Sou categórico em dizer que até hoje na ponta criativa da tecnologia de anúncios, vi como a criatividade digital evoluiu ao longo da era programática. Costumo dizer, que olhando para o estado atual da criatividade hoje, e as campanhas digitais que estamos vendo de anunciantes e agências líderes, vejo muitos motivos para ser otimista.
Pessoal, o vídeo sempre esteve no
centro do negócio das agências e anunciantes, e até agora em 2024 estamos
testemunhando um aumento significativo no número de anunciantes utilizando
recursos e conteúdo avançados para aprimorar a experiência criativa em suas
campanhas digitais. Nos dias atuais, vimos mais campanhas executando players
interativos de marca, aplicando o uso inteligente de códigos QR e utilizando
conteúdo editorial personalizado para criar o ambiente contextual perfeito e a
mentalidade do usuário para que as marcas transmitam sua mensagem com bastante
eficácia.
O que é um conceito nos dias
atuais é que existe uma sensação crescente de que agências e marcas querem
produzir um ótimo trabalho e, mais importante, um ótimo trabalho que funcione e
apoie grandes editoras permanentemente.
Então Sergio, parece simples,
certo?
Evidente que gostaríamos de
entregar a melhor experiência criativa possível, mas infelizmente nem sempre
foi essa a realidade. Vamos lembrar, que no passado, custo, velocidade e
facilidade eram priorizados. Nessa nova época, no entanto, realmente parece que
a experiência criativa para o usuário está na frente e no centro, pois as
marcas querem entregar campanhas que gerem uma conexão significativa com os
consumidores segmentados e outros não alinhados.
Sergio, então o que realmente
está impulsionando essa mudança?
Numa primeira análise, o meu
pensamento foi que isso pode ser devido à mudança crescente da indústria em
direção à medição da atenção. Vejam só, nos últimos três anos, houve um foco
crescente no uso da atenção como uma medida de sucesso para o impacto da
campanha focal. Essa forma, ajudou a reforçar o fato de que comprar barato nem
sempre resulta em obter um bom valor e reeducou o mercado de que
posicionamentos de qualidade em sites apropriados oferecem resultados reais e
sólidos.
Quero também dizer, que isso
conta apenas metade da história. Vamos então guardar na massa do sangue que a medição
de atenção mede apenas a qualidade da mídia-posicionamento e não leva em consideração
a qualidade da execução criativa ou se o site atrai o público certo para a
campanha.
Digo, que é por isso que combinar
medição de atenção com Brand Uplift está se tornando o padrão ouro na medição
de marca de uma forma pragmática. É fato que o melhor criativo do mundo terá
dificuldades se o posicionamento e o público não estiverem certos, mas, ao
mesmo tempo, o melhor posicionamento do mundo não conseguirá entregar
resultados reais se o criativo não chamar a atenção do usuário. Uma dica, o
criativo é ótimo, mas o posicionamento e o público não vão gerar interesse ou
atenção em determinado momento.
Vou salientar que ao aplicar a medição de atenção combinada com o Brand Uplift, os anunciantes obtêm uma visão completa, ou seja, a atenção indica a oportunidade de capturar, e então a medição de Brand Uplift nos diz se o criativo realmente envolveu o usuário e ajudou a marca a contar sua história de forma eficaz.
Uma outra forma que impulsiona
esse foco maior na criatividade é o impulso para desafiar o status quo de
marcas que investem muito em plataformas como o YouTube, fornecendo uma
alternativa genuína, escalonada e inspiradora. Vocês se lembram da ascensão contínua
de empresas com projetos inovadores, que podem igualar o alcance dos gigantes
da tecnologia por meio da agregação inteligente de editores premium. Tenho dois
clientes que estão adotando uma abordagem semelhante de fornecer vídeo em
escala fora dos jardins murados, em editores premium, mas com um foco adicional
em fornecer criativo aprimorado e personalizado num conjunto simples e prático.
Enfim, a nossa realidade é que,
embora alternativas genuínas em escala possam oferecer desempenho de campanha
igual ou muitas vezes melhor, ainda temos que lutar mais para convencer as
marcas a diversificar seus investimentos lineares. Tenham atenção, pois, esse é
outro motivo pelo qual a criatividade está prosperando, é crucial que devemos
buscar ir além para oferecer valor e impacto para nossos clientes sempre.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
