Muitos de vocês desconhecem, mas durante anos, a indústria defendeu a personalização, adaptando mensagens aos dados individuais do usuário num processo sequencial.
Pessoal, embora essa abordagem
tenha se mostrado promissora, ela também gerou sérios problemas de privacidade,
levando a regulamentações mais rígidas e crescente desconfiança do consumidor
num modo geral. Com essa afirmação, a depreciação de cookies de terceiros, uma
pedra angular da segmentação comportamental, está causando uma perda de
sinalização que prejudica a eficácia dos anúncios personalizados de modo geral.
Então, pergunto:
De uma forma ampla, e se
pudéssemos atingir relevância sem dados pessoais sistematicamente?
Em ato contínuo, e se pudéssemos
alavancar o próprio conteúdo para criar conexões significativas, promovendo
sinergia entre a mensagem e a experiência de visualização?
Essas duas perguntas traduzem,
que esse é o poder da segmentação contextual.
De uma certa forma, a segmentação
contextual se aprofunda nas nuances do conteúdo, pois, as emoções que ele
evoca, os temas que ele explora, os produtos que ele exibe, são fatores
cruciais e usa esse entendimento para entregar anúncios que melhoram a
experiência de visualização em tempo real.
Coloque na massa do sangue, esse
conjunto acima transforma cada posicionamento de anúncio em uma oportunidade de
construir conexões em vez de interrompê-las.
Vocês devem fazer uma reflexão; imagine
assistir a um programa de culinária e ver um anúncio do mesmo eletrodoméstico
ou aproveitar um documentário de viagem e receber ofertas de viagem para destinos
na tela, fatores positivos não acham.
Pois bem, essas não são intrusões
aleatórias, mas extensões de valor agregado do conteúdo. Com essa indicação,
ela é a essência da relevância contextual, transformando mensagens de marketing
de interrupções indesejadas em extensões naturais da experiência de visualização,
aumentando a intenção e o engajamento do consumidor, promovendo associações
positivas de marca, tudo feito após a produção, sem posicionamento avançado do
produto e/ou serviço.
Notem que essa abordagem vai
muito além do reconhecimento facial ou de logotipo básico. De uma forma geral,
ela aproveita a IA sofisticada e o aprendizado de máquina para decifrar os
sentimentos subjacentes, temas e dicas emocionais sutis que moldam a
experiência de visualização. Vejam só, ela permite granularidade e precisão que
elevam a publicidade de um jogo de adivinhação para um diálogo estratégico
eficaz.
Numa reunião na semana passada
com um CEO de uma grande empresa, o mesmo me informou que sua instituição vem
trabalhando nesta tecnologia há algum tempo, criando taxonomias complexas,
treinando modelos de IA e soluções pioneiras que liberam todo o potencial da
segmentação contextual. Ele também me disse, que com os seus parceiros (sou um
deles), foi testemunhado como ela pode aumentar a segurança da marca ao
garantir que os anúncios sejam colocados no contexto certo, aumentando o
engajamento do conteúdo ao entregar
mensagens relevantes e
impulsionando conversões ao capitalizar momentos de alto interesse do espectador
e verdadeira intenção do usuário contínuo.
Pessoal, vou dar exemplo, em uma
das séries de sucesso de longa data de alguns dos meus clientes, os
espectadores podem pausar a ação e comprar itens apresentados no programa,
resultando em maiores taxas de engajamento rápido.
Olhem só, os primeiros sucessos
ressaltam o potencial da segmentação contextual para integrar perfeitamente o
comércio à experiência de conteúdo, criando um cenário vencedor para marcas e
consumidores, nessa coalizão, a ascensão dos serviços de streaming, com suas
vastas bibliotecas de conteúdo e audiência diversificada, fornece o ambiente
perfeito para a segmentação contextual.
Sabem porquê?
Digo sempre, ela permite que os
anunciantes vão além de dados demográficos amplos e se conectem com os
espectadores com base em suas escolhas específicas de conteúdo, maximizando a relevância
e o engajamento, quero dize, isso é crucial em um momento de maior
sensibilidade em torno da privacidade e do uso de dados formais e informais.
De uma forma pragmática, além
disso, em um ano eleitoral no Brasil, em meio a um ciclo de notícias
particularmente movimentado, a necessidade de segurança da marca é crítica. Assim
afirmo, que a segmentação contextual oferece uma solução robusta ao garantir
que os anúncios se alinhem com o conteúdo certo, mitigando riscos de reputação
para marcas e fomentando a confiança do consumidor em todos os níveis
Porém, como qualquer tecnologia
emergente e criativa, isso requer uma curva de aprendizado sólida. É uma regra,
como os consumidores se adaptaram à publicidade via pesquisa e e-mail, eles
precisarão de tempo para adotar conteúdo comprável e anúncios contextualmente
relevantes.
De uma forma sólida a educação e
transparência são essenciais, permitindo que os consumidores entendam os
benefícios dessa abordagem e apreciem seu papel na criação de uma experiência
de anúncio mais envolvente, relevante e afirmativo.
Enfim, o futuro da publicidade
não está na personalização intrusiva, mas na contextualização inteligente,
pois, trata-se de entender o conteúdo, respeitar a privacidade do usuário e
entregar valor às marcas e aos espectadores. Simples assim, trata-se de fazer
com que cada anúncio conte, transformando momentos fugazes em conexões
significativas, bem como, tornar a experiência do anúncio tão envolvente e
relevante quanto a programação em si, promovendo sinergia que beneficia todos
os envolvidos possam participar.
Digo sempre, em um mundo onde
cada momento conta, a segmentação contextual oferece um caminho a seguir que é
eficaz e ético, abrindo caminho para um ecossistema de marketing mais
significativo e sustentável para todos.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
