Ainda estamos todos no meio da
pandemia e não há um fim real à vista. Nesse cenário de marketing em constante
evolução e em constante mudança, não há certeza de como será o nosso novo
futuro.
Mas certamente sabemos uma coisa,
os comportamentos, necessidades e expectativas de nossos clientes não voltarão
ao que eram antes da pandemia.
Para onde estamos indo, é o nosso
próximo normal. E, como profissionais de marketing, precisamos testar novas ideias,
fazer mudanças drásticas e investir em campanhas transformacionais. Mais
importante, precisamos criar uma cultura de marketing ágil que prosperará no
mundo pós-pandemia emergente, pronta para abordar esse próximo normal e todos
os próximos normais que inevitavelmente se seguirão.
Eu gostaria de compartilhar três
tendências de alto nível do próximo normal e fazer algumas perguntas práticas
para você considerar com suas equipes de marketing. A maioria dessas tendências
já estava começando a aparecer antes da COVID-19, e a pandemia simplesmente
acelerou sua adoção. Mas há elementos em cada uma das tendências que estão
realmente emergindo e precisam de um novo pensamento radical.
O grande salto para o
digital.
O bloqueio, por pura necessidade
e desespero, desencadeou um salto quântico na confiança de nossos clientes no
uso de plataformas digitais e na adoção correspondente de serviços digitais.
Agora precisamos aprimorar nossos jogos para atender a essas novas
expectativas.
Nossos clientes não estão apenas
fazendo mais compras on-line, mas agora também esperam ver outros serviços
entregues on-line. Para empresas B2B, isso se estende a aplicativos de
autoatendimento e suporte ao cliente, o uso de aplicativos e novas tecnologias
interativas.
No Brasil, vários aplicativos de
telemedicina dispararam, sendo usados para consultas on-line, para solicitar
prescrições repetidas, gerenciar consultas e visualizar registros médicos.
Se um aplicativo metafórico pode
mudar de direção rapidamente em resposta ao grande salto dos clientes para o
digital, então nossas organizações também devem.
As perguntas que você precisa fazer ao seu Time de Marketing
incluem:
Como você entende as novas expectativas digitais de seus
clientes?
Como você está medindo e analisando seus novos
comportamentos digitais?
Que mudanças você precisa fazer na experiência do usuário,
na funcionalidade e no estilo de comunicação para atender a essas novas
expectativas?
Quais novos segmentos de clientes você precisa definir e
abordar?
O caminho para o
objetivo e a confiança da marca.
Os valores sociais e o ativismo
eram uma tendência emergente antes da COVID-19, e a pandemia acelerou o foco na
compra de empresas com base em sua posição em questões sociais.
Atualmente existe pesquisas
abrangentes sobre a confiança da marca, que revela que a confiança agora é a
única perdendo apenas para o preço da compra e a lealdade, superando outros
fatores, incluindo a reputação da marca, o desempenho do produto e a facilidade
de acesso.
O mais interessante nessas
pesquisas é que relata que quase sete em cada 10 entrevistados estão evitando
publicidade e dependendo mais da experiência pessoal, conversas de colegas e
agências de notícias. As estratégias de prevenção de publicidade incluem
tecnologias de bloqueio de anúncios e pagamento de serviços de streaming para
ver menos publicidade.
Da mesma forma, os consumidores
estão ainda mais preocupados com questões de privacidade pessoal e aumentaram
as preocupações com o compartilhamento de dados.
Pessoal, como profissionais de
marketing, precisamos dobrar a transmissão do propósito e dos valores de nossas
marcas e transmitir um forte senso do que defendemos ou do que é importante
para nós.
Seja responsabilidade social
corporativa ou as campanhas que apoiamos, alinhamento com uma causa específica
ou como tratamos ou colegas e clientes, precisamos nos concentrar em transmitir
nosso objetivo de marca e criar confiança.
Perguntas que precisamos fazer ao
nosso Time de Marketing:
Como o objetivo ou a visão da sua
marca precisam ser adaptados ao novo foco em valores, ativismo e confiança?
Quais são seus possíveis pontos
de diferenciação quando se trata de privacidade e manipulação de dados?
Que aspectos dos comportamentos e
políticas de criação de confiança nos dão vantagem competitiva?
Como precisamos moldar o uso de
canais de publicidade nesse novo padrão normal?
A convergência de
casa e escritório.
O que começou como uma medida
protetora da COVID-19 está agora se transformando em uma nova opção de estilo
de vida, já que trabalhadores e empregadores optam por não retornar aos
escritórios e continuar trabalhando em casa. Isso agora significa que o lugar
que chamamos de lar é um lugar único onde vivemos, trabalhamos, aprendemos e
brincamos.
Como as outras tendências que eu
identifiquei, o colapso entre casa e escritório já estava ocorrendo
pré-pandemia, mas a mudança foi acelerada e parece que a mudança vai continuar.
Na prática, isso significa que
nosso marketing precisará agora alcançar nossos clientes quando eles estiverem
se movendo com mais fluidez entre as atividades pessoais e profissionais.
Como podemos enviar mensagens de
marketing no momento apropriado sem ser invasivo?
Ainda não temos acesso a dados
que sinalizam comportamentos que ocorrem em momentos de trabalho e aqueles
dedicados ao lazer. Combine isso com preocupações sobre privacidade e
resistência ao rastreamento e é um cenário de tecnologia de marketing
totalmente novo. Teremos que fazer uso de novas técnicas analíticas, treinar
novamente o aprendizado de máquina e repensar nossas estratégias de
segmentação.
E precisaremos criar soluções de
inovação para comunicações bidirecionais com nossos clientes, à medida que eles
seguem entre os vários canais de comunicação que estão usando simultaneamente
em casa como: Alexa, Zoom, Slack, serviços de streaming, mídias sociais. Todos
esses canais precisarão ser repensados à luz da convergência de casa e
escritório.
Perguntas a serem feitas ao Time
de Marketing:
Qual recurso de análise você tem
para entender melhor a jornada do cliente?
Que mudanças você precisa fazer
para personalizar a jornada e a experiência do cliente, uma vez que ele se move
perfeitamente entre o trabalho e a vida doméstica?
Quais canais você precisa usar
agora para alcançar seus clientes nessa nova maneira de trabalhar?
Pessoal, tempos emocionantes!
O que está por vir pode ser o
melhor dos tempos, ou o pior dos tempos. Como profissionais de marketing, não
sabemos o que nos espera logo à frente na curva da estrada. Mas somos capazes
de tomar ações rápidas e decisivas sobre as tendências que estamos detectando
agora e podemos tomar decisões e ações agora que nos posicionam bem para uma
resposta ágil e flexível aos nossos futuros próximos normais.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
