Essa não é uma nova etapa, e sim o cotidiano, pois os Times de marketing são fundamentalmente avaliados por um único critério, ou seja:
Se o dinheiro investido gera retorno comercial!
Pessoal, apesar da força inserida para justificar cada dinheiro investido, muitas empresas com suas marcas ainda avaliam e creditam o valor do ROI depois que as campanhas iniciais propostas já foram lançadas em vários canais e os orçamentos iniciais vigentes já foram comprometidos e enxutos. Dessa forma, quando os resultados abrangentes chegam e se apresentam formalmente, a oportunidade no momento exato de tomar decisões diferentes já declinou e fica tudo comprometido em qualquer projeto.
É comum dizer que embora a análise retrospectiva possa fornecer informações úteis, digo, afinal a retrospectiva é sempre perfeita, pois ela deixa os profissionais de marketing, ao tomarem algumas de suas decisões de investimento mais importantes e cruciais, sem uma visão clara e objetiva dos resultados prováveis para acontecer.
Então a pergunta:
Mas Sergio, e se isso pudesse mudar?
São critérios variáveis e as vezes aleatórios, pois os avanços difundidos e determinados na análise dessa equação preditiva permitem e se inserem que os profissionais de marketing prevejam em seu trabalho o desempenho formal de campanhas indicadas e programadas com cada vez mais caminhos de frequência antes do projeto de lançamento determinado, assim, usando dados históricos e absolutos para estimar e prever os retornos prováveis sistematicamente e orientar nessa cronologia as decisões de investimento ideais e prováveis de um retorno favoravel.
É de praxe dizer que com os orçamentos sendo cada vez mais analisados criteriosamente, o ROI preditivo inicial está se tornando uma das ferramentas mais valiosas e eficazes disponíveis para os Times de marketing. Dentro desse parâmetro, se os benefícios da previsão são tão claros, surge uma pergunta óbvia e importante:
Então, por que tantas organizações ainda dependem de medições retrospectivas e correlatas?
Simples, esse entendimento, a resposta geralmente se resume a dados significativos.
Vamos entender que a construção de modelos preditivos confiáveis exige uma base clara e sólida de informações históricas de campanhas lançadas. Digo sempre, que para muitas marcas, esses dados implementados simplesmente não existem em um formato ideal que possa ser facilmente analisado e conduzido na aplicação do seu start. No entanto, em alguns casos, os mercados tradicionais e inovadores locais monitoram apenas algumas métricas sugeridas e obrigatórias, deixando lacunas existentes e significativas no panorama geral em aberto, como também, em outros posicionamentos, as agências publicitárias podem deter grande parte dos dados de desempenho completo, enquanto as marcas inseridas mantêm estruturas de relatórios internos separados.
O que acontece?
O resultado é uma informação fragmentada que dificulta a previsão absoluta.
Vamos entender que isso cria um desafio aparente, porque muitas vezes espera-se que os profissionais de marketing em seu trabalho tomem decisões importantes e formais de investimento, está claro, sem entender completamente onde os orçamentos previstos provavelmente terão o maior impacto real. É fato então dizer, que sem uma visão completa dos dados, essa é uma tarefa impossível de concretizar.
Nessa analogia, existe o tópico, que é da previsão à tomada de decisões, vamos entender:
Nesse aspecto, o verdadeiro valor do ROI preditivo existente reside em ajudar e programar os profissionais de marketing a tomar decisões lógicas e mais acertadas antes mesmo de investir dinheiro em qualquer projeto. Nesse aspecto, ao analisar o desempenho histórico das campanhas iniciadas, os modelos preditivos existentes conseguem identificar padrões alternativos e estimar a probabilidade correlatas de atividades futuras se comportarem dentro de um nível adequado. Evidente, em vez de dependerem apenas da experiência ou da intuição apresentada, os Times podem elaborar planos com base nos resultados esperados e identificados.
Está muito claro, que isso altera a natureza do planejamento de campanhas e seus projetos. A tendência é que os profissionais de marketing obtêm uma compreensão mais clara e sólidas de quais canais têm maior probabilidade de atingir objetivos específicos e duradouros. Dessa forma, alguns canais podem ser mais adequados e formais para gerar reconhecimento da marca, enquanto outros são mais eficazes e rápidos para gerar tráfego mensurável, vendas ou retenção de clientes dentro de um programa de crescimento. Assim, ter maior visibilidade aberta desses resultados prováveis e iniciais permite que os orçamentos programados sejam alocados com mais confiança e certeza.
