Seremos capazes de construir um
negócio num mundo pós-covid19?
Como podemos alavancar a
conectividade em todo o mundo e qual é a implicação para as marcas?
E como você cria não apenas valor
para os clientes, mas um valor compartilhado para todos?
Pessoal, antes de prosseguir,
pense em como construímos negócios no passado, de como o branding evoluiu nos
últimos 50 anos.
Na década de 1970, as empresas
eram muito pesadas em ativos; se você olhar para elas em termos de valor de ativo
tangível versus intangível, a maioria dos ativos eram ativos tangíveis. E então
algo mudou fundamentalmente nos negócios. À medida que mudamos lentamente de
empresas para se tornarem cada vez mais intangíveis, a criação de valor não era
mais intangível, dessa forma, foi o nascimento da marca.
Eu sempre digo que devemos pensar
na marca como um meio de capturar esse valor intangível, e é por isso que
precisamos ter uma perspectiva muito estratégica sobre ela.
A marca não é apenas comunicação,
mas também sobre a captura do valor do ativo intangível que as empresas estão
criando e que o valor desse ativo tem a ver com o relacionamento com o cliente.
Vocês se lembram que no início da
década de 1990, quando Harley Davidson estava debatendo sobre como construir
uma marca. Os pesquisadores falaram:
Que tal criar uma personalidade?
E aqueles executivos da Harley em Milwaukee disseram: Espere um pouco. O que,
uma personalidade? Somos uma máquina. Somos uma motocicleta, uma empresa séria,
e assim nós falamos, isso está fora de cogitação.
Que tal uma personalidade? Isso
era um pouco exagerado na época, mas a Harley obviamente fez uma maneira de
fazer isso com muito sucesso e depois, vocês sabem. Da mesma forma, diz a Coca
Cola, queremos que o mundo cante em harmonia. A Nike se baseou na emoção do
atletismo, da boa forma e assim por diante. Eu acho essas coisas realmente
incríveis.
Então chega a era da experiência.
As montadoras são um bom exemplo. Você não está apenas dirigindo um carro, você
está dirigindo a máquina motriz definitiva. Em cada uma dessas áreas, há uma
nova forma de diferenciação, algumas novas maneiras de se conectar com os
consumidores. Era fácil na era da lógica e então dizemos que isso não funciona
mais.
Nessa época a qualidade não vende
mais, precisavam vender outra coisa na emoção. E se uma emoção ainda funciona
hoje, se não funcionar, então é a era da experiência tentando resolver algo na
vida do consumidor.
Se entrava então no novo mundo
para oferecer sugestões, como:
Para onde estamos indo?
Quais são os novos princípios de
branding?
Pessoal, eu digo que o driver
mais importante que muda a forma como construímos marcas, que muda a forma como
construímos um negócio, é o que chamo de campo de interação.
Mesmo diante dessa pandemia,
nesse ano de 2020, ainda vemos não apenas uma ou duas tecnologias, mas muitas
delas, de IoT, Blockchain e assim por diante, conectando tudo. Acho que estamos
apenas no começo, este é um crescimento exponencial da conectividade. Dessa
forma, como faço para aproveitar essa conectividade porque nada cresceu como ela,
nada possibilitou o comércio global, nada possibilitou conexões humanas
globalmente da maneira que essa tendência de tecnologia fez.
Todas as outras tendências seguem
ou encorajam essa premissa básica de conectividade. Da computação em nuvem à
computação de ponta, tudo isso tem a ver com conectividade. É aí que precisamos
nos concentrar a partir de uma melhor construção de um ponto de vista de
negócios.
No meu parecer é a nova etapa do
branding.
Eu chamo de era do valor
compartilhado. Não estamos mais apenas criando valor de marca para os clientes.
Precisamos pensar em um negócio que crie valor compartilhado para todos.
Você não está mais apenas
tentando encontrar um carro melhor. Você precisa resolver a mobilidade. E para
solucionar problemas de mobilidade, você não pode fazer isso sozinho.
Você
precisa fazer isso com parceiros. Eu os chamo de participantes no campo de
interação. Se você realmente deseja se integrar à vida dos consumidores, não
pode fazer isso apenas vendendo um determinado produto. Você precisa se conectar
de várias maneiras.
Devemos ter em mente três
perguntas:
Como construímos negócios no
mundo pós-covid19?
Como podemos alavancar a
conectividade em todo o mundo e qual é a implicação para as marcas?
E como você cria não apenas valor
para os clientes, mas um valor compartilhado para todos?
Pense nisso.
Sergio Mansilha
