Vocês já notaram que há uma tensão inerente entre consumismo e sustentabilidade.
Mas de que maneira Sergio?
Vejam, numa forma análoga, de uma perspectiva empresarial, o nosso consumismo historicamente nos impeliu a lutar por crescimento constante, já que o desejo dos acionistas no mundo empresarial por ganhos rápidos de receita era priorizado acima de tudo e de todos.
Pessoal, a sustentabilidade pede que expandamos o foco de crescimento para incluir medidas para garantir que nossas ações não estejam resultando em danos irreparáveis aos recursos do nosso planeta. Nesse contexto, esta não é uma proposta aleatória. Podemos ter ambos aspectos; existe um mundo onde podemos transformar essas tensões em soluções intencionais para o benefício de todos.
Nesse momento estamos a caminho de ultrapassar os recursos renováveis da Terra para 2024 até 1º de agosto, reconhecido como o dia da sobrecarga da terra. De uma certa forma lamentável, isso não é chocante quando consideramos que somos incentivados individualmente centenas a milhares de vezes por dia com pequenas interações em todos os lugares que vamos, para continuar a consumir. Como sempre digo, se não estamos comprando, devemos estar morrendo.
Dessa forma, como profissionais de marketing, temos tido imenso sucesso em ajudar nossas marcas parceiras e clientes a atingir e, muitas vezes, exceder suas metas.
De que forma Sergio?
Planejando, criando e colocando milhões de anúncios digitais que aparecem nas pesquisas do Google e feeds sociais ou nos outdoors que passamos diariamente. Digo isso, porque nossos esforços coletivos funcionaram muito bem.
Notem, e eu digo, de fato, que é difícil exagerar o poder que o marketing teve em nossa cultura. Campanhas icônicas como os anúncios diversos em nosso planeta não apenas venderam produtos, eles reformularam narrativas sociais.
Pessoal, o marketing tem a capacidade de alterar mentalidades e comportamentos profundamente arraigados em uma escala massiva. Esse pensamento foi narrado de forma mais sucinta no livro Your Money's Worth de 1927, no qual, é descrito numa frase célebre:
É uma técnica magnífica, aplicada com sensatez, ela poderia refazer o mundo.
Olhem o seu poder, basta olhar para a maneira como os governos tiveram que regular a indústria ao longo dos anos. Há muitos anos atrás, foi aprovada uma legislação para restringir severamente as maneiras pelas quais as empresas de tabaco poderiam comercializar seus produtos devido aos riscos comprovados à saúde humana, porém, antes disso, o tabaco reinava como um modo de vida, em grande parte impulsionado pela maneira como as empresas apresentavam seus produtos em sua publicidade. Conduzindo e avançando para os últimos anos, pergunto:
Quantas leis foram aprovadas no Brasil, para restringir como as empresas de combustíveis fósseis podem comercializar seus produtos?
Isso ocorre porque os combustíveis fósseis estão no mesmo caminho agora que o tabaco estava há 50 anos, com a principal diferença sendo que em nossa economia global atual é impossível não depender de combustíveis fósseis para alguma coisa.
Não podemos esquecer que a sustentabilidade tem aumentado constantemente, embora não no ritmo do consumismo. Um valor abstrato, o que começou como um projeto moral paralelo em muitas organizações, agora se tornou uma aposta de mesa para fazer negócios para muitas outras, bem como uma vantagem estratégica para os operadores mais experientes.
Notem que os consumidores estão exigindo produtos e serviços que reflitam seus próprios conjuntos de valores, numa pesquisa que passei vistas, dita que 97% dos consumidores dos EUA estão dizendo que tentam viver de forma sustentável pelo menos parte do tempo.
Pergunto, como a indústria de marketing e mídia navega nessa tensão entre o modelo de negócios de crescimento constante e a adoção da sustentabilidade?
Difícil não, precisamos mudar a narrativa. De uma certa forma, é ingênuo pensar que os consumidores irão alterar repentinamente o comportamento imediatamente ao ouvir ou ver novas mensagens. Essa prática requer que os consumidores tenham um reconhecimento da codependência do consumo e do poder que todos nós temos como indivíduos de nos inclinarmos para questões que muitas vezes parecem grandes demais para causar impacto.
Essa percepção do consumidor sobre valor precisa ser revisada pelo bem do consumo, ou seja, para consumo pelo bem da sustentabilidade e do crescimento, ou, mais precisamente:
Crescimento sustentável!
Sabemos que o consumo não vai parar, nem queremos que pare, evidente, mas também sabemos que coletivamente podemos fazer melhor. É fato, que os produtos e serviços existem e as organizações orientadas por valores também existem.
Simplificando, os consumidores que querem mais de suas marcas e as indústrias que as impulsionam também existem.
Com essa narrativa, as empresas têm uma oportunidade significativa de atender a essas demandas para que todos possamos mover a agulha para um impacto mais rápido e significativo em nosso planeta, pessoas e lucros.
Lógico, tenho conhecimento que muitas organizações já estão trabalhando nisso, mas ainda há uma oportunidade significativa para muitas outras entenderem os benefícios de priorizar a sustentabilidade.
Nessa situação, mover a agulha na ação climática é uma estratégia de mitigação de risco, numa escala linear, é cada vez mais difícil projetar receitas ou despesas precisas para o futuro quando esse futuro é totalmente imprevisível no que diz respeito aos recursos necessários para operar e às ameaças às cadeias de suprimentos das quais todos dependemos.
No momento atual, os clientes, especialmente os mais jovens, estão procurando organizações nas quais possam confiar. Na semana passada passei vistas num artigo da Deloitte, no qual, explicita que quase metade da Geração Z (47%) pesquisada disse que a ética desempenhou um papel em sua escolha de emprego, bem como, impulsionar o desenvolvimento sustentável e, em seguida, garantir que o trabalho seja amplamente compartilhado. Isso aumenta a fidelidade do cliente e, para os colaboradores, desempenha um papel direto na contratação e retenção de talentos.
O termo sustentabilidade, ou, como muitos a denominaram nos últimos anos, a responsabilidade social corporativa VENDE, superando produtos comercializados convencionalmente em diversas categorias diferentes, de acordo com um estudo do centro de negócios sustentáveis da NYU Stern, que passei vistas
Enfim, é certo que a transformação da sustentabilidade é mais fácil de ser postulada do que executada, especialmente para marcas há muito entrincheiradas com diversas categorias de produtos e conjuntos de clientes. Porém, digo sempre, as crises ambientais alteraram a psique do consumidor.
Vamos juntos, agora é a hora de uma nova maneira de pensar sobre os produtos e serviços que comercializamos e usamos, e, finalmente, novas ações para criar um mundo onde nem o crescimento nem a sustentabilidade sejam sacrificados em busca do outro.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