Já analisei vários resultados em que os benefícios vão muito além do planejamento de mídia elaborado. Vemos entender, que o ROI preditivo aberto também pode simplificar as conversas em toda a organização para aquisição de novos projetos. É notório dizer que se espera cada vez mais que os Times de marketing se alinhem com as áreas de finanças, suprimentos (compras) e a alta direção na hora de garantir investimentos mais apropriados. Estabelecendo essa norma, a previsão cria um entendimento compartilhado eficaz, tanto dos gastos esperados em sua saída de caixa quanto dos retornos potenciais e favoráveis, facilitando a elaboração de planos de negócios para alcançar metas e a obtenção de aprovação rápida.
Já vi cases que esse modelo também pode influenciar a forma como as campanhas programadas são estruturadas desde o início do projeto. Evidente, se os dados indicarem que um determinado recurso programado e criativo tem potencial para apresentar bom desempenho em vários mercados abrangentes, as marcas inicias podem investir com mais confiança e solidez em conteúdo escalável e programado que agregue valor em diferentes regiões e propósitos. É uma forma interessante, pois, isso pode reduzir a duplicação de esforços condizentes e criar oportunidades reais para compartilhar recursos entre territórios diversos.
Então Sergio, o que você me diz sobre o retorno sobre o investimento preditivo como mecanismo de confiança aplicável?
Pessoal, nessa diretriz a previsão gera maior confiança na tomada de decisões em toda a empresa em seus departamentos, pois, os líderes de marketing podem compreender melhor e analisar com mais precisão o papel que os diferentes canais desempenham na jornada do cliente absoluta e alocar recursos de acordo com os dados apresentados. Vejam, que quando os orçamentos são apertados num determinado projeto, essa clareza torna-se particularmente valiosa demais, pois o investimento pode ser direcionado e indicado para a atividade com maior probabilidade lógica de alcançar o resultado comercial desejado para qualquer projeto.
Nesse aspecto, em fatídicas situações, existe também uma importante dimensão da agência publicitária em sua aquisição. No atual mercado, um dos maiores desafios em qualquer relacionamento existente entre agência e cliente é a confiança absoluta de implementar novos projetos. Dessa maneira, os clientes querem ter a garantia de que os orçamentos programados estão sendo gastos de forma eficaz em sua credibilidade e as agências querem a liberdade de pensamento para testar novas abordagens diferenciadas que possam gerar melhores resultados para campanha.
Digo sempre, que acompanhar o ROI de ativos absolutos usados globalmente em comparação com versões regionais apresentadas, e locais da mídia oferece às marcas uma oportunidade única e absoluta de identificar onde o conteúdo desenvolvido deve ser reaproveitado e inserido no projeto. Sim, tem um aspecto interessante, a geolocalização determinada e a conversão automática e programada de idiomas também permitem que os ativos desenvolvidos sejam utilizados diversas vezes e constantemente, maximizando o retorno sobre o investimento aplicável.
Vamos ser objetivos, quando as agências publicitárias conseguem demonstrar os resultados iniciais e prováveis antes do lançamento das campanhas em seus projetos, as conversas tornam-se menos especulativas e informais, e passam ser mais baseadas em evidências reais.
Quem ganha com isso?
Evidente, os clientes obtêm maior visibilidade da lógica por trás das recomendações apresentadas, o que pode fortalecer a confiança ideal e criar oportunidades fortes para parcerias de longo prazo e duradouras.
Sim, essa confiança descrita por mim também pode incentivar a experimentação dos projetos, ou seja, se as marcas tiverem uma compreensão mais clara e objetiva dos riscos e benefícios potenciais a ganhar, poderão estar mais dispostas e fortalecidas a testar diferentes abordagens criativas e excepcionais, explorar novos canais diferenciados ou investir em atividades adicionais num fluxo de negócio aplicável.
Numa definição lógica, é claro que a previsão de ROI não está isenta de desafios a serem conduzidos. Nesse aspecto, um equívoco comum e precitado é acreditar inicialmente e confiar que todas as ferramentas programadas e exigidas de previsão formais e informais são igualmente objetivas e bastante claras, pois, muitas projeções geradas nesse protocolo por plataformas em sua segmentação são concebidas e definidas dentro de ecossistemas plurais à propriamente fechados e, naturalmente, incentivam dessa forma maiores investimentos iniciais nesses ambientes abertos.
Minha dica:
Os profissionais de marketing precisam analisar cuidadosamente os projetos, a transparência (que é fundamenta) e a independência dos modelos nos quais se baseiam o início dos trabalhos.
Nessa minha dica, as vantagens estão aí com bastante clareza, pois, os profissionais de marketing só precisam tratar o ROI preditivo como uma ferramenta de planejamento estratégico em todo o seu segmento aplicável, e não apenas como mais uma métrica inicial de relatório evoluído.
É comum dizer que de muitas maneiras, sempre se esperou que o marketing demonstrasse valor comercial para grandes investimentos, dessa forma, a única mudança é que agora temos a capacidade lógica de entender e programar esse valor antes que os orçamentos sejam comprometidos e fragilizados para novas campanha.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
