Vocês já notaram que a jornada do comprador B2B evoluiu para um processo dinâmico, digo, multifacetado, e de uma certa forma muitas vezes demorado. Com uma seta indicando especialmente no nível empresarial.
Pessoal, o caminho linear
tradicional desde a conscientização até a compra se transformou em uma rede
complexa de interações e pontos de decisão, ou seja, uma rede que os
profissionais de marketing B2B devem navegar habilmente se quiserem ter alguma
chance de romper a crescente cacofonia da mídia, escrevo sempre no meu blog
essa constante dinâmica B2B.
Vamos então entender que os
profissionais de marketing que buscam alcançar compradores corporativos B2B
precisam deixar de lado a ideia de uma jornada de compra limpa, que flui da
identificação do problema à exploração da solução, à construção de requisitos e
finalmente, à seleção de fornecedores sumários. No entanto, a realidade hoje
parece muito diferente.
Vou descortinar o meu
entendimento sobre o novo caminho para comprar.
Passei vistas numa pesquisa da
Gartner, no qual, 79% dos compradores B2B afirmam que sua última compra foi
muito complexa ou difícil. No meu entendimento, o grupo típico de compra de uma
solução B2B complexa agora envolve de cinco a dez tomadores de decisão, e cada
um chega à mesa munido de cinco ou seis informações coletadas de forma
independente.
Acontece que o processo de compra
empresarial B2B não ocorre mais em uma ordem linear e previsível. Essa nova
forma, se envolve num processo rápido, pois, os clientes se envolvem em looping,
revisitando regularmente cada etapa da compra.
Nesse novo protocolo, cada vez
mais, os compradores corporativos B2B preferem fazer suas próprias pesquisas
antes mesmo de falar com um vendedor, o que significa que grande parte da
jornada é, em última análise, influenciada pelos processos de marketing. Isso
quer dizer que a jornada em si está ficando mais longa.
Então Sergio, qual a jornada do
novo comprador empresarial B2B?
É notório que a jornada do
comprador B2B empresarial evoluiu, assim como os próprios compradores, o que
significa, que o comprador empresarial B2B de hoje é mais jovem, prioriza o
digital e domina a participação de voz online em seus sentidos. Isso quer dizer,
que quase dois terços dos compradores B2B têm entre 18 e 43 anos.
De uma forma mais ampla, a
atividade dos profissionais B2B nas redes sociais aumentou muito. Digo que, perto
de 40 por cento dos profissionais de todos os setores em todo o mundo dizem que
se envolveram com conteúdo de negócios várias vezes ao dia durante esse
processo. No entanto, é importante ressaltar que os compradores B2B da geração
Y de hoje, apesar da complexidade comparativa das compras B2B, agora esperam
ter a opção de experiências de comércio eletrônico B2B fáceis e rápidas,
semelhantes às que eles esperam do lado B2C.
Agora, com muita atenção, dadas
essas expectativas dos compradores, a mídia social provavelmente está sendo
subutilizada pela maioria das organizações empresariais de marketing B2B. Numa
grande visualização, este canal representa um forte funil de médio a baixo para
empresas B2B, e é importante notar que algumas mídias sociais não são único
lugar para realizar marketing B2B; esses compradores também são receptivos a mensagens
profissionais em seus canais pessoais.
Então, quais são os novos canais
empresariais B2B?
De acordo com minhas pesquisas,
estimo que 95% da jornada do comprador B2B seja concluída antes que o comprador
entre em contato com o vendedor. Com certa rapidez, essa jornada está
acontecendo principalmente em canais digitais, mas não inteiramente. É lógico
que a mídia social, conforme observado, é um canal mais relevante do que nunca
para alcançar compradores B2B. Mas, vamos com calma, não seria sensato para os
profissionais de marketing B2B descartarem no atacado certos caminhos tradicionais
ao chegarem aos compradores empresariais; em última análise, tudo se resume ao
indivíduo central.
Vejo que nos dias atuais, existe
uma dicotomia no espaço do comprador B2B entre nativos digitais e imigrantes
digitais.
Vocês sabem quem são?
Então, os nativos digitais são os
mais novos que cresceram no mundo digital e iniciam suas pesquisas on-line,
preferem formatos visuais e acham que as ligações são perturbadoras. Porém, no
outro lado, os imigrantes digitais são uma classe experiente de compradores que
estão aprendendo as formas digitais e ainda receptivos à comunicação
tradicional mais direta.
Isso significa que, com menos
interação pessoal com os fornecedores após a pandemia, os compradores B2B estão
a ser inundados com e-mails frios, mensagens nas mídias sociais e telefonemas,
muitas vezes sem discernimento sobre quem está sendo contatado. Na maioria das
vezes, a divulgação fria tem má reputação no setor, mas é compreensível que
ainda persista. Vou simplificar, ainda funciona. Reparem que para muitos
setores, as ligações não solicitadas costumam ser a segunda fonte de fluxo de
negócios mais bem-sucedida depois das referências, mas grande parte desse
sucesso provavelmente tem a ver com quem é contatado.
Vamos trabalhar refinando as
táticas de B2B para o comprador corporativo. Num sinal verde, o marketing
controla mais do que nunca a jornada do comprador B2B, por isso é fundamental
que as táticas acompanhem a realidade empresarial.
Vou dar umas dicas, no qual, os
profissionais de marketing B2B devem planejar o seguinte:
1 – Toda a jornada de compra
empresarial é não linear e avessa ao risco. Pessoal, vender é mais difícil e o
marketing precisa compensar.
2 – Inserir dados, pois é
necessário mais conteúdo informativo. Em grande parte dessa jornada, um grupo
de pessoas analisa de duas a seis peças de conteúdo antes de tomar qualquer
decisão.
3 – Estamos dentro dela, a
geração Millennials está mais envolvida nas decisões de compra. É tácito que esses
são indivíduos que entendem de mídia social e têm mentalidade de compra do
consumidor.
4 – Toda a segmentação baseada em
dados é fundamental. Com o alvo certo, os profissionais de marketing B2B devem
adaptar suas abordagens ao indivíduo, tanto em termos de clientes novos quanto
de clientes existentes, antiguidade e muito mais.
Enfim, ter acesso a dados de
compradores B2B de alta qualidade será o sucesso ou o fracasso dos compradores
de nível empresarial de hoje. Vamos em frente, pois a jornada mudou, assim como
os canais e os próprios compradores. Você e todos os profissionais de marketing
B2B devem estar preparados para enfrentá-los em sua nova realidade.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
