Nenhuma instituição chega há uma reta final sem dar conta que uma estratégia de marketing direto ao cliente oferece a oportunidade de aumentar a receita, porém isso não significa que seja adequada para todas as organizações.
Me lembro que em muitos insights
durante a pandemia, presumia-se que o crescimento D2C era um dado adquirido e,
com isso, surgiram grandes expectativas de resultados positivos.
Acontece que no cenário atual,
muitas organizações estão agora lutando para atender a essas expectativas
devido a importantes desafios críticos de marketing D2C:
Em primeiro lugar, muitos não
conseguem reconhecer que os comportamentos de compra dos clientes estão bem
arraigados e são difíceis de mudar, presumindo, em vez disso, que os clientes
comprarão diretamente através de um website assim que a oportunidade surgir. Incrementando
dessa forma, na realidade, as marcas devem criar uma razão convincente para os
clientes mudarem os seus hábitos de compra.
Pessoal, as organizações não têm
uma verdadeira compreensão do retorno realista do investimento de uma
estratégia de marketing D2C ou têm expectativas de crescimento exageradas, isso
é fato.
Essas mesmas organizações ignoram
as complexidades e capacidades multifuncionais necessárias ao não estabelecerem
um trabalho multifuncional em marketing, vendas, TI, cadeia de fornecimento e
atendimento ao cliente para superar problemas como conflitos de canal de vendas
direto e indireto.
Consequentemente, algumas
organizações que adotaram o D2C agora enfrentam desafios para escalá-lo. Passei
vistas numa pesquisa da Gartner, no qual, quase um terço das organizações B2C
estão abaixo ou muito abaixo das expectativas para D2C. Sabem porquê? Isso é
impulsionado por clientes que compram no varejo multimarcas em busca de mais
opções e conveniência.
Digo sempre, que uma estratégia
de marketing direto ao cliente oferece a oportunidade de aumentar a receita,
mas isso não significa que seja adequada para todas as organizações.
Vamos nos lembrar, conforme
alguns artigos passados e escritos por mim sobre esse tema descortinando esse
método:
Trabalhando a estratégia de
marketing D2C:
Vou esclarecer os 3Ps para o
sucesso D2C nos dias atuais. Criando oportunidades, as marcas devem estar
otimistas quanto à oportunidade de sucesso das estratégias D2C, mas devem
esclarecer os 3Ps para D2C, independentemente de a organização estar
considerando lançar uma estratégia D2C ou se já está vendendo diretamente hoje,
envolve os seguintes parâmetros:
1 - Formatando o objetivo:
Conceitue e comece explicando o
porquê da estratégia de marketing D2C. Sempre procure ser objetivo sobre a
proposta de valor do cliente final, incluindo se, e como a formatação D2C
aproveita uma oportunidade identificada do cliente ou aborda um desafio
importante do mesmo.
2 - Crie o potencial:
Em ato contínuo, descreva como o
D2C agregará valor ao cliente e ao negócio. Procure expressar o potencial em
termos que se conectam diretamente à experiência do cliente, aos objetivos
comerciais e aos resultados-chave (OKR).
3 - Finalize a prioridade:
Determine o que a organização irá
entregar, incluindo quais capacidades, por exemplo, plataforma D2C e recursos,
como pessoas e orçamento; tudo devem estar disponíveis para alcançá-lo.
Coloque sempre na pauta a
realização de um exercício para determinar os 3Ps para o seu contexto
organizacional, com o objetivo de alcançar a versão mais forte possível de cada
um dos 3Ps, pois, um 3P forte é baseado em insights, realistas, mensuráveis e
construídos em uma direção clara.
Alcançar esse objetivo é
determinar a direção estratégica com base na força dos 3Ps, pois, as
organizações devem avaliar a força dos seus 3Ps antes de investirem em D2C, em
vez de prosseguirem investimentos no pressuposto de que isso irá impulsionar o
crescimento. É comum que para muitas organizações, e também provável, que
exista uma mistura de justificações fortes e fracas para o propósito, potencial
e prioridade. Não perca tempo, use essa combinação para determinar a direção
estratégica do D2C, independentemente de você já tê-la estabelecida.
O revéis é quando o D2C ainda não
está estabelecido e as barreiras para ir direto foram significativamente
reduzidas nos últimos anos com várias tecnologias econômicas, mas isso não
significa que uma estratégia de marketing D2C seja adequada para todas as
organizações. Conheço muitos CMOs que podem escolher um dos seguintes caminhos
com base nos pontos fortes e fracos dos 3Ps, como:
1 – Recreie e estabeleça se todos
os 3Ps são fortes, pois, esta avaliação 3P deve proporcionar um elevado grau de
confiança e um forte compromisso de entrega.
2 – Participe e teste se o
propósito e o potencial são fortes, mas a prioridade é fraca, em termos de
compromisso organizacional. Então comece com um investimento relativamente
menor e aumente se for bem-sucedido.
3 – Procure evitar se o propósito
e o potencial forem fracos, mesmo se houver forte prioridade e comprometimento
na organização.
Objetivo alcançado com exatidão e
quando o D2C em todos os níveis já estiver estabelecido, surge que muitas
organizações diversas estabeleceram o D2C e fizeram sólidos investimentos
significativos para apoiar com força a sua intenção estratégica original, mas o
macro ambiente em mudança fez com que alguns próximos passos da organização não
fossem claros.
Então, acelere se o propósito e o
potencial forem fortes e a estratégia D2C estiver superando as expectativas,
pois reforçar a prioridade da D2C e aumentar o investimento para acelerar o
crescimento é o ideal.
Também, evolua se o propósito e a
prioridade forem fortes, mas o potencial tiver enfraquecido. É uma regra evoluir
o potencial do D2C definindo como ele entregará valor diferenciado para o
cliente e para a organização.
Impedir com clareza se o
propósito e o potencial forem fracos e não atenderem às expectativas, mesmo que
a prioridade seja forte, então, forneça comunicações claras ao cliente sobre
por que isso está acontecendo e o que isso significa.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
