Para a demonstração de valor e para aumentar a fidelidade e retenção do cliente é necessário mudar seu foco na construção de relacionamentos.
Pessoal, os clientes ficam por
resultados, não só por relacionamentos, por isso, a importância de destacar o
poder de demonstrar valor na fidelização do cliente.
Irei detalhar; para muitos
profissionais de sucesso e experiência do cliente, a sua atenção deve estar
voltada para se o valor não estiver sendo fornecido ao cliente, um
relacionamento forte pode até prejudicar, prolongando o inevitável cancelamento
e deixando seu antigo cliente cheio de frustrações e reclamações.
No entanto, se você mudar isso, se
estiver fornecendo um valor forte, mas não tiver um relacionamento forte, você
pode não estar maximizando as oportunidades de expandir esse cliente, mas eles
não irão cancelar.
Vou citar um exemplo, de como
aprender com momentos difíceis de atendimento ao cliente.
Num determinado momento da minha
carreira, houve uma situação de atendimento ao cliente que me ajudou a perceber
isso. Eu tinha um cliente que estava com nossa empresa há algum tempo e tratava
muito mal os membros do nosso Time. Sim, vocês devem conhecer o tipo, sempre
rude e um pouco insultuoso, sempre um pouco longe do ponto em que o
interrompemos. Num determinado momento, eu avisei algumas vezes sobre a
necessidade de tratar as pessoas com alguma educação básica.
Eventualmente, numa ligação com
um dos meus gerentes de atendimento ao cliente (CSMs), esse cliente usou o tipo
de linguagem com a qual tínhamos tolerância zero. Enviei-lhe um e-mail
informando que ele não teria permissão para entrar em contato conosco nunca
mais. Como nosso serviço exigia comunicação semirregular com o CSM, ofereci-me
para renunciar ao contrato do cliente e deixá-lo cancelar imediatamente.
Pois bem, ele nunca respondeu ao
e-mail, mas três dias depois, uma pessoa me ligou para avisar que falaria
conosco em nome desse mesmo cliente. Acontece que no dia seguinte ao encerrarmos
o contato, ele saiu e contratou alguém especificamente com o propósito de falar
comigo.
Vejam só, dissemos a um cliente
que nunca mais falaríamos com ele e o mesmo contratou um novo funcionário
apenas para não precisar cancelar o serviço. Quantos de seus clientes continuariam
usando seu serviço e/ou produto se você lhes dissesse que eles teriam que
adicionar alguém novo à sua folha de pagamento.
Evidente, alto ROI mantém o cliente
apesar dos desafios. Olhem só, porque isso funcionou; o cliente estava obtendo
um enorme retorno sobre o investimento (ROI) com nosso serviço. O mesmo chegou
até nós com um problema, ou seja, era que ele não tinha leads suficientes e não
tinha software para gerenciá-los. Então, resolvemos esse problema para ele e
agora ele estava ganhando muito dinheiro. Pois bem, ele nunca iria nos deixar
até que parasse de ganhar dinheiro, ou alguma outra empresa pudesse lhe render
ainda mais lucro.
Tudo é equilibrar custos e
resultados, o problema desta história é o seguinte, quase sempre que a conto,
as pessoas dizem que tiveram uma experiência semelhante. Normalmente não é tão dramático
quanto este, é claro, mas quase todas as vezes, as pessoas dirão:
Quer saber, tive alguns clientes
que nos odiavam e todos gostaríamos que eles cancelassem, mas nunca o fizeram
porque adoraram os resultados que estavam obtendo.
Vamos então, mudar o foco dos
relacionamentos, agora você já percebeu a importância de demonstrar valor.
Então, como você realmente faz
essa mudança?
A razão pela qual você precisa
parar totalmente é que a maioria das pessoas está tão arraigada no paradigma de
construção de relacionamentos que não consegue parar de incorporá-lo como
prioridade. Muitas pessoas que estão lendo isso vão embora pensando que meu
argumento é que demonstrar valor é tão importante quanto construir
relacionamentos, embora eu continue dizendo que é muito mais importante porque
passaram tanto tempo ouvindo que construir relacionamentos é a principal
responsabilidade dos CSM. Se você tentar parar totalmente de construir
relacionamentos, provavelmente acabará ainda se concentrando nisso até certo
ponto.
Tudo é construir com base no
valor demonstrado. A outra razão pela qual você deve parar totalmente é que os
melhores relacionamentos são construídos através da demonstração de valor.
Vejam só, isto é verdade mesmo em
nossas vidas pessoais. Não gostamos de pensar nos relacionamentos como transacionais,
mas até mesmo nossas amizades se baseiam na contribuição de algo de valor para
a vida um do outro, mesmo que seja apenas risadas ou apoio em tempos difíceis.
Se você demonstrar valor de forma consistente aos seus clientes, o
relacionamento seguirá porque o valor é a parte mais importante de um
relacionamento comercial.
Faça garantir valor em cada
comunicação analisando esse passo com seus clientes e perguntar qual valor está
sendo fornecido em cada comunicação. Porém, não caia na armadilha de dizer; sim,
minha empresa precisa de X e Y do cliente, então essa comunicação tem que
acontecer de qualquer maneira. Se houver um toque que não agrega valor aos
clientes, descubra que valor você pode oferecer durante esse toque ou livre-se
dele.
Pessoal, vamos reformular a
integração com foco no valor. Os passos que citei acima vão demorar um pouco para
absorver, não porque dá muito trabalho, mas apenas porque você precisa criar
novos hábitos. Dessa forma, depois de começar a se sentir confortável com essa
nova mentalidade focada em valor, você pode passar para uma outra etapa, que é,
revisar a integração do cliente, seus scripts e modelos para ver onde você pode
melhorar as coisas aplicando essa nova mentalidade. Muita atenção, pois, este é
um tópico muito mais amplo do que podemos abordar aqui neste artigo.
O foco é aumentar a retenção,
pois, os clientes elogiam as mudanças orientadas para o valor, se você fizer
essas alterações, não apenas verá isso refletido em seus números de retenção de
clientes, mas também ouvirá sobre isso de seus clientes antenados.
Cada vez que liderei o Time Comercial
e Marketing de uma empresa durante essa mudança, passaram-se apenas alguns
meses antes que nossos clientes começassem a nos dizer o quanto eles acham que
melhoramos recentemente, e apenas mais alguns meses antes que os números de
rotatividade despencassem.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
