Vocês já notaram que o relacionamento entre profissionais de marketing e agências de publicidade é estranho, pois bem, em suas negociações com outros fornecedores de agências que sejam de mídia, dados, digital, design, branding, trade marketing, pesquisa; reparem que os profissionais de marketing tendem a ser rapidamente práticos e profissionais, tomando cuidado para serem específicos sobre o que é esperado e respondendo com precisão quando não é entregue numa escala correta.
No outro lado, com agências de publicidade, quero dizer, 'agências criativas' como gostam de ser chamadas em sua trajetória, é um tipo de interação diferente e mais emocional. No entanto, é admiração, com o reconhecimento de que é aqui que reside o famoso talento, tornando óbvio em comentários ajoelhados, da seguinte forma:
Obrigado por trazer seu grande cérebro, como ouvi recentemente de um profissional de marketing sênior quando um planejador de publicidade apareceu para poupar meia hora em uma reunião de negócios.
Mas também não termina por aí, há outra nota neste protocolo também, é uma que parece desconfortável na maioria das vezes. Com uma tendência muito forte, não é muito menos que medo, já que os profissionais de marketing se preocupam e perdem o sono pensando em como obter o melhor do Time da agência. Com vários posicionamentos, alguns tomam um cuidado desmedido para enquadrar os requisitos com circunspecção educada, porque não desejam desmotivar ou aborrecer esse fornecedor de agência em particular com a garantia de uma qualidade satisfatória.
Notem, que mesmo esse termo, ou seja, fornecedor, parece estranho, humilhante, e não deve ser usado abertamente, a menos que você queira receber o equivalente publicitário do chef cuspindo na sua sopa no dia a dia.
Tudo tem a ver com um relacionamento especial!
Pessoal, eis as perguntas:
1 - O que impulsiona esse arco emocional de bajulador para medroso em profissionais de marketing experientes e experientes?
2 - É que a disciplina de publicidade é conhecida por suas birras e palavrões?
3 - É a inclusão na mistura de tipos criativos voláteis, que podem reagir a feedback sensato como se fossem o vocalista principal de uma banda?
4 - São os escritórios despojados com suas paredes intimidantes de prêmios que afastam os profissionais de marketing?
Vejam só, na minha visão, acho que a verdade é um pouco mais positiva do que isso tudo. Na realidade, os profissionais de marketing reconhecem que a parceria de trabalho entre o proprietário da marca e a agência de publicidade constitui um relacionamento especial e pragmático. E de uma certa forma, enquanto os resultados de outras disciplinas, se tudo der certo, farão diferenças incrementais nos resultados, ou seja, uma percepção mais nítida, segmentação mais precisa, uma melhor posição na prateleira, contando que há algo sobre a publicidade que pode impulsionar um aumento revolucionário na participação de mercado e agarrar um pedaço da cultura popular no processo em toda a sua evolução.
Então, você e seu Time tem uma estratégia digna de um briefing?
Pessoal, não é que a publicidade consiga isso com muita frequência. O que acontece, mesmo com a fragmentação do ambiente da mídia, ela retém a promessa desse poder explosivo arrebatador, vejam, que a publicidade é onde as apostas são aumentadas e os profissionais de marketing sentem isso na massa do sangue.
Notoriamente, talvez eles estejam subconscientemente cientes dos grandes e duradouros exemplos desse relacionamento especial do passado, onde Times de ambos os lados da divisão entre o profissional de marketing e a agência construíram marcas poderosas com participações massivas ao longo de décadas de prosperidade mútua e duradoura
As situações com problemas mal definidos é que eles são muito mais difíceis de resolver do que os bem definidos, porque há imprecisão em todos os lugares em sua trajetória.
A pergunta é, qual é a maneira mais segura para os profissionais de marketing de hoje ganharem um lugar nessa lista?
Digo sempre que há respostas multicamadas para isso, mas aqui está um lugar para começar:
Procurem reconhecer o que torna a publicidade difícil e trabalhe a partir daí.
Prestem atenção, quando você faz a pergunta:
Como podemos criar uma ótima campanha publicitária?
Lógico, o que você tem diante de si é o problema mal definido, pois, eles são muito mais difíceis de resolver do que os bem definidos, porque há imprecisão em todos os lugares. Entendam, que verdade, você não os resolve puramente, porque nunca há apenas uma resposta certa.
Todos esses problemas pertencem a outros na vida, cito exemplos:
Como você organiza uma ótima festa?
Como podemos ser pais melhores?
Quero dizer que eles não são nada como os outros problemas que você pode querer resolver em seu mix de marketing, como:
Qual é o tamanho do prêmio se usarmos nossos dados econométricos personalizados para atingir esse segmento atitudinal discreto e preciso?
Notem, esse problema pode ser difícil, mas ele tem todas as características de um problema bem definido, ou seja, limites claros, relacionamentos estáveis entre as variáveis e replicabilidade metodológica de sua produção.
E o que se falar de parceiros iguais. Esse é o ponto fundamental, dada a imprecisão que já existe no próprio ato de se esforçar para criar uma ótima publicidade, você realmente não quer estar adicionando a ela em nenhum momento.
Digo sempre, os briefings devem ser claros, os mandatórios poucos e os Times de marketing unidos e constantes o tempo todo.
Esses Times devem estar prontos para desempenhar um papel no enfrentamento do caos, não apenas ficar sentados esperando a mágica acontecer. Assim, e do lado da agência, também, há uma maneira simples de ajudar a liberar o poder latente do relacionamento especial e constante, num percurso que se resume à semântica.
Vejo sempre que pessoas de agências tendem a se referir a clientes e leads mesmo quando falam de forma mais geral, não apenas sobre os seus próprios, como, os clientes precisam ser mais corajosos para atingir um crescimento inovador e próspero.
Todo esse conjunto é um termo transacional que subestima a contribuição dos Times do outro lado, como se seu papel definidor fosse cruzar o limite com o negócio e as taxas inovadoras. É muito melhor usar o termo marqueteiro com seu respeito, sua precisão e seu reconhecimento de expertise complementar e sólido.
Enfim, um relacionamento de iguais, empenhado em desafiar o enigma de originar algo incrível nesta mais fluida das disciplinas criativas, é uma base mais promissora para o sucesso do que uma caracterizada por nervosismo obsequioso e sem sal. É elementar, ninguém precisa de um cérebro grande para ter clareza sobre isso indubitavelmente.
Pense nisso.
Sergio Mansilha.
