtos. Isso significa margens
de lucro mais amplas e mais controle sobre suas marcas, correto: Não, nem sempre é dessa forma.
Vamos então entender que durante
décadas, um punhado de marcas dominou o varejo de consumo. Seja na Kodak em
câmeras ou na Gillette em equipamentos de barbear, as principais marcas em mais
de 10 categorias permaneceram inalteradas de 1923 a 1983.
E o que aconteceu?
A internet democratizou as
ferramentas necessárias para iniciar e escalar um negócio. Nas duas décadas
seguintes, no EUA uma nova classe de startups surgiu. De Warby Parker (óculos)
a Everlane (roupas) a Casper (colchões) e The Honest Company (produtos para
bebês e beleza), essa primeira geração de empresas “direto ao consumidor” (DTC)
foi definida por cadeias de suprimentos emprestadas, web somente varejo,
distribuição direta, marketing de mídia social.
O crescimento das startups
diretas ao consumidor foi possibilitado por um ambiente de capital de risco
abundante, baixa concorrência e, acima de tudo, arbitragem de publicidade que
poderia ser explorada em plataformas de mídia social com preços inferiores. Naquela
época, não era muito difícil ter sucesso como uma pessoa inteligente com um
produto medíocre em um grande e sonolento mercado interno.
Nesse contexto do avanço rápido
de hoje, muitas dessas empresas parecem menos viáveis do que antes. Vejam esses cases no EUA como: A Brandless
empresa semelhante a uma loja de dólares da D2C interrompeu as operações e demitiu 90% de seus
funcionários. A Glossier suspendeu sua linha de cosméticos coloridos Play, após
vendas sem brilho e o CEO da Outdoor Voices, Tyler Haney, foi forçado a
renunciar em meio a uma taxa de queima mensal de US $ 2 milhões, com vendas
anuais de US $ 40 milhões.
Então, o que aconteceu?
A paisagem é quase irreconhecível
até uma década atrás. Por um lado, os concorrentes chegaram, estimulados pelo
sucesso inicial de algumas marcas de destaque. Isso aumentou o preço dos
anúncios de mídia social, eliminando qualquer arbitragem e tornando a
matemática de aquisição de clientes muito mais desafiadora.
Na minha opinião um grande
percentual das marcas DTC estarão fora do negócio, eles ainda não sabem disso.
Eles não têm os fundamentos para continuar a adquirir clientes com o valor
certo, e o dinheiro (do empreendimento) acabará secando.
Empresários tenham em mente que
os anúncios no Instagram e as campanhas de influenciadores chegam a um certo
ponto, depois eles podem receber apenas algumas centenas de milhares de likes
de uma marca. Isso levará a uma mudança em direção ao varejo físico e levará os
fundadores a se angustiarem sobre se e quando vender seus produtos na Amazon,
fazendo com que marcas de consumo diretas parecessem mais com seus antecessores
todos os dias.
Enquanto isso, os investidores
cresceram mais sofisticados. Não apenas existem mais empresas consumidoras
competindo por dinheiro de risco do que nunca, mas agora os financiadores têm alguns
anos de dados do setor em que confiar na avaliação de desempenho. E se a
inundação inicial de capital no espaço priorizou o crescimento da receita sobre
a lucratividade, o pêndulo começou a recuar para o outro lado.
É muito mais difícil se tornar um sucesso de destaque em
2020 do que em 2010.
Pessoal, nunca foi tão barato
iniciar um negócio, embora eu ache que nunca foi tão difícil dimensionar um
negócio. Para não falar do efeito duradouro, tudo isso teve sobre as
expectativas do consumidor. O que foi inovador em 2010 é agora apostas em mesa.
O comércio eletrônico combinado com anúncios do Instagram e um logotipo moderno
não são mais uma experiência nova. Esse modelo foi um insight 10 anos atrás, ainda
existe uma ideia persistente de que esse modelo é inovador. Isso simplesmente
não é mais o caso. É sobre como você faz isso agora que é inovador.
Vamos então além dessa inovação. Dado
o quanto as coisas mudaram, o que funcionou no passado quase certamente não
funcionará no futuro. O caminho a seguir deve incluir um retorno aos
fundamentos de gerenciamento e uma mudança além do manual da época existente, a
fim de incorporar os aprendizados da última década. As mudanças específicas que
os líderes do D2C devem fazer envolvem os seguintes princípios:
Omnichannel é uma necessidade.
Diferenciar através da comunidade.
Expanda margens via integração vertical.
Prepare-se para a revolução da voz.
Use a estratégia, construa a lealdade à marca através da
personalização.
Pessoal, à medida que as marcas
começam a se engajar com essas estratégias, o termo direto ao consumidor parece
menos relevante a cada dia. "D2C" foi o produto de um momento
específico que catapultou um punhado de iniciantes para o estrelato. Mas o
ambiente de hoje sugere que esse modelo não é mais sustentável. Hoje em dia, o
sucesso exige uma compreensão tanto dos princípios de negócios sempre-verdes
quanto das maneiras duradouras pelas quais o modelo D2C reformulou
permanentemente o setor.
Enfim, como uma marca
estabelecida, você não precisa alterar todo o seu modelo de varejo para satisfazer
as demandas dos consumidores e competir com os concorrentes no espaço. Em vez
disso, você pode combinar estratégias D2C com vantagens que você já possui em
identidade de marca e marketing omnichannel para preparar sua marca para o
futuro do varejo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
