Tenho escrito
bastante sobre esse tema, pois, à medida que a IA generativa (GenAI) cresce,
a visibilidade e as associações das marcas nos conjuntos de dados de grandes
modelos de linguagem serão essenciais, evidente, se os profissionais de marketing
puderem vinculá-las à participação de mercado.
Pessoal, digo sempre que podemos estar no início de uma nova era na comunicação. Num passado recente, tivemos as eras impressas e eletrônicas, e as placas tectônicas agora estão mudando da era digital para a era da IA generativa.
Com esse impulso dentro do marketing, todos os tipos de coisas novas surgirão para tirar vantagem da nova tecnologia. Cito alguns, como:
Novos papéis, novas habilidades, novas marcas, novos objetivos, novas táticas, novas agências, novas formas criativas, novas técnicas de produção, novos métodos de pesquisa. E o carro chefe de todos, novas métricas para nos ajudar a rastrear o sucesso.
Saliento que é sempre importante pensar sobre o que não é novo e o que não está mudando também.
Sabem porquê?
Vamos então, entender; muito do que é novo em marketing é construído por pessoas sem nenhuma compreensão real dos fundamentos e do que comprovadamente funciona. Na conexão desse modelo, vou dar uma dica, sempre que penso sobre o que está por vir, meu instinto é tentar conectar isso ao que já aconteceu antes.
Vocês já notaram, que a maioria das ideias aparentemente novas, elas nunca são 100% novas, mas são sempre combinações e evoluções de ideias anteriores. Meio eloquente, pois na verdade, para que novas ideias ganhem força, elas geralmente precisam ser originais e também familiares. Guarde isso na massa do sangue, a novidade ajuda a chamar a atenção e a familiaridade ajuda a torná-las fáceis de adotar.
Pensando numa divulgação completa, algumas empresas que presto mentoria, estão explorando a participação do modelo como uma métrica de marketing, sendo que algumas, estão construindo uma plataforma para ajudar a monitorá-la e trabalhando com várias marcas para fazê-la funcionar na prática como uma ferramenta de gerenciamento de marca.
Seguindo nesse raciocínio, antes de analisar qual é a participação do modelo e o que ele pode se tornar, aqui vai uma breve sacada em sua participação de antecessores, eles são os gigantes em cujos ombros ele se apoia continuadamente.
No meu pensamento, a participação de mercado ou market share é o paciente inicial de todas as métricas de participação de algo. Vamos no passado para entender que ela realmente pegou a partir da década de 1950 com a explosão da produção em massa e do consumismo em massa, à medida que os mercados globais cresciam, a competição se intensificava e avaliar a posição de mercado de uma empresa em relação aos concorrentes se tornava uma prioridade máxima.
E nesse valor, notoriamente as empresas anteriormente confiavam em evidências anedóticas e intuição para avaliar suas posições de mercado, mas a partir dos anos 50 que já citei, as empresas começaram a coletar dados de forma mais sistemática e em uma escala maior, conduzindo pesquisas, rastreando vendas e usando métodos estatísticos mais sofisticados. A ascensão simultânea dos primeiros computadores possibilitou tudo isso de uma forma muito rápida.
Nesse modelo e embora o crescimento da participação de mercado continue sendo uma meta primária para a maioria das marcas, nos últimos 25 anos o foco, pelo menos em marketing, parece ter mudado um pouco para métricas que estão mais sob o controle cada vez mais restrito do marketing, são mais fáceis de monitorar e se movem mais rapidamente.
E fiquem ciente, que os profissionais de marketing de hoje são viciados na gratificação instantânea de métricas que veem mudanças maiores e mais rápidas., pois, a participação de mercado talvez seja mais adequada para categorias estáveis e maduras, e um pouco difícil de acompanhar em categorias dinâmicas e emergentes, o que pode significar que se tornou menos uma bússola para alguns, por mais errado que isso possa ser.
O objetivo atual é a métrica 'participação de' para a era GenAI, e acontece da seguinte maneira:
Sistematicamente
como as métricas anteriores de "participação de", o desenvolvimento
de cada uma delas está intrinsecamente ligado à tecnologia de marketing
emergente ou dominante da época, o modelo de participação de mercado chegou de
mãos dadas com uma nova era no marketing e uma nova fonte de dados disponível e
abrangente em todos os pontos cruciais.
Essa sinopse em relação às marcas é essencialmente a soma total de tudo em seus conjuntos de dados sobre uma marca, seus pontos de contato, suas comunicações e, cada vez mais, o novo conteúdo que cada modelo pode encontrar sobre o que os consumidores pensam, sentem e fazem em relação a ela. Reparem que se baseia tudo em um só lugar, e tudo de graça, ou pelo menos sem a necessidade de pesquisas e painéis caros.
É notório que qualquer vasto repositório de dados sobre uma marca que seja essencialmente gratuito será interessante para os profissionais de marketing, e por isso a corrida tem sido para encontrar maneiras robustas, estáveis e replicáveis de organizar.
Porém, não se trata apenas de visibilidade, também pode ser sobre posicionamento de marca, numa forma mais simples, posicionamento de marca é sobre melhorar associações positivas de marca, reduzir associações negativas e distinguir uma marca em associações-chave onde há uma oportunidade para diferenciação relativa.
O compartilhamento desse modelo também pode ajudar aqui nesta narrativa, pois, LLMs podem gerar clusters de associações positivas e negativas com marcas e categorias, e assim podemos usá-los para comparar uma marca com seus concorrentes nessas associações e rastreá-las ao longo do tempo. Então, os modelos podem ser uma ótima fonte de insights de posicionamento de marca, como uma entrada para ajudar a identificar associações positivas de marca a serem construídas, associações negativas a serem reduzidas e diferenças relativas para distinguir ainda mais uma marca, e como uma saída para rastrear o progresso em direção a um posicionamento ideal.
Sergio, o que vem a seguir para a participação do modelo?
Olhem só, é muito cedo para dizer se o modelo de participação terá a utilidade universal que tem sido a chave para o sucesso de seus predecessores, e há muito trabalho a ser feito para que ele se torne tão conhecido e usado em suas práticas.
Não há dúvidas, que algumas marcas e profissionais de marketing usarão isso como uma razão para abrir as comportas para grandes quantidades de conteúdo de IA ruim de todos os tipos para tentar manipular os modelos, como nos primeiros dias do marketing de mecanismos de busca.
Enfim, espero que as pessoas usem isso para ajudar a criar comunicações estratégicas melhores, mais duradouras e com um objetivo maior, ou seja, aumentar a participação de mercado, e não apenas obter um aumento de curto prazo para sua medida de participação no modelo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
