Essa é a nova chave do conhecimento, a mídia não tradicional é um ingrediente essencial para a segmentação de público na era pós-cookie, esse é o sentido correto.
Pessoal, a segmentação de público com base em cookies frequentemente criava a ilusão de publicidade personalizada e ativa. O que acontece hoje é claro; agora que a privacidade do consumidor se tornou uma prioridade fundamental do setor, IDs de terceiros, coletados de tecnologia invasiva como cookies do google chrome, como exemplo, estão sendo deixados de lado sistematicamente. Quero dizer que não importa o valor frequentemente questionável de segmentos de público derivados de cookies de terceiros em primeiro lugar em sua trajetória.
Digo sempre que isso apresenta uma grande oportunidade para marcas e suas agências reinventarem seus paradigmas de segmentação de público de uma forma que não apenas proteja as identidades dos consumidores, mas também ofereça mais relevância e engajamento com eles sistematicamente. De uma forma passive, embora os canais de mídia tradicionais como digital, social, pesquisa e linear e over-the-top (OTT) permaneçam como eixos da maioria dos planos de mídia, a infusão de mídia não tradicional e legada pode ser exatamente o impulso para turbinar o engajamento e a ação do seu público-alvo, no qual, sempre monitoramos.
Sem falar por mídia não tradicional, quero dizer tudo, desde jornais comunitários até mídias externas, como: outdoors, postos de gasolina, lavanderias e até mídias locais mais granulares, como boletins de igrejas e rádios nativas brasileiras, que podem ser particularmente eficazes em localidades com dietas limitadas e específicas de mídia de consumo para qualquer público alvo. Quero dizer, estou falando sobre a mídia local granular que é frequentemente ignorada pelas marcas de um modo geral. Positivamente há evidências convincentes de que canais de mídia locais não tradicionais podem ser um grande impulso para os esforços da sua marca com bastante propósito.
Entendam que as marcas precisam entender como o público vive sua vida cotidiana bastante diversificada.
Vocês já perceberam, aliás, com muita frequência, as marcas e suas agências dependem de canais estabelecidos sem se esforçar para ver onde mais podem envolver seus públicos corretamente. É notório que ao inserir suas mensagens em corredores mais íntimos da vida cotidiana experiencial das pessoas, as marcas têm a capacidade de se conectar com seus públicos de forma mais integrada e significativa o tempo todo. Façam uma reflexão, intuitivamente, os canais digitais são associados a públicos mais jovens, enquanto os canais analógicos tradicionais, como TV, rádio terrestre e impressão, são preferidos por públicos mais maduros, isso se tornou praxe.
Vamos então entender que ao buscar os pontos de contato dentro das comunidades locais dos consumidores, as marcas estão alcançando os canais intermediários e simbólicos onde a mágica da sua marca pode ganhar vida com programas de publicidade constantes. De maneira pragmática esses esforços podem ser antídotos inesperados e deliciosos para mensagens tipicamente indiferenciadas que não conseguem romper a desordem da mídia tão esperada pelos consumidores.
Evidente, todos esses elementos atraentes não podem fornecer a escala de engajamento sozinhos de maneira formal. Digo sempre, os canais de mídia estabelecidos continuaram sendo a base dos esforços dos profissionais. Vejam que o tecido conectivo que uniu todos esses esforços foi um padrão de criatividade que você normalmente não vê em canais estabelecidos típicos e formais
Então Sergio, como podemos localizar esses públicos evasivos?
Temos que ter em mente que há muitas ferramentas disponíveis para identificar quais canais o público usa de maneira sólida. Sim, é uma regra, isso varia conforme a metrópole e a demografia encontrada.
Vou dar um exemplo, em lugares sem jornais locais, boletins de igrejas são opções fortes, pois as igrejas estão ansiosas para levar mensagens de valor para serviços como tratamento de dependência química, etc..... De uma forma geral, a novidade de canais de mídia não tradicionais pode despertar ceticismo como um empreendimento arriscado para marcas, então você tem que explicar completamente a eficiência e eficácia relativas, assim como faria com a mídia tradicional e suas conexões.
Todos nós devemos nos identificar com esses procedimentos, pois, à medida que avançamos para 2025 com muitas mudanças em andamento, uma das lições de nossos programas, é que precisamos aprender que alguns dos manuais de mídia estabelecidos precisam ser atualizados sempre.
Pessoal, se realmente queremos criar um legado de um projeto unificado servindo a um país menos dividido e polarizado, então precisamos nos aprofundar na elaboração de mensagens e encontrar canais que ressoem com muitos consumidores, que a mídia estabelecida muitas vezes tende a ignorar, isso é notório.
Enfim, à medida que as preocupações com a privacidade do consumidor impulsionam as estratégias digitais a evoluir, é hora de olhar além do algoritmo que é o charme do momento. Digo sempre, que a oportunidade para mídia paga tradicional e não tradicional não é apenas sobre nostalgia, tenham na massa do sangue, é sobre redefinir como as marcas se conectam para atingir seus objetivos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
